中国式消费者行为学的理论范式与研究方法

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1、中国式消费者行为学的理论范式与研究方法——以中庸智慧解读人的消费心理和行为广东外语外贸大学管理学院营销系罗纪宁为何提出中国式消费者行为学范式目前西方消费者行为学研究存在理论范式和方法论的误区在营销学和消费者行为学的本土化研究之中，遵循的仍然是西方的理论范式和研究方法论，这难以真正理解中国社会文化的原本概貌以中国传统文化的智慧可以指导我们创建新的理论范式，使我们对人的消费心理行为规律本质有更透彻的理解。西方消费者行为理论模式与研究方法消费者行为理论学术流派研究假设研究重点研究方法论消费者细分模型理性决策人模式认知心理学、实验心理学理性的“经济人”、“

2、认知人把消费者心理行为过程分割为感知、认知、介入、态度、信息收集和决策等不同元素进行研究实证主义：数学模型与概念模型、运用封闭试验与抽样调查定量研究方法认知心理细分行为细分情感体验人模式动机心理学、社会心理学个体情感人社会个性人从动机、个性、情绪、自我概念等角度研究个性心理与消费行为的关系定性阐释分析个性心理细分心理图示细分行为主义模式行为主义心理学、社会学情境反应人外界环境（习俗、参考团体、促销）影响下的行为：从行为学习心理角度研究消费者对各种情景的行为反应。从社会关系（文化与亚文化、相关团体、社会阶层等）层面研究观察法等实证分析行为细分环境细分

3、人—情境细分目前消费者行为研究的缺陷1研究前提的缺陷：单面人、局部人的假设与消费者行为是活的动态有机整体系统这一现实不符。把消费者看成是各层面实体（如对产品的利益功能需求、价格敏感性、广告认知、媒体习惯等）的简单组合，忽视作为整体人的消费心理行为的功能过程。目前消费者行为研究的缺陷22、研究方法的缺陷：以原子论世界观和元素分析法对消费者心理行为这个有机动态系统作机械静态切割分析，不可能得到真正意义上的消费者心理行为规律。3、研究结论的缺陷：现有结论只是对消费者心理行为的静态、局部表象描述，而不是消费者心理行为的变化规律。这是由其研究前提和方法论的缺

4、陷所决定中庸之道对消费者行为研究的启示中庸是道，是天地宇宙与人生社会的运行规律，而非只是中国人生存之道。研究中庸之道，并非只是为了实现研究中国社会与中国人的心理特征这个狭义层面的意义研究中庸之道，可以帮助我们重构一种消费者行为理论范式，理解人的消费行为的本质规律换言之，中国式消费者行为理论范式是中庸之道在消费者心理行为系统层面的具体表现。理解中庸之道要靠身心体悟而非靠逻辑思辩1中庸是一种情理交融的圆满境界，需要在心灵静谧中去感悟，更需要在生活言行去践行。喜怒哀乐之未发，谓之中；发而皆中节，谓之和；中也者，天下之大本也；和也者，天下之达道也。光凭后天

5、理性推断和言语揣度是难以真正体悟中庸那种情感与理性和谐圆融的境界。所谓，道可道，非常道；名可名，非常名！理解中庸之道要靠身心体悟而非靠逻辑思辩2《大学》与《中庸》思想相互融通《大学》一段话可以帮助我们理解中庸之道所谓修身在正其心者：身有所忿懥(zhì愤怒)，则不得其正；有所恐惧，则不得其正；有所好乐，则不得其正；有所忧患，则不得其正；心不在焉，视而不见，听而不闻，食而不知其味。此谓修身在正其心。理解中庸之道要靠身心体悟而非靠逻辑思辩3所谓齐其家在修其身者：人，之其所亲爱而辟(僻)焉，之其所贱恶而辟焉，之其所畏敬而辟焉，之其所哀矜而辟焉，之其所敖惰而

6、辟焉。故好而知其恶，恶而知其美者，天下鲜矣。故谚有之曰，“人莫知其子之恶。莫知其苗之硕。”此谓身不修，不可以齐其家。感悟中庸之道对研究消费者行为理论范式和方法的启示人为何有欲望？人的欲望与消费需求的关系是什么？研究消费者行为应该研究什么？如何研究？消费心理与行为是什么关系？人的不同类别消费之间是什么关系?中庸之道对消费者行为研究方法的启示道也者，不可须臾离也，可离非道也。是故君子戒慎乎其所不睹，恐惧乎其所不闻。莫见乎隐，莫显乎微，故君子慎其独也。如何根据消费者某类消费心理与行为推知他其他类别消费的心理行为?如何研究消费者行为？（由显见隐，由隐推显；

7、由微见大，由大见微）易经思维对消费者行为研究的启示《易经》：研机入微根据《易经》的变化原理，以点断面：即微观系统到宏观系统，大系统、小系统、子系统、母系统都是链条式连结在一起的。所谓一滴水可以反映太阳的光辉。因为宇宙是全息的。宇宙间万物类象、象与象之间又存在泛对称的关系。以某一点表象与另外一个时间的另一表象确定存在一条看不见的泛对称气场磁线链条，他们之间又紧紧相关联……中国式消费者行为学理论范式的研究对象消费者的气、象、数、理研究的是消费者系统的整体，关注的是消费者整体的心理状态，研究消费心理的平衡稳态研究消费者（人）与消费品或品牌（物）的关系研究

8、消费者系统的整体功能态势中国式消费者行为学理论范式的研究前提研究前提：消费者是一个系统整体，价格心理、广告认知、期望利益、