dh公司营销渠道模式分析

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1、-------上海交通大学MBA学位论文DH公司营销渠道模式分析第1章绪论1．1分析背景1.1.1分析背景随着经济的快速发展，市场竞争日益增强，激烈性和对抗性也越来越明显，商品流通领域的矛盾日益突出。这就要求企业经营更加深入化和细致化，这样才能提高企业对市场资源的控制程度。这其中，作为企业最重要的资源之一的市场营销渠道对于企业的竞争力，经营效率等的影响非常重大。有资料表明，营销渠道创造的价值大约可以占到商品和服务总价值的15%~40%。[1]所以，营销渠道是目前营销领域分析的重点。随着环保，绿色经济等概念的深入人心，人们对健康的追求以及人

2、们的生活方式越来越趋向于工作，生活和锻炼相结合的发展方向，自行车市场尤其是高端折叠车市场正处于快速的发展轨道。但是，涉足的企业也越来越多，竞争越来越激烈，竞争方法和手段也多种多样，品牌竞争，技术竞争乃至渠道竞争，此消彼长彼长此消的营销拉锯战足见营销渠道已经成为企业关注的焦点。企业的成功不仅仅是拥有好的产品，高效率的可控的营销渠道对于企业取得成功越来越具有重要的意义。目前渠道所面临的问题如下:1）渠道冲突激烈而复杂一般说来，渠道冲突有四种形态：不同品牌的同一渠道之争，同一品牌的渠道内部之争，渠道上下游之争以及不同渠道之争。自行车行业属于传统

3、产业，行业进入门槛低，现有厂商众多，这四种冲突形态在销售渠道中都存在，虽然由于DH公司的营销渠道的特点，四种形态的冲突严重程度各不相同，但我们如果不能清楚的认识和掌握渠道冲突的特点和规律，积极准备积极防范和规避，那将会给企业的发展带来不利的局面。2）渠道费用上升企业在渠道上的投入不断增加，但是企业并没有得到相应的回报，而渠道的利润也在减少。问题的根源在于渠道竞争的激烈，营销环境恶化，促销难以有新意，这就导致了渠道的不畅通。企业为了促进销售，不得不在促销和广告方面加大投入。但是促销就像是吸毒，常常导致最终的恶性的价格竞争，导致渠道和企业都无

4、利可图。这样的后果就进入了恶性循环。由于无利可图导致渠道和企业不愿意对消费者作细致的沟通和服务，而这样渠道就更加的不畅通，1------上海交通大学MBA学位论文DH公司营销渠道模式分析而财力又浪费在渠道的不畅通上，渠道费用上升，同时渠道的利润下降。。。。最终，企业的竞争力大大下降3）新型渠道的冲击网络购物已经不算是新兴事物了。人们渐渐习惯并且接受了这种购物方式。淘宝网，当当网,阿里巴巴⋯以及大量的专业购物网站已经进入到人们的日常生活。据国家统计机构的统计，2006年，淘宝一家购物网站的营业额已经超过了WOLMART在中国的所有门店的营业

5、额。同时,电视购物也日渐风行,销售额也直线上升.很多风险投资也已经纷纷投入。这些无店铺的营销方式，优势非常明显。对于渠道来言，省去了的大量的渠道费用，如店面费用，人员费用等；对于消费者而言，又可以足不出户即可购物，省掉了大量的购物成本，如交通费用等等。很多实体营销商都把这些无店铺的虚拟营销方式视为大敌。比如美国著名的营销商家得宝（HomeDepot）曾通过备忘录的形式暗示其供应商百得（Black—Decker）等，如果他们开辟了网络业务，就将停止其供应商地位。然而，很快，他们却发现，与网络营销商配合而不是对抗具有更大的优势。而且，他们也这

6、么做了。对于DH公司而言，这些新的营销渠道还没有真正的被重视起来，公司的很多现行的行销策略不适应网络等购物方式，比如严格的区域代理制度等，所以，如何引入和利用这些新的营销渠道也是一个急迫的课题。1.1.1DH公司现有的营销渠道简介DH公司是世界最大的折叠车生产和销售企业DH集团在中国大陆的分公司.DH集团在全球范围内技术和销售网络上都远远领先于竞争对手。DH公司是集团公司内部面对国内市场的子公司,在国内市场也占据领先地位。作为一个国内市场的领先者,DH公司现行的营销策略和渠道应该来说是比较完善的和有效的，市场和消费者的反应都是积极的。目前

7、，DH公司的营销渠道主要是以区域总代理为主导，终端以专卖店为主的营销渠道模式。然而，目前的渠道模式的实施过程中也发现了很多问题，尤其是国内市场，由于2006年才进入中国市场，营销渠道的建设和运行中有种种缺陷和失误，如果找不到好的解决方案和方法，将严重制约DH公司的发展，最终影响企业的战略目标的实现。1.2分析的意义现在的市场竞争日益激烈，以上所述的问题无一不是涉及企业营销渠道策略和模式的深层次问题。通过对DH公司现有营销渠道模式的分析和评价，结合营销渠道理论，找到渠道设计，调整和管理的方法，对DH公司今后在国内乃至全球开展营销活动是有很大

8、好处的。2------上海交通大学MBA学位论文DH公司营销渠道模式分析1）找到并了解现有营销渠道的问题和状态，有利于根据当前的市场状况以及将来的市场预测，及时调整和设计符合市场需求的渠道模式