广州oklusy化妆品公司营销渠道分析

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1、东北大学硕士学位论文第一章引言原有产品分配渠道逐步解体，新的渠道正处于形成阶段，整个社会的流通体系处于相对无序的状态；其二，我国企业缺乏自建营销渠道方面的经验和指导，盲目建立的营销渠道网络大大增加了企业的成本，甚至使企业陷入无法自拔的困境；其三，企业在营销渠道管理中也面对一些棘手的问题，如窜货问题，导致企业对市场情况把握不准，企业利润下降，本企业产品的相互之间竞争等等。1．2营销渠道理论的研究现状1．2．1国外的研究现状国外关于营销渠道理论的研究分为三个方面【11。(1)以效率和效益为重心的营销渠道理论西方学者研究渠道最早的做法就是跟踪产品在分销渠道中的流通，记录产品流经的组织

2、，这是研究产品分销渠道所走出的第一步。早期的研究以经济学分析为主要工具，因此效率和效益也就成了学者们研究的重点。他们从劳动分工的角度来看渠道，认为渠道职能专业化产生经济效益，同时营销机构能够通过集中和分配产品，有效地克服交换过程中的障碍和阻力，为生产者和消费者创造基本效用、形式效用、地点效用和时间效用，提高社会生产整体的效率【21。随着市场环境变动的加剧，西方的学者们开始从一个宏观的视角研究渠道系统，提出渠道系统立体化和扁平化等观点，综合考虑渠道系统的点一一渠道中营销力量(人、财、物)在城市上所选择的关键点、线一一渠道中商品流通的路线、面一一“点”和“线”所构成的辐射范围，使他

3、们在疏密散聚，相互位置及分布形态上形成一个关联、聚集合理、高效的渠道系统。同时，对传统金字塔的垂直渠道结构模式进行了修正，认为这种传统的渠道结构模式控制困难，信息传递慢，信息失真程度高，机构臃肿(导致价格攀升难以形成有竞争优势的价格)以及容易导致渠道冲突，针对多变的市场环境提出渠道系统要扁平化和柔性化以提高效率和经济效益【3l。(2)以权力和冲突为重心的营销渠道理论以行为为重心的营销渠道理论重点研究了营销渠道中的权力、冲突与合作。西方学者认为权力、冲突与合作都根源于组织之间的依赖。依赖是从关系中的获益超过以其他方式获益程度的函数【41。在营销渠道中，渠道成员的获益是建立在将产品

4、卖给目标顾客的基础之上，因此，供应商的权力与他所控制的分销商的目标顾客所需求的产品相关，分销商的权力与他所控制的通向供应商目标顾客的渠东北大学硕士学位论文第一章引言道相关【51。按照权力的来源和基础将渠道中的权力分为六种：奖励权力、强迫权力、法定权力、认同权力、专家权力和信息权力。为了研究的方便，西方渠道行为理论倾向于将以上六种权力重新组合划分为两大类：强迫性权力(coercivepower)与非强迫性权力(non—coercivepower)I6。。在西方渠道行为理论中，冲突被定义为这样一些状态：一个渠道成员意识到另一个渠道成员正在阻扰或干扰他实现自己的目标或有效运作，或一个

5、渠道成员意识到另外一个渠道成员正在从事某种会伤害、威胁其利益，或者以迫害其利益为代价获取稀缺资源的活动【”。冲突的根源在于渠道成员之间所固有的相互依存关系。渠道冲突可分为现实冲突和潜在冲突、病态冲突和建设性冲突等，并将导致渠道冲突的主要原因归结为171标不一致、角色不互补、资源稀缺、认识差异、期望差异、决策领域无共识和沟通不够等【81。在20世纪80年代，研究营销渠道的主要理论是交易成本分析【”。企业问的关系以竞争为主，这是由于当时企业为了自己的利益而采取了一种敌对的和机会主义的行为方式。但是随着企业间依赖程度的加大和经济全球化的到来，西方学者们开始认为：渠道间的关系更多的是建

6、立在组织间合作的基础之上，而不是权力和冲突【10】。渠道合作就是渠道成员之间的合作，意指渠道成员为了共同及各自的目标而采取的共同且互利性的行为和意愿【“J。为了实现组织间和组织内部的目标，渠道成员的共同行为需要资源一一资金、专业化技巧、进入某一特定市场的能力以及与此相似的其他要素，合作是对资源对等交换的一种期待，因此合作也可以看成是依赖的一种外在表现形式。(3)以关系和联盟为重心的营销渠道理论西方学者认为，尽管由于利益之争，组织间合作常以失败而告终，但是在渠道内建立一定渠道关系能够增加交流、协商以解决渠道内和渠道所面临的问题。20世纪90年代以后，一些欧美营销管理学家提出关系营

7、销理论，对渠道关系的绩效、目的、实质、生命周期进行了研究【1“。鉴于渠道关系的重要性，学者们对渠道关系的获得和维护及渠道关系适用的情景进行了研究。MadelineJohnson和BetsyD．Celb(1999)从零售商的角度研究如何与供应商建立和维护良好的关系，以便在企业危机的时刻，供应商能够提供必要的支持。他们将影响供应商合作意愿和程度的因素归为四类：沟通、权力、依赖关系，组织间气氛和领导风格。从多角度、全方位分析了如何建立、维持渠道成员之间的关系【131。东北大学硕士学位论文第一章引言