解读女性消费者行为学的理论范式

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1、万方数据第15卷第4期VOL．15NO．4广东外语外贸大学学报JOURNALOFGUANGDONGI小臃RSn’YOFFOREIGNSTUD匝S2004年10月Oct．2004解读艾性消费者行为学的理论范式杨晓燕(广东外语外贸大学·广州·510420)内容提要：对消费行为的研究需要借助一定的理论范式，它们是理解消费现象的基本框架。女性消费者行为涉及众多理论范式，每一种理论范式都有对女性消费特征的独特解读方式。本文对社会学、家庭社会学等六种解读女性消费行为理论范式进行综述。关键词：女性：消费行为；理论范式中图分类号：F713．55文献标识码：A文章编号：1672-0962(20

2、04)04-0063-04一、引言在消费者行为研究领域，范式是一种逻辑体系，它能够指导我们进行消费现象的测量和发展相应的消费者行为理论，并对消费现象获得一般性的理解。研究者对社会现象的理解取决于范式，尤其是那些涉及众多领域的社会现象，其中，女1生消费者行为就是如此。消费者行为是指消费者在寻找、购买、使用、评价和处置他们希望能够满足需要的产品和服务的过程中表现出来的行为。消费者行为也是以消费角色为核心的人的行为。女性消费者行为在符合一般的消费行为规律的同时，还会因其独特的个性心理和社会角色使她们的消费行为可以被纳入多个理论范式。女性消费者在大多数文化中都推演着重要购买决策者、使

3、用者的角色。有人将21世纪称为“她世纪”，以女性消费者作为目标顾客群或营销对象已成为商家的共识。女性消费者行为引起越来越多的重视。⋯女性消费者行为涉及到家庭角色、审美角色、职业角色等方面，它们分别在社会心理学、家庭社会学、女性学等领域得到解读。二、社会学范式中的女性消费特征费孝通教授认为，社会学从变动着的社会系统整体出发，通过人们的社会关系和社会行为来研究社会的结构、功能、发生、发展规律。消费生活方式是人们在形成社会关系所发生的消费行为。消费生活方式与性别、年龄、收入、职业、社会阶层、社会角色等因素有关，它需要个人时间、精力和金钱等资源的投入。虽然文化不同，但女性消费生活方式

4、通常与家庭、职业、时尚、购物、健康、外表等方面相联系，它们成为理解女性消费行为的共同焦点。然而，就中国女性消费生活方式而言，受传统文化的束缚，历代中国社会中，女性生活方式被“婚姻”、“妓女⋯‘裹足”等话题所淹没。消费生活方式作为社会生活的符号界线，在具体生活情境中，女性会通过不同的消费实践(consumptionpractice)来表现自己独特的消费生活方式。受性别角色、职业和家庭角色的影响，女性的消费生活方式涉及的领域非常广泛。例如，研究表明，职业女性在品牌忠诚度、媒体行为、商店忠诚度等方面均显示出与非职业女性不同的特点；女性的审美角色也经常成为广告诉求的主要内容，不仅如此

5、，女性的审美角色还带动起新兴产业的发展和演变。三、家庭社会学范式中的女性消费者行为家庭社会学研究家庭内部的基本关系，阐述家庭结构、功能及其演化规律，揭示家庭和社会的相互关系以及家庭在社会中的地位和作用。121家庭消费功能是家庭社会学研究的重要内容。目前，在核心家庭中，妻子参加社会劳动的比来稿日期：2004一06—14；修回日期：2004—08—30作者简介：杨晓燕，女，广东外语外贸大学国际工商管理学院副教授、博士，研究方向：国际营销。63万方数据广东外语外贸大学学报总第15卷例很高。家庭收入一般由夫妻双方的收入构成，只是比例不同而已。虽然职业女性人数和个人收入都在增加，但女性

6、在家务劳动中的比重仍然超过男性。家务劳动向女方倾斜决定了女性在家庭消费活动中占主导地位，一般的日用消费品多数是由女性独立决策、购买和使用，比较重大的购买决策则由双方或单独由男性决策或购买。女性在家庭购买决策方面的影响力与四个因素有关"1：(1)角色结构；(2)权力结构；(3)购买决策制定的不同阶段；(4)具体的家庭特征。角色结构是指在不同的文化中对家庭中夫妻性别角色的不同态度。在世界上的很多文化中，妻子通常被赋予情感和精神支持的角色，而男性则赋予提供物质支持的家庭领导角色。提供物质支持是为了满足家庭的工具性需要，而情感和精神支持则是满足家庭的情感需求，因此，在购买决策中，妻子

7、扮演情感性角色(expressiveroles)，而丈夫扮演的是工具性角色(instrumentalroles)。权力结构是指夫妻在制定购买决策过程中双方权力的分配状况。一般有三种权力分配类型，一是夫妻双方自治型(autonomic)，即，决策分别由丈夫或妻子独立做出；二是丈夫主导或妻子主导决策型(husbanddominant／wifedominant)，即在购买决策过程中，以丈夫意见为主，或者以妻子的意见为主；三是共同决策型(joint)。不同的产品类别决定了这种权力类型的选择，研究表明，女性化妆品