上海房地产营销代理行业发展-研究

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1、大连理工大学专业学位硕士学位论文大连理工大学学位论文版权使用授权书本学位论文作者及指导教师完全了解“大连理工大学硕士、博士学位论文版权使用规定”，同意大连理工大学保留并向国家有关部门或机构送交学位论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权大连理工大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，也可采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编学位论文。作者躲盏＼幽作者签名：i銎l幽导师签名：幽年立月』日大连理工大学专业学位硕士学位论文1绪论1．1研究背景伴随着上海房地产业的发展，上海房地产营销代理行业(有时简称“代理业”)在十余年之中从

2、无到有，从小到大，逐渐发展成为一个相对完善的现代服务行业，成为上海房地产业不可或缺的重要组成部分，推动了房地产行业进步，促进了房地产市场稳定和健康发展，并将在今后相当长的时间内，继续为促进房地产行业发展、提高市民居住生活水平、构建和谐的社会环境发挥独特而重要的作用。作为一个新兴的行业，房地产营销代理行业在快速发展的同时，也存在诸多问题。突出表现为：第一、在外部环境方面，关于这个行业的范围界定、法律法规、行业管理等方面几乎还是空白，社会对这一新兴行业的认知度、认同度还比较低；第二、在行业内部建设方面，整个行业成熟度不高，企业专业能级参差不齐，在合作、竞争

3、、服务等方面存在一些不规范、无秩序的现象；第三、在理论研究方面，整体较为薄弱，对行业性质、定位和发展逻辑没有进行过深入细致的梳理和思考，对行业基础数据缺乏系统的收集、整理和分析。上述这些问题在很大程度上影响了上海房地产营销代理行业的健康发展，也不利于上海房地产业和现代服务业的进步。因而，应当引起政府、社会、行业和企业的共同关注，亟需尽快厘清原因、妥善解决。本课题希望通过基础调研，对行业发展进行理论层面的初步研究，探讨行业的定位和功能，梳理行业发展的历史，厘清行业现状和面临的问题及原因，并结合行业发展的一般规律，提出一些针对性的意见，为行业发展与管理提供

4、建议。1．2研究目的首先，为上海房地产业发展和政府管理服务。通过结合一些理论方面的初步研究，界定房地产营销代理行业范围及其功能，明确其经济属性、行业特征和社会地位，研究行业的运行规律和管理要求，便于政府及相关部门对上海房地产营销代理行业进行管理，以更好地促进上海房地产业的进步。其次，为行业发展服务。通过回顾和总结上海以及境内外其他地区营销代理行业的发展历程，认识上海房地产营销代理行业目前所处的发展阶段，分析上海房地产营销代理行业存在的问题以及原因，思考如何提高行业素质、促进行业发展、完善行业管理等问题，并且提供相关建议。上海房地产营销代理行业发展研究第

5、三，为企业发展服务。结合上海营销代理行业的现状及市场变化趋势，研究营销代理行业的发展趋势和要求，为营销代理企业强化竞争力、谋求可持续发展提供理论参考和依据。，1．3研究方法在课题研究过程中，贯彻定性与定量相结合、广度与深度相结合的基本思想，运用多种研究方法，力求系统性、逻辑性、科学性和前瞻性。课题中定性研究的主要方法是：访问和座谈，对上海房地产经纪行业协会的相关领导和专家、上海房地产营销行业部分品牌企业的老总和上海房地产开发50强的部分老总进行了访谈和座谈，广泛征求观点与意见，对相关重点问题进行集中讨论。此外，本课题运用迈克尔·波特提出的“价值链理论”

6、【l】，来界定行业的范围和核心价值；运用“产业组织理论中的scP(结构一行为一绩效)模型’’【2】，来分析上海房地产营销代理行业的现状，并以此框架，预测行业发展趋势；运用交易费用等经济学的相关理论，来解释代理商与开发商之间的关系及合作过程中的各种问题；运用对比研究的方法，对香港、台湾、广州、深圳等其他地区的房地产营销代理发展情况进行了研究，从中吸取发展与管理的经验。课题中定量研究的主要方法是：问卷调查。对上海市较具规模的160余家房地产营销代理企业、上海市开发量和业务规模较大的250余家开发企业及上海开发50强部分企业老总发放了调研问卷，并通过查阅上海

7、主要品牌代理商的历年的各项企业经营指标数据，运用专业统计与分析工具，进行分析整理，使研究结果更具有科学性。1．4研究框架课题共分四大部分。第一部分从房地产业价值链入手，界定房地产营销代理行业的定义和范围，对上海代理企业的概貌进行描述，并从行业在房地产业价值链中的地位及代理业价值链的分析中明确代理业的社会功能。第二部分是对行业现状的分析。运用产业组织理论中“结构一行为一绩效(SCP)模型’’，分析上海房地产代理业的行业背景、行业结构、行业行为和绩效水平，并从中发现行业内存在的问题。第三部分是对行业发展趋势的探讨和研究，沿用SCP模型的理论框架，对影响行业

8、发展的相关因素进行研究，并就行业未来的结构、行为和绩效进行初步的探讨。第四部分针对行业的发展和