电子商务环境下服务补救对顾客忠诚的影响机制研究

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1、电子商务与信息管理电子商务环境下服务补救对顾客忠诚的影响机制研究12211常亚平姚慧平韩丹阎俊张金隆（1．华中科技大学管理学院，武汉430074；2．武汉科技学院经济管理学院，武汉430074）摘要：探明电子商务环境下服务补救对顾客忠诚的影响机制对电子商务服务企业具有重要意义。本研究采用实证的方式，运用因子分析和结构方程模型的方法建立了在线服务补救与顾客满意和顾客忠诚之间的关系模型，研究发现：在电子商务环境下，服务补救行为可以归纳为：解释、沟通、制度、反馈和赔偿五个维度。其中“赔偿”、“制度”、“反馈”三个维度对顾客满意和顾客忠诚有重要影响。关键词：服务补救；顾客

2、满意；顾客忠诚引言服务补救是指服务提供商在向顾客提供服务的过程中，对发生的服务失误所采取的措施，如道歉，赔偿[1]等。由于服务提供商不可能掌控整个服务提供过程，即使有再好的服务管理体制，也不可能完全避免和彻底[2]消除服务失误。传统实体商店环境下，服务失误会损害企业形象，降低顾客的信心和满意度，对争取和维持顾客忠诚极[3,4]为不利。有研究表明，一个顾客如果满意，他只会告诉周围3-5个人；而一个顾客如果不满意，则会告诉周围[5][6]8-10个人；并且开发一个新顾客的成本是维持一个老顾客的五倍。因此，无论从口碑效应还是顾客成本上来讲，都需要进行合理的服务补救，否则

3、将很可能导致企业形象下降，产生消极的口碑效应，降低顾客忠诚，[4]增加顾客成本，削弱公司的竞争力。正如Bell&Zemke（1987）指出，在服务行业中享有盛名的企业是那些在[10]出现失误时努力去补救的企业。近几年来，电子商务得到了飞速的发展，越来越多的个人和企业开始了网上交易。2005年中国网络购物市场总体用户规模为3251万人，2006年达4310万人，2007年达5500万人，分别较上年增长32.6%和27.6%；2005年[11]中国网络购物交易总量为193亿，2006年为312亿，2007年为592亿，分别较上年增长61.66%和90.38%。电子商务

4、已经成为一种重要商业模式。然而，电子商务并没有改变市场的基本规则,网络为媒介的服务依然可能在很多方面出现失误，如产品传递、网站设计、顾客服务、支付、安全等,依然需要服务补救。因此，理解网上服务收稿日期：2008-04-28基金项目：国家自然科学基金面上项目资助（70872037）；国家自然科学基金重点项目资助（70731001）；湖北省教育厅人文社会科学研究项目资助（2009q065）。作者简介：常亚平，华中科技大学管理学院教授，博士生导师，博士；姚慧平，武汉科技学院经济管理学院硕士研究生；韩丹，武汉科技学院经济管理学院硕士研究生；阎俊，华中科技大学管理学院副教授

5、；张金隆，华中科技大学管理学院教授，博士生导师，博士。30管理评论Vol.21No.11（2009）电子商务与信息管理补救如何影响顾客忠诚，以便构建良好的服务补救体系，减少服务失误给企业带来的损失，维持客户忠诚，对企业来说已经举足轻重，解决这个问题已经刻不容缓。现有研究表明，网下服务补救与网上服务补救对消费者忠诚度的影响有一定的相似性。如果服务补救没[12]有做好，也会削弱顾客忠诚度。但是电子商务环境毕竟与实体商店环境不同，如几乎不存在言语交流，没有实体物理环境，因此其服务补救也很可能会有其特殊性，然而现有的文献却仅仅停留在网上服务失误的分类[12,13]研究或仅

6、把服务补救作为服务质量的一部分来研究，没有专门研究网上服务补救对顾客忠诚的影响。基于此，本文拟构建一个服务补救机制模型，探究在电子商务环境下，服务补救对顾客忠诚的影响，藉此为网络购物企业提升服务补救水平，维持和提高顾客忠诚度提供行动依据。文献回顾1、服务补救早在1990年，Richheld&Sasser就指出，维持现有顾客与吸引新顾客同样重要，而维持顾客的重要方式[2]就是在发生服务失误时，能够提供真诚的承诺。Tax&Brown在1998年的研究得出服务补救与回报直接相[14]关，尤其是零售业、银行业和自助服务业，服务补救的投入会提供30%-150%持续回报。因此

7、，服务补救越来越受到企业界的重视，也由此引发了90年代理论界的研究热潮，取得了很多成果。综合来讲，这些成果主要分为两个方面，一是对服务补救的定义的研究，二是对服务补救维度及测量工具的研究。（1）服务补救的定义服务补救概念最早是由英国航空公司在其“以顾客为先”的活动中提出，他们把服务补救定义为“组织为了抵消由于服务失误或者失败而产生负面影响的努力”。1987年，Bell&Zemke从顾客期望的角度把服务补[10]救定义为：“当出现服务失误时，服务提供者尽其全力满足顾客期望的过程。1988年，Gronroos给出了一个[1]一般性的解释：服务补救是指服务提供者对服务失

8、误所采取的