上海市房地产营销代理业竞争态势探讨

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1、上海市房地产营销代理业竞争态势探讨一、上海市房地产营锖代理业的竞争现状上海春之声置业顾问有限公司市场部对上海房地产营销代理业的竞争状况进行了专门的调查和研究：调研结果显示，目前上海房地产营销代理业的市场竞争呈现出以下一些特点：(一)代理商实力小．流动性较大．素质参差不齐截至2002年7月31日，上海市正式注册的房地产中介机构共有5000余家，其中2400家主要从事房地产三级市场的二手房买卖，600家主要从事营销代理=而能够连续两年稳定且较有规则的从事营销代理业务的企业在100家左右：代理商的显著特点是：第一，企业规模小很

2、多公司都是以“工作室”的形式存在的，因此业内人士把这一特点归纳为“工作室”现象第二，流动性强：由于进入的资本和技术壁垒都较低，吸引了大量的不具备资金和技术条件的创业者进入，比如，在众多的房地产营销策划工作室中，有相当数量是原代理公司从业人员，他们在工作几年后，熟悉了公司运作的模式，积累了一点经验和客户资源后，就自立门户。这样就造成了公司人力资源难以集聚，难以形成知识和人才的高地，从而又限制了代理商的进一步发展。第三，代理商素质参差不齐，影响了行业的整体形象：相当一批代理商的存在仅仅是因为一个项目造成上海市营ESTAT目一

3、竞争态势探讨的几年的生存，只是行业的匆匆过客，在竞争中表现出非常明显的短期行为，缺乏长期的战略发展规划，这对行业的整体发展非常不利(二)营销代理企业的运作仍然以“策划师”的个人创意为中心，没有上升为企业组织和系统的体制行为：上海营销代理业的一个突出现象是“策划师”的泛滥，几乎每家房地产营销代理企业都号称以知名策划人领衔?这充分说明，目前上海的房地产营销代理企业对策划师的个人依赖度是很高的，以至于没有知名策划人担纲主持就难持续下去。而营销代理企业是知识型企业，其专业优势应该在于其强大的专业知识高地。这种知识高地不能仅仅依赖

4、于个人，个人是应该融合在企业文化和组织中，成为发挥作用的有机分子：国外的经济咨询就是以专家及技术人员咨询为主，像美国的麦肯锡咨询公司、安达信咨询公司，创建公司的名人大都退居幕后，而大批的专家和技术人员走到前台，为客户提供专家咨询服务：(三)由于营销代理企业数量的增加和开发商对营销策划代理需求的相对萎缩，营销代理市场竞争非常激烈。目前上海营销代理市场竞争非常激烈。虽然由营销代理企业策划代理的楼盘绝对数量在不断上升，但每家营销代理企业的平均代理楼盘出现了较大幅度的滑坡。造成开发商对营销代理需求的减少主要有两方面原因：一方面是

5、房地产市场的升温使得销售的难度和重要性有了明显的下降；另一方面，一批房产开发商经过十余年的运作，积累了相当的经验，具备了相当的营销t??titr、，，●．????i一??￡L～_??IL上_1_7I．—t±：，文／朱大鸣维普资讯//.cqvip4>#ff66ff'>代理市场上“僧多粥少”的激烈竞争局面。(四)大部分营销代理企业仍然局限于传统的过程代理，没仃完成从“推销”向“营销”的身份转换．企业问的竞争主要以价格为手段，同质化现象严重．竞争层次较低。尽管上海营销代理商大部分已经认识到：营销代理业必须从过程代理转向全程代理

6、，但实际上操作过全程代理项目的企业却为数不多：这样，营销代理企业的竞争领域，仍然只是局限于过程代理，局限于房地产的单一的销售环节。与此相对应，代理商在房地产市场中所起的作用仍然只是房地产的包装和推销，没有转向更深层次的营销：随着开发商经历过各种各样挖空心思的“创意”和点子之后，代理商得以体现自身竞争力的法宝就只剩下价格——代理佣金了一尽管代理商都在强调营销模式和内容都应从市场出发，提出有针对性的营销策划，但营销代理公司由于总体专业水平一般，真正能有针对性地写出贴近市场、贴近个案楼盘特征的营销策划报告的很少，而以似懂非懂、

7、泛泛而谈的营销策划报告居多，对具体营销的操作指导性较差：于是，2O世纪9O年代后期至21世纪初，房地产代理业的竞争主要表现为价格的竞争，比谁的代理佣金低，谁承诺的条件优厚，竞争的结果就是代理佣金的大幅降低，行业平均利润迅速减少至2002年7月止，代理佣金的水平之低，要求一家中型代理商至少每年接到2—3家中等规模楼盘，才能达到其保本点：从以上情况，我们不难得出结论：在上海房地产营销代理业的市场中，竞争主体实力小、素质低，竞争激烈，仍然处于较低层次的竞争水平上：二、上海房地产营销代理业竞争态势分析(一)“劣币驱逐良币”200

8、1年诺贝尔经济学奖获得者之一阿克尔洛夫专门研究了买方和卖方在信息不对称情况下的市场运行。他给出了信息经济学方面的一个经典案例，就是“旧车市场”。通过这个例子，我们可以很好的理解信息不对称下的市场运行规律。卖方往往比买方更清楚车子的质量。假如买方无法通过其它办法检查旧车的质量，那么市场的运行就会出现如下问题：设想有两种