国外奢侈品在中国市场的分销渠道发展研究

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1、国外奢侈品在中国市场的分销渠道发展研究　　摘要：中国已成为奢侈品消费大国，奢侈品消费额不断攀升。本文首先对我国奢侈品市场进行分析，其次对国外奢侈品牌在我国市场的分销渠道的发展和变革进行研究。国外奢侈品牌在我国市场的分销渠道分为三个发展阶段，即代理经营期、撤销代理期、多元化渠道期。最后本文对国外奢侈品的分销渠道提出了建议。　　关键词：奢侈品市场品牌商代理商分销渠道　　一、引言　　奢侈品在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，也称为非生活必需品。从经济学来说，奢侈品是“收入弹性大于1的商品”，即随着收入的增长，商品的需求量也在增长

2、，并且需求的增长幅度高于收入的增长幅度。广义上，奢侈品也泛指带给消费者一种高雅、精致的生活方式，注重品味与质量，主要面向高端和中高端市场的产品。从特征上来说，奢侈品具有（1）一流的品质（2）高昂的价格（3）符号价值（4）凸显个性化（5）稀缺性和独特性（6）高级美感和多级情感（7）时代气息等特征。　　目前，奢侈品市场在我国不断扩大，具有巨大的发展潜力。2011年，我国奢侈品市场占全球份额的28%，中国已超越日本，成为全球奢侈品消费第二大国。国外奢侈品品牌商越来越把中国市场视为发展重点，不断扩张门店，深入二三线城市，拓展新市场。奢侈品市场的发展与奢侈品的销售离不开有效的分销渠道，

3、本文对国外奢侈品品牌在中国市场的分销渠道的变革与发展进行了详细分析，并最后对国外奢侈品品牌提出建议。　　二、我国奢侈品消费市场分析　　1.我国奢侈品市场规模。奢侈品进入中国市场只有短短十几年，但随着我国经济的快速增长以及富裕阶层和消费需求的升级，我国奢侈品市场规模不断上涨，中国已经成为全球奢侈品消费增长最快的国家。据贝恩咨询数据，2008年，我国奢侈品消费总额1410亿人民币，国内602亿；2009年达总额1556亿，国内消费总额684亿；2010年，总额约2120亿，国内消费总额871亿；2011年，中国奢侈品市场年消费总额2700亿，如下图所示。可以看出，中国奢侈品消费市

4、场呈现一片快速发展的强势劲头，而2011年中国已超过美国，成为继日本之后的世界第二大奢侈品消费国。　　在消费者规模方面，目前内地奢侈品消费者已达总人口的13%，约为1.6亿人。中国宝石协会称2010年中国有2.5亿消费者有能力购买奢侈品。安永会计事务所认为中国有1000-1300万人消费奢侈品。然而，国内学者在《我国奢侈品市场发展现状及趋势分析》一文中，认为各机构对奢侈品定义不同，统计数据不一，消费者规模方面的数据普遍存在夸大现象，认为我国奢侈品消费人群不足500万。　　2.我国奢侈品品牌市场细分。尽管中国的奢侈品消费额在逐年快速增长，但消费的产品却几乎都是国外品牌，排名前1

5、00的奢侈品品牌中没有一个是中国本土品牌。　　根据奢侈品产品品类细分，奢侈品品牌囊括了住房、汽车、贵金属首饰、宝玉石、钻石、艺术品、箱包、服装、酒、手表、皮鞋、化妆品、旅游、游艇、飞机、雪茄等二十几个品类。按照奢侈品消费额统计，奢侈品消费额前三类是高端住房类、汽车类、艺术品珠宝类，之后则分别是箱包服饰手表等百货类、香水化妆品类、旅游餐饮服务类。而在各个品类中，前五大品牌约占一半的市场份额，以腕表为例，Cartier、LONGINES、OMEGA、ROLEX、TISSOT占零售销售额的一半。　　品牌定位方面，法国奢侈品营销专家DanielleAlleres将奢侈品分为三类，第一

6、个是易接近的奢侈品，如迪奥香奈儿等奢侈品牌的化妆品系列，其价格较容易接受，分销渠道相对其他类别更广泛，市场推广方式较多元。第二类，是中等奢侈品，这类奢侈品的数量较第一阶层相比有限，价格更为昂贵，如Gucci的非限量款皮革制品，这类产品的营销手段不完全以客户需要为产品开发的主旨，着重设计师所要传递的元素，是两者结合的考虑。前两类奢侈品如今在奢侈品销售上占主要位置，因为它们具有更为广泛的受众，即中产阶层消费者。第三类则是难以接近的奢侈品，这类产品的开发基本完全以设计师灵感为主导，完全表达设计师所要的艺术风格，不够迎合市场因素，是奢侈品的最高级别，如珠宝品牌卡地亚等的高端珠宝系列，

7、反映一个品牌的最高技艺和灵感，也是品牌设计能力的展现。　　三、奢侈品品牌分销渠道变革　　自20世纪90年代初期国外奢侈品初步进入中国市场以来，国外奢侈品品牌的分销渠道经历了三个主要阶段：代理经营期，撤销代理期，直营扩张与代理并存期。　　1.代理经营期。20世纪90年代初期，中国奢侈品市场虽刚起步，国外奢侈品牌却十分看好中国的市场潜力。但由于对中国市场和文化的陌生，以及2004年以前中国市场法规诸多的限制，国外奢侈品牌并不敢贸然大规模进入中国市场。一批规模较大的民营外贸公司则更熟悉本土市场，甚至已经具有现