逸美时装公司营销渠道管理分析

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1、西安理工大学工商管理硕士(MBA)学位论文状况、消费者购买行为，并用$W01"方法进行总结，从而在总体上提供了后文渠道设计与建设的依据；介绍了公司营销渠道管理发展现状，并分析营销渠道管理存在的问题，这可以为今后的渠道建设管理提供反面借鉴。在此基础上，论文提出了可行的渠道设计方案并进行论证选择，讨论研究了一系列渠道管理的方法和措施。如渠道成员的选择、激励与绩效评估等。可以看到，论文正是按照提出问题，分析问题到解决问题的思路逐渐深入进行的。在论文的研究方法上，笔者主要采用了两种方法。首先是定性定量相结合的分析方法。营销渠道的建设与管理涉及的影响因素，内容的识别与确定，以及对它

2、们进行不同的分析、评价，这些都需要通过归纳、演绎、综合等逻辑方法进行定性分性；而由于渠道管理的复杂性，又需要借助数量工具进行定量分析，才能更深入、准确地分析解决问题，把两者相结，可以使我们对渠道管理研究的过程有较为全面、详细的了解和认识。其次是动态、静态相结合的认识论。从实际出发，以国内渠道现状为背景进行渠道设计建设，符合企业的现实利益，然而我们既要看到事物的相对稳定性，又要看到事物发展变化的绝对性。随着企业界对渠道管理认识的深入及经营环境的变化、渠道管理的追求目标与重点也会发生变化。从原来渠道成员追逐各自利益以至忽视或侵害其他渠道成员利益到注重渠道成员合作，利益共享，这

3、会有一个不断发展变化的过程。1．4论文研究内容与框架论文的研究内容共分为五部分：第一部分理论综述，介绍了营销渠道理论、关系营销理论、供应链理论、X理论与Y理论及强化激励理论。第二部分分析讨论逸美时装公司、公司环境、竞争者状况、购买者行为，并用SWOT方法进行综合，分析了公司总体状况与公司产品，研究了在当前服装消费市场中，总体竞争状竞争、竞争者营销渠道状况，影响公司目标消费者购买行为主要因素。SNOT分析法则进一步做了归纳，从而为公司的渠道决策奠定基础。第三部分介绍了营销渠道管理发展现状，分析了逸美时装公司营销渠道管理问题，包括：渠道节点不畅导致退货量大，渠道销售信息反馈失

4、灵与零售终端价格状况混乱，区域代理商应收帐款拖欠等。这是今后渠道建设管理中应尽量避免的。第四部分进行了营销渠道的设计。分析了影响渠道结构设计的因素，根据渠道目标设计了备选的渠道结构方案，提出了渠道选择的原则、选择41导论方法，并采用层次分析法和权重困素记分法从备选方案中选优，论述了渠道成员选择原则，选择标准与选择方法，最后对零售商与区域代理商选择提出建议。第五部分讨论了营销渠道管理。分别探讨了销售队伍管理、渠道物流管理、渠道成员的激励与绩效评估、渠道安全管理、渠道管理配套思路。论文的框架见图卜1西安理工大学工商管理硕士(MBA)学位论文6图卜1论文框图2理论综述2．1营销

5、渠道理论大多数生产商都要和营销中介机构打交通道，以便将其产品提供给市场。营销中介机构组成了营销渠道(也称贸易渠道或分销渠道)。根据斯特恩和艾尔—安塞利对营销渠道所下的定：营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。它是产品从生产商经过各中间商转移到消费者手中所连成的通道。在社会经济活动中，营销渠道的产生与不断发展完善由多种原因促成。从直观上看：营销渠道中由于中间商对其代理区域市场较为熟悉，并且拥有—批固定的客户群，能帮助厂商迅速地打开当地市场；中间商对本地客户的资信情况和投资环境更加了解，可以帮助厂商规避交易和投资风险；通过中间商还可以减少自设销售网

6、络所必须的高昂费用，降低了整体销售成本；中间商一次性定购批量产品，因而大大减轻了厂商的压力。这些因素使得营销渠道得以稳定发展。图2-l显示了利用营销渠道将产品扩散到客户过程的经济优势。(a)部分显示了3个生产者，每个生产者都利用直接营销分别接触到3个顾客。这个系统要求9次交易联系。(b)部分显示了3个生产者通过同一个分销商，和3个顾客交易所必须进行的工作量。生产商通过营销渠道减少了市场中的交易次数，提高了交易效率。风／口彤＼口(a)联系次数(b)联系次数M×C=3×3--9M+c．3+3：6M-确Nt商c-顾客D：分销商图}1营销渠道的经济优势西安理工大学工商管理硕士(M

7、BA)学位论文营销渠道执行的工作是将商品从生产商转移给消费者。它克服了时间、地点和所有权等主要分歧，正是这些分岐将产品和服务与使用它们的消费者隔离开来。根据菲力普·科特勒的观点，营销渠道的成员执行的一系列重要功能包括：信息、促销、谈判、订货、融资、承担风险、占有实体、付款和所有权转移。营销渠道可依据不同的渠道级数来划分。每个中间机构只要在推动产品及其所有权向最终买主转移的过程中承担若干工作，就是一个渠道级。由于生产者和最终消费者都负担了某些工作，他们也是渠道的组成部分。零级渠道(也叫直接营销渠道)是由生产者直接销售给消费者。一