消费者行为学的基础理论

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1、消费者行为分析第二讲：消费者行为学的相关基础理论课程回顾：消费者行为学的涵义与研究范围消费和消费者的概念与分类消费者行为的概念与特点消费心理与消费行为的关系消费者行为学的发展基础消费者行为学的发展历史与发展趋势本讲的主要内容普通心理学中的消费者行为刺激→反应理论潜意识理论社会学中的消费者行为社会群体理论参照群体理论经济学中的消费者行为效用理论无差异效用曲线理论消费者行为学的主要研究方法第一节：普通心理学中的消费者行为心理学有一个很长的过去，但只有一个很短的历史。______艾宾浩斯第一节：普通心理学中的消费者行为一、科学心理学的创立187

2、9年德国心理学家冯特创立科学心理学，心理学从哲学范畴中走出来，成为一门独立的科学。第一节：普通心理学中的消费者行为二、人类心理的生理基础1、脑是心理活动的器官。2、脑的活动方式是反射。3、反射：是有机体在中枢神经系统的参与下对内外刺激所作的一定的、有规律性的反应。反射非条件反射条件反射第一信号系统:由具体的刺激物(声音、颜色、气味、形状）在人和动物脑中形成的信号。第二信号系统：由抽象的语言、文字、符号形成的信号。第一节：普通心理学中的消费者行为三、刺激→反应理论代表人物：美国行为主义心理学家华生主要观点:人的行为是复杂的。分解为最简单的单

3、元,就是刺激→反应。刺激是由体外的环境，体内的生理状况所提供的，反应永远随着刺激及时呈现出来。第一节：普通心理学中的消费者行为刺激→反应理论的主要理论发展：经典性条件反射理论（巴甫洛夫）。操作性条件反射理论（斯金纳）。第一节：普通心理学中的消费者行为经典性条件反射理论经典性条件反射运用刺激与反应之间某种既定的关系，使个体学会对不同的刺激产生相同反应的过程。经典性条件反射理论建立在著名的巴甫洛夫的狗与铃声的实验基础上的。该理论认为，借助于某种刺激与某一反应之间的已有联系，经由练习可以建立起另一种中性刺激与同样反应之间的联系。第一节：普通心理

4、学中的消费者行为经典性条件反射试验：第一节：普通心理学中的消费者行为经典性条件反射中的学习与强化学习学会用一种新的方式对以前无关的刺激作反应。强化条件反射的形成依赖于强化条件反射的巩固也依赖于强化经典性条件反射理论的应用案例：经典性条件反射在汽车销售中的应用。第一节：普通心理学中的消费者行为操作性条件反射理论又称工具性条件反射理论，由美国著名心理学家斯金纳提出。该理论认为，人的行为只是对外部环境刺激所做的反应。只要控制行为后果（奖惩）就可以达到控制和预测人的态度和行为的目的。第一节：普通心理学中的消费者行为操作性条件反射试验：第一节：普通

5、心理学中的消费者行为操作性条件反射中的学习与强化学习是一种反应概率上的变化，强化是增强反应概率的手段。如果一个自发反应出现之后，有强化刺激相尾随，则该反应出现的概率就增加。如果经由条件作用强化了的反应出现后不再有强化刺激尾随，那么这一行为重复出现的可能性就会减少。操作性条件反射的应用案例：零售店利用幸运卡提高顾客忠诚度第一节：普通心理学中的消费者行为四、潜意识理论代表人物：奥地利精神病医生——弗洛依德。主要观点：人的心理活动象一座在海上的冰山，一小部分在水面之上，叫意识领域。大部分在水面之下，叫无意识领域，或叫潜意识领域。在这个领域中，充

6、满着热情、冲动、被压抑的愿望和情感。这是最活跃的心理活动。第一节：普通心理学中的消费者行为潜意识的概念指人们在正常情况下觉察不到，也不能自觉控制和调节的一种高级的心理反映形式。人们在不知不觉中意识到了一些事物，或者在长期的行为中对于原来已经处于意识中的事物逐渐习惯化了，而不是处于清楚的意识当中。第一节：普通心理学中的消费者行为消费者心理理性的、意识的消费心理：消费者在外在的整个购买过程中，比较、选择、戒备。非理性的、潜意识的消费心理：消费者不自觉的内在的冲动和热情，被压抑的、隐蔽的愿望和情感。潜意识在消费者心理中的体现第二节：社会学中的消

7、费者行为理论一、社会群体理论社会群体：人们通过一定的社会关系结合起来，进行共同活动和感情交流的集体。社会群体对内部成员的影响群体共同信念对内部成员的影响群体规范对内部成员的影响。与消费者密切相关的社会群体家庭朋友工作群体非正式的群体第二节：社会学中的消费者行为理论二、参照群体理论参照群体：指那些作为人们判断事物的标准或仿效模范的群体。代表人物：美国社会心理学家海曼参照群体的影响：规范性的影响。价值表现上的影响。信息性影响。第三节：经济学中的消费者行为理论一、效用理论任何商品的消费都会给消费者带来效用，消费者总是会在自己的收入范围之内尽量考

8、虑以最合理的方式安排自己的消费开支，以实现所有商品消费的效用达到最大。消费者消费商品所带来的效用包括总效用和边际效用两个方面。随着消费者消费某种商品数量的增加，该商品给消费者所带来的效用是递减