abx公司营销渠道管理分析

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1、南开大学学位论文原创性声明本人郑重声明:所呈交的学位论文，是本人在导师指导下，进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本学位论文的研究成果不包含任何他人创作的、已公开发表或者没有公开发表的作品的内容。对本论文所涉及的研究工作做出贡献的其他个人和集体，均己在文中以明确方式标明。本学位论文原创性声明的法律责任由本人承担。学位论文作者签名:潞扣扫否一-I'M7年犷月分日第一章导论第一章导论随着全球医疗器械行业的飞速发展，外资医疗企业开始不断地进入中国市场，因为渠道作为市场营销的要素之一是企业非常重要的外部资源和核心竞争力的来源.所以每个进入中国的外资医疗器械

2、企业都需要非常关注渠道的设计和管理工作。第一节研究背景1.1.1问题的提出在当前医疗器械诊断产品几乎同质化的竞争环境下，竞争的焦点己经从产品的质量，性能，品牌，价格，促销等营销要素，逐步转移到了营销渠道和服务渠道的竞争。渠道的优势己经成为企业的核心竞争力。一个按照科学的方法设计的渠道有利于企业非常顺利地使产品或服务进入到最终客户，而且渠道越完善，渠道的效率越高.但是，很多企业由于缺乏对自身产品特点和市场环境的科学分析，没有有效控制渠道的冲突，更没有对渠道进行绩效评估，造成渠道管理的复杂性、渠道成本难于控制、渠道效率低下等情况发生。在医疗诊断行业，国外跨国公司在中国的

3、营销渠道模式多采用国外传统的渠道模式即区域独家代理模式和直接服务终端客户的服务模式。1.营销渠道的问题:在中国医疗器械市场竞争环境不断变化的同时，国外企业的新产品不断地进入中国市场，由于企业本身产品的系列化会出现老的渠道不能满足或适应新的产品销售的要求，因此销售渠道模式的不断变化是必然的趋势，如何变革和创新渠道模式，是摆在每一位企业管理者面前的重要课题2.服务渠道的问题:作为医疗诊断行业的一个重要的特点是需要高频率的客户拜访和设备维修服务，因此服务的质量好坏直接会影响到用户的再次购买同一品牌的产品，更为重要的是仪器的正常使用会带来固定的试剂订购，而对于企业来说，试剂

4、耗材的销售订单是保证企业整体利润的重要组成部分，这也是企业的核心竞争力的来源。以下分析了一些造成服务问题的原因(1)由于地理位置的远近和交通便捷不同，不能有效地响应客户及时的服务要求。另外由于交通成本的问题，厂家的工程师没有办法实现定期的拜访客第一章导论户机制，同时对仪器的状况也没有很好的了解，所以会导致在维修服务时，遇到一些意想不到的问题。(2)有些维修简单的小产品是经销商买断的，厂家不负责现场的保修和售后服务。多数经销商由于的服务能力和意识，代理品牌的更换，常用零配件没有存货等问题，导致无法满足客户的快速、及时的服务响应，有时竟会影响到医疗检测结果的出报告时间问

5、题。所以多次出现类似的问题，用户或者对此产品失去信心，有条件的立即购买其它品牌产品，或者是束之高阁，偶尔使用。这样都会失去再次购买的机会，减少仪器的试剂耗材的使用，都会带来对企业利润的损失。(3)渠道的每次调整都会涉及到服务渠道的调整，也给服务造成了很大的困难和负担。需要不断的调整服务渠道和新的工程师的培训，造成了渠道资源的浪费。综上所述，企业在进行渠道的设计和管理的过程中，如何能够依据市场环境和医疗器械行业的特点及企业具体情况，努力解决渠道的不断创新问题且又能有效控制，同时更要协调好服务渠道的建设方面，这是对于从事医疗器械行业的市场渠道管理者来说，是一个非常关键而

6、且必须要尝试改革创新的课题。1.1.2研究的目的和意义本研究的目的是:在对国内外营销渠道的相关理论和研究现状的分析基础上，一方面，试图找出医疗诊断行业在营销渠道建设和和管理的过程出现的一些问题，利用经典营销渠道理论(4Ps)与波特5力模型理论，企业竞争环境分析(SWOT)以及产品的市场定位等分析基础上，进行营销渠道的整合，利用渠道冲突理论和绩效评价理论进行渠道的管理。另一方面，试图找出医疗诊断行业在服务渠道建设方面的问题，利用服务营销理论结合4Cs和4Rs的营销新理论，进行服务渠道的建设和整合。通过以上2个方面的分析和研究，来探讨建立一套能够符合中国医疗诊断行业特点

7、和企业具体实际情况，同时结合不断创新的营销渠道与高效、稳定的服务渠道模式的新的渠道管理模式(医疗行业的"4S店”模式)。1.本研究的理论意义(1)提升企业的渠道管理水平，形成一个高效、不断创新的渠道管理理念。第一章导论(2)通过渠道的不断整合、冲突管理和绩效评价，提高企业的经济效益。(3)建立营销渠道和服务渠道共同整合的理念，初步探讨建造医疗行业的"4S店”模式。(4)通过科学的理论分析和不断深入的实践证明，医疗器械的营销渠道与售前、售中、售后服务的体系是密不可分的，是一个相辅相成的营销的两个方面，是4Ps理论和4Cs.4Rs理论的结合和相互补充。4Ps强调了渠