企业销售风险控制的一种理论分析方法

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1、第卷第期科研管理，年月，!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!文章编号：（）企业销售风险控制的一种理论分析方法潘震宇，高清平（中国科学技术大学管理学院，北京）摘要：本文提出一种对于企业销售行为的风险控制的理论分析方法，这种方法从价值及风险两个角度建立了一个销售行为的分析模型，并作为销售风险控制的理论基础，分析了该模型下的客户因素及竞争对手因素。关键词：销售行为；价值；风险中图分类号：文献标识码：企业的经营目的是通过经营管理手段开展销售活动而最终获得利润。而现今市场经济的

2、背景下，企业之间的竞争越来越激烈，从而也导致了产品利润的大大降低，并且企业也向用户提供了越来越多的各种承诺。因此，销售行为在实现利润的同时，其本身的风险随着竞争的加剧也大大加大。如何评价和控制企业销售行为的风险？这个问题也是困扰大部分企业销售行为的重要素。在市场经济的条件下，任何一笔销售行为对于企业来说都是有风险的，而企业愿意承担风险是因为企业认为通过这个销售行为获得的价值大于其所承担的风险的价值。那么，企业销售行为的风险和价值如何评估：!理想状态下，任何一个公司对于一笔生意它是否愿意做可以简单地看成是两个因素的平衡：价值和图：风险价值平衡线收稿日期：

3、作者简介：潘震宇，男，（），汉，四川射洪县人，中国科学技术大学管理学院硕士研究生，研究方向是管理科学。高清平，男，（），汉，山东邹平县人，中国科学技术大学管理学院硕士研究生，研究方向是管理科学。第期潘震宇高清平：企业销售风险控制的一种理论分析方法··风险。如果我们把价值和风险作为变量，则风险控制变成一个二维函数，如下图，我们把价值作为纵坐标，越靠近坐标原点表示价值越低；风险作横坐标，请注意越靠近坐标原点表示风险越高。卖方企业的一个销售合同对于企业本身需要承担一定的风险，那么对于企业是否愿意达成这笔生意则要求这个销售合同带来的价值必须足够大才行。比如相对

4、于风险，则企业要求需获得至少价值才愿意在承担风险，也就是说在点对于企业来说它将获得的价值和所需承担的风险达到平衡，价值在点以上风险为的所有销售合同对于企业都是值得的，也就是说价值大于风险，而价值小于时，企业将会认为承担风险是不值得的。另外我们知道，风险越大则价值越大，如果我们将所有这样的价值风险平衡点都找出来将形成风险价值平衡线。注意这条曲线，随着风险的增加，卖方企业所需要的平衡价值将会急剧增加。我们从图中可以看到，风险价值平衡线以上的部分是卖方愿意做的部分。与传统单项指标评价的区别：图：分裂的单项指标评价线以往，企业在控制销售行为的风险时，往往将各个

5、评价指标分裂开来，比如：单独确定低于一定风险（如收款的条件）的业务或高于一定价值（如合同的利润率）的业务认为是可以进行的销售行为业务，这样就形成了单项指标评价线（如图所示的风险评价线和价值评价线）。从图我们可以看到，如果简单按照单项评价指标或分立的评价指标体系，只有区的生意可做，而放弃了实际上对于企业也有价值的、区。如果在市场上区的生意足够多，那么对于企业来说价值风险平衡线相对于单项指标评价线来说就并没有太大的意义，但事实并非如此。来自买方的压力—买方风险价值平衡线卖方的风险一方面来自于自身和其他的因素，比如卖方在销售行为中对买方的承诺将导致卖方本身在

6、实现这些承诺时所需承担的技术、服务和管理风险，以及其他因素比如政策法规的变更、经济景气周期的影响、汇率利率的变化还有自然灾害等不可抗拒的因素等。而卖方风险另一个更主要的方面将··科研管理年图主要来自于买方造成的风险，而买方所造成的风险又主要是付款情况，买方往往以不断提高对于产品和服务的要求作为推迟付款甚至拒绝付款的理由。同样，卖方由于销售行为而获得的价值也将主要来自于买方。作为买方，和卖方往往有一些共同的利益和风险，但是买方的价值和风险大部分是和卖方的价值和风险是矛盾甚至是对立的。比如，一个销售行为对于买方来说，买方所获得的价值越大表示买方对于卖方的产

7、品和服务要求越高，则卖方所需承担的风险也就越高，所能够获得的利益也就可能会越低。买方的风险在于付出款项以后能否获得他原先要求的产品和服务，买方所付出的价值越低，买方承担的风险也就越低，但卖方可能获得的利益也就越低。付款的条件越苛刻，买方的风险越低，卖方的风险也就越高。所以对于买方而言，他一定也需要风险价值平衡，就是说买方获得了什么样的产品和服务，他最大愿意付出什么样的价值，同样把所有这样的买方的风险价值平衡点连接起来也就成为图中的买方风险价值平衡线。在图中我们可以看出，如果一笔生意位于此线上，则买方不愿意做这笔生意，那么买方愿意进行的购买行为必须处在上

8、述买方风险价值平衡线以下。由此我们可以知道，从理论上讲，市场上真正可以达成的销售或购买行为将位