基于rbv的消费者导向战略-研究

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1、1．1研究背景第一章绪论在市场竞争如此激烈和竞争方式如此多样化的今天，各家企业千万百计地争取客户，全力以赴地满足客户的需求，并希望赢得客户的认同，因为谁都不能忽视和否认消费者的重要性。生产者和消费者都是市场的重要参与者，消费者则是市场的主体和核心，他们用货币投票来决定企业的生存与发展。生产方式由生产导向型到需求导向型，产品销售方式由推销发展到营销，这些都深刻地反映了消费者在经济发展中日益重要的决定性地位。马克思在其劳动经济学指出商品只有交换才具有有价值，商品只有到消费者手中才能体现其价值，而商品能多大程度为消费者创

2、造价值从而获得消费者的认可则直接影响到企业的绩效。一件商品无论企业花费多大精力，对它有多么地欣赏，如果产品对消费者而言没有意义或者没有效用，那么它是没有价值的，企业的活动既没有价值也无法获得任何收益。因此，在市场经济中，企业都围绕着消费者展开经营活动。企业的目标是满足消费者的需求和欲望，从而创造更多的价值，赢得竞争优势。所以，企业的战略体系中消费者必须处于很重要的地位，直接影响企业战略的制定和效度。随着经济的发展，企业的竞争越来越激烈，单纯的成本优势或仅仅提供差异化的产品已经不能满足竞争的需求。Thome等学者曾尖

3、锐地指出，全面质量管理、企业流程再造及其他提高生产效率的方法将不再能够带来竞争优势。这些手段只是改善了企业生产的效率，从价值的角度说是创造了更多的使用价值，并没有对用货币投票的消费者有实质性的影响。在知识经济时代，产品呈现出复杂性和多样性，消费者的消费同样呈现出复杂化和精细化的态势，消费者消费再不是简单的过程，而是有多种因素影响的复杂过程，企业的营销活动也逐步贯穿消费者消费的整个过程。如何用消费者思维来思考企业战略成为企业关注的问题。美国华纳公司推出的哈利·波特电影系列席卷全球，一部接一部拔得票房头筹，获得了丰厚的

4、收益。是什么使得华纳公司获此效益?华纳公司看中了哈利啵特书籍系列的影响力并予以应用，电影一经推出就让观众有了极大的认同感。消费者在观看电影之前已经积累了故事的知识，对里面的内容也颇为喜爱，华纳实际上是借助观众对小说的认识和喜爱扩大了电影产品带来效用，获得了成功。而哈利·波特5没有借上小说的东风，结果成为这个系列电影中唯一没有登上票房榜首的电影。调查表明，美国每年有70亿美元的国内票房收入，其份额仅占美国电影产业的27％，“电影后"产品的收入占73％。这实际也是基于观众对电影的知识和喜爱实现了消费者对附加产品的效用的

5、扩大，而撬动了收益的增加。在rr领域，大型的软件商如微软、Sun、Redhat等公司都拥有自己的认证培训系统。他们为自己的产品培养了大量的使用人才，提高了消费者的软件运用能力，使得消费者能够运用他们的产品为自己创造更多的收益。如果无人会用或者应用肤浅，这些价值不菲的软件在消费者手中只能是一堆一文不值的代码。微软通过数十年的认证发展，为自己培养了数量庞大的工程师和应用能手，扩大了产品的范围，赢得了客户的认可，成为其竞争优势的一个重要来源。此外，众多企业热衷于加入微软的联盟，因为他们知道在微软的平台上推出自己的产品，很

6、多客户基于微软技术体系的知识能够迅速应用新软件，从而大大增加了客户的认可和提高了客户对其产品价值的评价。Dell的直销策略取得了很大成功，使其发展成世界500强的企业。他的直销节省了消费者去店铺购买自己所需机器和自己组装的麻烦，大大节省了消费者的时间成本和搜寻成本，赢得了消费者的青睐。华纳用消费者的小说知识为杠杆提高了消费者从电影中获得的满足感，微软运用认证系统战略提高了消费者对产品的应用能力从而让消费者能从同样的软件中体会更高收益，Dell的直销战略帮助消费者减少了成本的，他们都从这些战略中获益，获得了竞争优势。

7、我们可以发现，这些举措都帮助消费者提高了他们能获得的净收益，即帮助消费者创造价值。这使得我们从消费者的角度来重新反思企业的战略。我们知道，如果一件产品如果消费者不会消费或者难以消费，那么精品也成了废品，只能慨叹人参卖出了萝卜价，这是企业面临的难题。在知识经济的背景下，产品的复杂性和应用难度提升，对消费者而言，其自身所需要的知识与能力要求提升，尤其对高科技产品，更是要求消费者有相关的知识和能力与复杂的消费品所匹配。而企业在消费者与消费相关的知识和能力上的控制权和壁垒往往使得企业在竞争中占据优势地位，因此，从消费者的维

8、度来分析企业竞争优势已经成为现代企业多元化和复杂性竞争的需要，从消费者一端来认识和构建企业的竞争优势的重要性也日益彰显。这些构成了本文研究的现实背景。从企业战略理论和营销理论来看，企业战略研究并没有将消费者作为企业战略的一个主导因素来研究，他们通过生产者的视角来认识价值创造，而不是通过消费者的视角。战略定位(Porter，1980)，交易费用观点(Willi