上海房地产营销代理行业发展研究

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1、大连理工大学专业学位硕士学位论文1．5上海房地产营销代理行业发展历程回顾在我国，房地产是指土地、建筑物及固着在土地、建筑物上不可分离的部分和附着于其上的各种权益(权利)的总和。“房地产市场营销的产生是生产力发展和商品经济发达的必然产物”【3】。上海房地产营销代理行业随上海房地产市场的市场化启动而诞生，并伴随着房地产市场的发展而经历了从无到有、从小到大的快速成长历程，成为一个相对完善的现代服务行业，同时，在发展过程中也随房地产市场的周期波动而呈现出不同阶段的发展特征。1．5．1总体回顾1992年初，在邓小平同志南巡讲话的指引下，上海开放了房地产市场，取消了对房地产经纪活动的限制，上

2、海房地产代理行业与中介行业一起由萌芽、起步、快速成长，走向成熟。根据行业周期理论，行业的发展一般经历四个阶段：初创阶段(或称幼稚期)、成长阶段、成熟阶段和衰退阶段。根据上海房地产业和营销代理行业的发展特征，上海房地产营销代理行业所经历的发展历程可分为初创和成长两大阶段，并逐步走向成熟阶段。表1．1上海房地产营销代理行业发展周期概述Tab．1．1Shanghai’Srealestatemarketingtradedevelopmentcycleoutlined蕤缓簇麟璇嬷翳绥嘲溺塑溪臻荔豢爨瓣灞鬻瓣鳓瓣麟蕤鬻鬻獭瀚皴熬嬲麟囊篆攀市场启动，宏观经济保持两位数快速增行业背景长；房地产市

3、场经调控后重内需爆发，市场供需快速增长外销为主。新启动；行业协会应运而生。行业规模急速膨胀，代理公司分享增行业规模较小，领先行业规模不断扩大，企业数量房销售半壁江山；大型代理企业实企业以港资、台资为量逐步增加，本土、港台企施整合营销，中小企业向专业化、细阶段特征主；代理业务基本以业并存竞争：行业功能由纯分化发展，两者形成专业互补；部分后期销售和单项策销售代理向项目全程策划、企业通过二、三级市场联动、异地拓划为主。代理扩展。展或发展投资咨询业务等运作模式，构建复合型、全局性的营销代理网络。新成立主新联阳、利达行、华燕、天启、中天行、策源、同策、上房销售、天地行、要企业精稳、经纬行晏

4、子、新汉业新聚仁、上海中原、富阳理念输入，营销代理行业开始被认可，并强化了影响意义发展成为相对完善的服务行业行业初步被认知专业能力。上海房地产营销代理行业发展研究2005年，对上海房地产业及其相关行业来说，将是一个机遇与挑战并存的年份。市场的变局不仅仅表现为短期内价格的回归，它势必催生房地产产品品质的升级、行业结构的调整，乃至房地产产业链合作模式的革命。中国房地产由此将进入一个新的发展阶段。营销代理行业也同样面临新的挑战和契机：行业回归“客户至上"的第一法则；市场细分将更加明显；专业竞争逐步形成，策划、企划和整合销售渐行分离：服务企业将围绕客户展开激烈的价值竞争、价格竞争和品牌综

5、合竞争。上海营销代理行业可能由此引发新一轮洗牌，并在这次调整之后步入成熟阶段。1．5．2初创阶段(1992—1999年)1992至1999年，是上海房地产营销代理行业从无到有的初创阶段。这一阶段，上海房地产业市场化刚刚起步发展。房地产营销代理行业由台资、港资代理商从境外进入，形成行业启蒙，并在经历宏观调控市场再次启动过程中开始出现一批本土代理公司，探索新的业务模式，奠定了上海房地产营销代理行业的雏形。(1)萌芽期(1992．1995年)1988年上海房地产市场化启动，至1991年底，上海已经初步形成外销的房地产一级市场，但内销房市场仍然处在计划经济的影响下，很少有针对个人的商品房

6、销售，市场处于典型的卖方市场阶段，开发商并不需要考虑销售的问题。1992年初，邓小平同志南巡讲话发表，《中共中央关于建立社会主义市场经济体制若干问题的决定》也随之出炉，国家的土地批租审批权随之下放，外资掀起大陆投资热潮。同时伴随上海浦东开发，中外房地产商纷纷涌入。上海房地产市场进入由外资开发和外需为主导的第一波开发热潮。1992年全国房地产投资的增速达到了117．6％，商品房的销售面积增速也达到了50％以上，新开工面积同比增长136％，房地产开发公司接近两万家，大量的港商、台商纷纷来华投资房产，而房地产代理行业也首次从境外来到国内。1992年，台湾最大的营销代理企业新联阳金钟奖得

7、主周小丽在上海设立新联阳办事处，受汤臣集团邀请进沪，代理浦东金融大厦，成为上海房地产营销代理行业的创立标志。之后，港资利达行迅速崛起，成为上海营销代理行业的领军者。在萌芽阶段时期，上海房地产市场主要以外销房为主，其主要销售对象都为港台等境外人士，因此代理公司主要以拥有外销渠道优势的港台代理机构为主，不过其规模比较小，人员基本都在10—20人的水平，主要采用港台房产代理模式，以纯代理销售为主，模式较为单一。一4一大连理工大学专业学位硕士学位论文这一时期的房地产代理业的业务重点在项目