国际奢侈品企业中国市场分销战略分析

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1、对外经济贸易大学硕士学位论文国际奢侈品企业中国市场分销战略分析姓名：刘燕燕申请学位级别：硕士专业：国际贸易学指导教师：朱明侠201103摘要世界奢侈品协会(WLA)报告称，2009年的金融危机使各国奢侈品销售市场均有不同程度的下滑，欧美同奢侈品市场普遍低迷。然而根据贝恩咨询公司的报告，2009年中国奢侈品市场逆势上扬，比2008年增长了近12％，消费额达到96亿美元，占全球市场份额的27．5％，首次超过美国成为世界第二大奢侈品消费国。并且，预计未来5年，中国奢侈品市场消费额将会达到146亿美元，攀升至全球奢侈品消费额的首位。1奢侈型消费的高涨

2、推动了奢侈品市场的迅速扩张。近年来，中国奢侈品消费市场的异军突起和其强劲的发展势头，使中国成为众多奢侈品企业关注的焦点，世界将近90％的奢侈品品牌已经进驻到了中国。随着财富从中国的大型沿海城市向中西部小城市扩展，奢侈品门店的扩张脚步也紧随其后，众多国际奢侈品品牌纷纷抢滩登陆中国二三线城市。处于这样一个“后地盘争夺战”时代的中国奢侈品市场向国际奢侈品企业提出了分销渠道的新挑战。虽然中国奢侈品消费能力强劲，但总体而言，占据中国奢侈品市场的仍然都是国外品牌。中国企业实际上具备打造奢侈品品牌的实力，例如在白酒、茶叶、烟草、丝绸、红木家具等传统行业中进

3、行品牌的塑造和培育，但如何使本土奢侈品品牌得到国内市场的认可、在国内市场站稳脚跟，同时走上国际化发展的道路，除了产品、定价、推广策略外，有效的分销渠道战略显得尤为重要。在本文中，笔者通过对主要国际奢侈品企业中国市场分销战略的分析研究以及总结，理解其成功之道，从而为国外奢侈品企业进入动态的中国奢侈品市场提供分销渠道参考，更希望为国内企业打造出走向国际舞台的奢侈品品牌提供一定的渠道战略参考和支持。关键词：奢侈品，分销战略，中国奢侈品品牌1数据来源：Bain＆Company，{2009年中国奢侈品市场研究》，2009。IAbstractAccord

4、ingtoWorldLuxuryAssociation(WLA)，theluxurymarketwashitheavilyby2009financialcrisis，especiallytheEuropeanmarket,theAmericanmarketandtheJapanesemarket．ButaccordingtothereportreleasedbyBain＆Company,theluxurymarketofChinahasgainedatremendousgrowthin2009．Thetotalsalesreached9．6b

5、illionUSD，increasedby12％comparedto2008andoccupied27．5％sharesoftheglobalmarket．Chinaalsobecametheworld’ssecondlargestconsumerofluxurygoods．Anditisassumedthatin5years，ChinawillbecometheNO．1consumeroftheworldwith14．6billionUSDasitsconsumptionamount．Theunexpecteddevelopmentandt

6、hestrongmomentumoftheChineseluxuryconsumermarkethasmadeChinathefocusofmanyluxurycompanies．Nearly90％oftheluxurybrandshaveenteredintoChina．AsthewealthexpandsfromthemajorcoastalcitiestotheMidwest,manyinternationalluxurycompanieshaveputmoreandmoreattentiontothesecondandthirdtie

7、rcitiesinChina．A“new”Chineseluxuryconsumermarkethasr．aisednewchallengesindistributionchannelstotheinternationalluxurycompanies．AlthoughtheconsumptionabilityofluxurygoodsinChinaisstrong,themarketisstilloccupiedbyforeignbrands．Infact,Chineseenterpriseshavethestrengthtobuildlu

8、xurybrands，suchasintheindustryofspirit,tea，tobacco，silkandmahoganyfurniture．Inorde