化妆品营销渠道分析

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1、化妆品营销渠道分析中国化妆品行业的整体规模和增长速度都处于较高水平，欧莱雅化妆品最近几年均匀增长率达到15%左右。在今天这个竞争激烈的多元化的中国化妆品市场布满活力：从资本到品牌，从技术到产品，从市场到营销、从渠道到销售、从政策到法规，井喷式的黄金发展机遇与令人心动的挑战无处不在。每一细节与信号的变化都触动着整个日化业的神经与未来，令人眼花缭略冬目不暇接。而某些预示着根本性变革的端倪更已初露峥嵘，引人注目…。一、中国化妆品的分销通路分析1、化妆品生产企业→批发市场→化妆品批发代理商或零售商这一通路

2、在行业中被称为"大流通"。具有多年的历史，现在大规模的化妆品批发市场主要有兴发、义乌、汉正街、五爱、荷花池、临沂、南三条、朝天门等。这一通路之所以最为复杂，主要是由于经营者大多是个体经营，大宗交易具有一定的隐蔽性，一度是假冒伪劣和证照不全化妆品的主要据点，经过多次整顿，目前已有明显好转。"大流通"对生产企业来说比较简单，通常采取款货两清或约期付款方式。生产企业与批发市场的客商交易后，以后的交易一般就与其无关了。由于渠道的可控性很低，对企业的持续发展极为不利，较适合阶段性的资金积累和抛售存货。批发市

3、场的客商对着名化妆品品牌的经营一般愿意放弃利润甚至倒贴少量经营用度，以疏导或维持其通路，但在经营不着名的品牌时则对利润要求较高。2、生产企业→化妆品展览会→批发代理商或零售商属阶段性通路，较适合新建化妆品企业或新品牌迅速建立大规模销售网络，也适合网络不完善的企业借之快速完善网络及加强与原有客商沟通。一般在展会上确立了业务关系后，都将转化为上述的某一种通路来维持交易。3、其他所占份额较小的通路：生产企业→电视直销→消费者(指定购物地点购买或送货上门交易或邮购方式)生产企业→报纸杂志广告→消费者(邮购

4、方式)生产企业→配送中心→便利店生产企业→互联网直销商→消费者(邮购方式)生产企业→直销分销商→消费者(进户或变相的街头拦截方式)4、生产企业→总代理商→代理商→分销商→零售商该通路充分利用了社会资源和行业资源，零售网络形成快，但路径长、环节多，供给商对流通过程的可控制性减弱。由于对各级代理商、分销商的依靠性较强，使得流通环节的可变因素增多，利润驱使下易导致窜货与价格混乱。同时，对品牌的着名度也有较高要求。5、生产企业→区域代理商→零售商该通路流通环节较少，但零售网络形成较慢且不易完善、稳固，品牌

5、形象力在通路终端减弱，对供给商的利润要求较高，价格难以控制。6、生产企业→零售商流通环节最少，通路最短，流通过程的控制力强，零售网络稳固，但零售网络形成慢，销售本钱与治理要求高。二、销售渠道建设方向及应对措施3.1实行品牌引导下的渠道专业化回根结底，品牌是竞争的核心。面对化妆品新的渠道变化特点，我们有必要提倡渠道专业化的概念。在品牌定位的指引下，专卖店、药房、网络等等都是可以发展的专业化方向，集中资源在一个符合定位的渠道，建立品牌竞争力，这是国外已经形成而中国正在发展的未来之路。药房里的薇姿、开设

6、专卖店的佰草集等都取得了不俗业绩。3.2变渠道多元为主次分清化妆品企业往往追求市场覆盖率和进场率，各种渠道都想有所覆盖，其理论依据是"以百货专柜树形象，依靠中小型卖场和专营店出销量、产利润"，所以渠道越多越好。但目前状况却是"形象工程"的本钱越来越高，出销量的地方产出越来越小，利润没求到，亏损却经常，以前行之有效的操纵模式如今不再灵验如常。为此，我们需要改变过往胡子眉毛一把抓的操纵办法，而连锁专营店则必将成为化妆品的主流渠道。面对百货专柜与专营店的经营理念差异，为防止价格差异引起渠道混略冬最好的办

7、法是采取产品区隔。即使是完全同质的产品，只要稍做区别，就能有效支撑起不同的运营模式。否则，专营店不中断的特价促销只会引起价格混略冬终极丧失市场。3.3变区域经营为渠道种别经营过往的中国市场往往采取大杂烩的运营方式，一家商场所售卖的产品五花八门，既有超市产品，也有专柜产品；既有高档产品，也有低档产品；甚至超市产品、美容产品也在专柜销售。近年来，这种零售格式正逐渐被专业化的运作所取代。高档商场成为专柜品牌的鏖战点；超市逐渐演变成为大众化妆品销售的主渠道；专营店以其专业化的经营模式蓬勃发展；美容院在经历

8、蜕变长大之后逐渐规范；药店则找到药房化妆品这一新的增长点。针对跨区域运作的现象不断增加，单纯依靠经销商的协调很难处理好区域之间的矛盾。企业最为理想的方式是针对特殊渠道专门开展运作。既可以由企业同一直供经营，也可以由企业引导，采取委托治理的方式交付经销商治理，建立以企业为中心的合作网络。要尽量避免完全依靠经销商的模式，作到价格同一、同等互利。这就要求企业改变过往划区域经销的办法，对特殊渠道实行新的模式与政策。三、中国化妆品零售渠道日益多元化从2008年开始，中国化妆品市场进进了真正的