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1、品牌效应论文：品位在品牌文化中的地位与效应[摘 要] 品位是品牌文化的核心内涵,品位的高低代表了品牌文化的发展水平。品位文化营造的过程,是一个从品种到品位、从物质需要到精神需要、从经营产品到经营文化的发展过程,也是品牌文化塑造的过程。品位的境界在品牌文化的高度、品牌文化的浓度和品牌文化的新鲜度中体现出来。[关键词] 品位 品牌 品牌文化品位是一种文化现象,人们常说某品牌有品位或品位差,这既是对品牌质量和信誉的褒贬,也是对这一品牌文化内涵的评价。品位与品牌文化是什么关系,品位之于品牌又有什么价值和影响,是值得研究的课题。一、品位在品牌文化内涵中的位置依据《辞海》和《现代汉语词典》的解释
2、,品位一词指的是矿石中有用元素或有用矿物含量的百分数,含量的百分数越大,品位越高,将这一概念普遍用于对事物的分辨与鉴赏,泛指人或事物的品质、水平。品质和水平是品位的核心要素,品质和水平如何决定了品位的高低。如果说品质体现了事物和行为品性的本质,亦即品牌的质量和形象,那么水平则显示了品牌所达到的高度,也就是从技术、质量、服务、价格到传播、推广所具有的吸引消费者的魅力。对于一个品牌来讲,品位的界定包括这样几方面内容:一是品牌的品性和质量;二是品牌在人们心目中的位置,也就是人们对于品牌的认知度;三是人们对于品牌心理、精神追求和满足的程度。高品位的品牌概括讲就是:质量上乘、享有盛誉、消费者信
3、赖。品牌不是孤立存在的,有品质、品位的支撑。品质表现出的是品牌的外在和内在质量,外在质量是品牌的“骨骼”,内在质量是品牌的“灵魂”,上升到品位的层面,不但要有品牌的质量信誉,还要有品牌的民族风格、地域特征、群体诉求、消费情感等,品牌的升华展现出的是品牌的文化特性。品牌作为给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产,有形的是商标和产品,无形的是内在的品质和品位,是一种具有文化内涵的精神资产。“品牌增值的手段主要是增加某种精神或文化,缔造一种与众不同的品牌形象。”[1]品牌文化就是能够使品牌增值、溢价的精神财富,通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵,确立鲜明的品牌定位,利用各种传播途径,形成消
4、费者对品牌在精神上的高度认同和信赖,最终形成强烈的品牌忠诚。品牌文化代表着一种品位、一种价值观、一种格调、一种时尚、一种生活方式,它的独特魅力就在于不仅仅提供给消费者某种效用,而且帮助消费者去寻找心灵的归属,寻找超越实物的价值,实现其意愿和追求。品牌文化所代表的价值观、格调、时尚和生活方式,似乎不象一件物品那样直观可触,大有“只可意会不可言传”的意味,但是只要找出消费者形成这样一种价值观念、审美情趣和情感诉求等精神象征的动因,思路自会明晰,品位在品牌文化中的地位作用也会显现出来。其动因一是安全可信,二是可心合意,三是得到自我满足的享受。无论是产品的质量、形象,还是情致、价值、档次都与
5、消费者的心理和精神需求相吻合,而这些正是品位所涵盖的品牌品质、水平的功能效用。质量是品牌的根本,形象是品牌的魅力,正是这种对品牌品位水准的高度认同,使消费者的追求和感受有了一个体验的平台,最终变成消费者对品牌的信仰和忠诚。因此,品位集中体现了消费者的某种价值取向、格调追求和生活方式,反映了品牌文化的本质属性,是品牌文化的精髓所在,是品牌文化内涵的高度凝炼。品位为品牌注入了深层次的人文内涵,抓住了品位也就抓住了品牌文化的主要矛盾,品位的高低决定了品牌文化的发展水平。一、品位在品牌文化营造过程中的效用品牌文化的形成是一个从品种到品质又到品位的发展过程。人们对品牌的认识往往遵循这样一个规律
6、,即认可产品———追随内涵———享受品牌带来的精神和文化的满足,这一过程展示了产品与文化的融合,亦即品位文化形成和发展的轨迹,具体体现在以下三个步步递进、逐次深化的层面上。第一层面:品种———品质———品位。品种指的是产品的种类,品种的价值为人们提供了选择的多样性,产品是品牌的有形体,也是品质和文化的载体,从产品到产品的品质,使有形资产进入到溢价增值的无形资产阶段。品质不仅是产品的质量,还包括产品的功能、形象,品质的价值由安全、可信、可靠、健康等因素显示出来。品质是品牌的基础,也是品位的直接源流,品位的时尚、典雅、身份、地位等特性,正是通过产品的内在品质成为影响消费者认同的因素。品质
7、是品位的胎源,品位是品质的灵魂,没有品质就没有品位的形成基因,没有品位就没用对品质高层次的享受。消费者使用某个品牌觉得有品位、上档次、有面子,源于这一品牌品质好、信誉高、有魅力,两者是前因后果,相互促进,品位使产品的品质得到了更高境界的升华。第二层面:物质需要———心理需要———精神需要。产品以一种物质的形态呈现给消费者,产品销售的初级阶段就是给消费者提供一种物质的需要,当消费者对产品的安全、可信、可靠、健康等生发感受和诉求时,品牌对于消费者的心理效应便开
