北京同仁堂trt化妆品营销渠道分析

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1、山东大学硕士学位论文1．1．2研究意义到目前为止，化妆品市场上已经有超过5000多个厂商，近万多个品牌在厮杀，被市场淘汰的企业不计其数。2007年的市场，各大品牌都在不断增强自身的竞争实力的同时密切关注市场份额的变化，敏锐地发现市场的变化并调整自身发展战略来最终得到市场的认同。面对惨烈的竞争，我国化妆品企业，尤其是中小化妆品企业的压力可想而知。选择哪一种营销渠道模式，构建什么样的营销网络等，就成为这些企业迫切需要关注和解决的问题，因此，对我国中小化妆品企业营销渠道模式的研究将非常具有重要的现实意义。北京同仁堂麦尔海生物技术有限公司就是众多中小化妆品企业中的一员。公司成立于2001年，是北京同仁

2、堂科技发展股份有限公司与德国麦尔海(香港)生物技术有限公司合资设立。虽然同仁堂的中药产品早己家喻户晓，被国人所认同和接受，但作为同仁堂旗下的中外合资化妆品企业，北京同仁堂麦尔海公司的发展才刚刚起步。在日益激烈的化妆品市场竞争中，是否能够合理选择符合公司现状的营销渠道成为公司发展壮大的关键。因此，通过对北京同仁堂麦尔海生物技术有限公司的营销渠道模式的探讨，除了对其自身具有重要意义之外，对其他类似的我国民族化妆品牌也具有重大的现实指导和借鉴意义。1．2研究内容和方法本文丰要采用案例分析、比较分析等方法对北京同仁堂TRT化妆品的营销渠道模式进行研究。全文共分五个部分。绪论部分提出本文的研究背景、意义

3、、内容及方法；第二部分是文献综述，分别从国外和国内两个方面对现有营销渠道理论和相关文献进行梳理；第三部分是北京同仁堂TI玎化妆品经营环境分析，在对中国化妆品行业发展现状及趋势进行分析的基础上，进一步从宏观和微观两个角度入手，分析了我国化妆品企业面临的整体经营环境以及北京同仁堂麦尔海公司的内部环境；第四部分是本文的中心，即北京同仁堂TRT化妆品营销渠道选择，在将当前国内典型的两种化妆品营销渠道——日化线和专业线进行比较的基础上，结合北京同仁堂麦尔海公司的企业特点和TRT化妆品自身的产品特点选择其最适合的营销渠道，即专业线——美容院营销模式；第五部分，从文化建设与品牌传播、选址与规划、经营模式设计

4、三个方面对连锁加盟美容院的构建方案进行了探讨；最后给出本文的研究结论。4山东大学硕士学位论文第二章理论概述与文献回顾本章首先对营销渠道的概念、职能、结构等基本理论进行概述，然后从国外和国内两个方面对营销渠道理论的相关研究文献作一简要回顾。2．1理论概述2．1．1营销渠道的概念和职能营销渠道又被称为渠道、分销渠道、营销通路、销售渠道、销售通路等。营销渠道有时被认为是一种将商品从生产者转移到消费者或其他最终用户的通道；有时被认为是商品通过各种代理环节的过程。菲利普·科特勒认为营销渠道是与提供产品或服务以供消费者或商业用户使用或消费这一过程有关的一整套相互依存的机构。①营销学专家伯特·罗森布洛姆将营

5、销渠道定义为实现分销耳标而受管理调控的外部关联组织。②本文认为：首先，营销渠道是由若干利益相关的渠道成员组成的，渠道成员是指商品从生产者向最终用户转移时从事谈判活动的企业或机构，如批发商、代理商等，对于如产品外包生产工厂、仓储中心、物流公司、银行等专业的辅助机构，他们只是履行了某种职能而不是进行商品的谈判和买卖，因此不属于渠道成员；其次，生产者对营销渠道是存在管理的职能，渠道成员需要按照生产者制定的营销目标而努力。因此这里定义，营销渠道是指商品从生产者向消费者或最终用户转移过程中为实现生产者制定的营销目标而努力并通过相互谈判购买商品的企业和机构。营销渠道在产品营销过程中把商品从生产者送达消费者

6、，它克服了时间、地点和所有权等主要分歧，正是这些分歧将产品、服务和使用者之问隔离开来。营销渠道中的成员发挥着许多关键性的作用，其职能概括起来有以下几点：(1)信息的收集和传递：收集和传递营销环境中的参与者和市场信息，用于制定计划和帮助实现交换。①菲利普·科特勒，加里·阿姆斯特朗著，俞利军译．市场营销，华夏出版社，2003，238②伯特·罗森布洛姆著，宋华等译．营销渠道——管理的视野，中国人民大学出版社，2006，8山东大学硕士学位论文(2)促销和市场推广：开发和传播有说服力的商品信息，向购买者推介产品。(3)配货：组织不同种类的货源，使之符合购买者的需要。(4)物流：承担部分的货物运输工作(目

7、前在许多行业，物流已经完全外包给非渠道成员的第三方物流公司实现)。(5)谈判：达成有关商品的价格和其他条款的协议，以便转移所有权。(6)资金：通过融资和承担风险来帮助达成交易。营销渠道功能的关键在于是由谁来执行，因此，上述这些功能归纳起来有三个方面：发挥渠道成员的职能；降低商品所有权转移的复杂程度；专业化运作。多元化的执行功能可能会提高成本、降低服务，专业化的执行可能会降低成本、提高服务。渠道功能