產業的依附與自我組織化：台灣的廣告業（1960年

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2、蒈羁羇肅薀螄袃肄蚂薇膂肃莂螂肈膂蒄薅羄膁薇螁袀膀芆薃螆膀葿蝿膄腿薁蚂肀膈蚃袇羆膇莃蚀袂膆蒅袆螈芅薇蚈肇芄芇袄羃芄荿蚇罿芃薂羂袅节蚄螅膄芁莄薈肀芀蒆螃羆艿薈薆袂荿芈螁螈莈莀薄肆莇蒃螀肂莆蚅薃羈莅莅袈袄莄蒇蚁膃莃蕿袆聿莃蚁虿羅蒂莁袅袁肈蒃蚇螇肇薆袃膅肆莅蚆肁肆蒈羁羇肅薀廣告業的自我組織邏輯：代理制度建立與產業生態形成侯東成ª國立台灣大學社會學研究所博士候選人一、依賴發展的單向解釋二、廣告組織場域內的組織間互動關係三、廣告代理制度的社會建構四、廣告業組織生態系的建立五、產業自我組織化邏輯一、依賴發展的單向解釋以往討論台灣廣告業的發展過程，最常見的解釋模式是沿用發展理論的說

3、法，認為台灣的廣告業與經濟發展的情況類似，是種「依賴中的發展」。台灣的廣告業從對先進工業國家的技術依賴與資本依賴，逐漸發展成自立自主的狀態；在依賴的產業環境底下，發展出類同於先進工業國家的的產業核心技術與組織能力(organizationalcompetence)，符合晚進發展地區的產業結構與功能類同於先進工業國家聚合(convergence)的發展邏輯。Hu,guang-shiash,TheadvertisingindustryintherepublicofchinaonTaiwan,1960-1996:Thepathfromdependencytoconverg

4、ence,ThePennsylvaniaStateUniversity,1998PHDDissertation.以及張國慶，全球化與台灣廣告業的依賴發展，東吳大學社會學研究所碩士論文，民87年。李宇軒，跨國廣告代理商在台灣的歷史分析(1960－1998)，輔仁大學大眾傳播學研究所碩士論文，民88年。這三位作者對對台灣廣告業的研究都不離這種依賴發展的觀點。這種觀點認定產業發展或刺激產業競爭的力量來源，主要是外國資本及背後的跨國公司。本土產業組織與國家面對這個外在勢力，基本上看成是種環境壓力，嘗試以順從、妥協、合作、結盟、拒絕、反抗、競爭、操弄…等組織策略回應，但一般討

5、論時傾向於組織對環境的適應來說明。36不過在這裡較為特殊而有待進一步釐清的是，以往討論發展過程時所提到的依賴發展地區，主要都在強調國家、政府、本土資本（商業集團）與外國資本（跨國公司）結盟的重要性。結盟的可能性在於該地區採取外銷導向的經濟政策，也就是說國際貿易是該地區的經濟命脈，並且以某種國際分工方式結合到全球的經濟商品價值鏈中。但是，廣告業基本上屬於服務業，是個比較內向型的產業；而大多數廣告業的市場都是區域性的，特別是侷限在特定國家領域中。所以從依賴發展的角度看台灣廣告業的發展，其實存在著許多值得進一步討論的空間，至多只能說是個比喻性的類比。Clancy,1998

6、的著作算是個例外，他從全球商品鏈的分析(GCC)角度來分析旅遊業，結論是發展地區的組織或統理結構(governancestructure)與GCC所預期的由購買者或生產者驅使的模型不同！我們可以說用「依賴中的發展」來解釋台灣廣告業的發展過程，面對的問題要比提出來的答案還多。本論文嘗試重新思考台灣廣告業的發展過程，討論的焦點擺在：廣告組織與所在組織環境間的動態過程關係，並認為這個動態關係不能只從環境決定的角度來看，組織行動的角度也具有同等量的重要性。持依賴發展觀點者認為，產業環境（特別是先進工業國家或外來資本的影響力）制約或牽引著產業組織（本土資本）的發展，產業組織只

7、有適應環境壓力這個唯一的選擇而已。先不論這樣的觀點是否妥當，首先我們質疑的是：如果說產業是依賴的發展，我們要知道所謂的依賴發展是透過怎樣的環境機制發生作用的，制度性的運作是如何在進行的，對於產業組織結構與過程產生怎樣的影響？以及台灣的依賴發展情況與其他發展程度相當的國家有何差異？如果有差異的話，這個差異是什麼？如果沒有差異的話，又是為什麼？其次，我們要問的問題是然後呢？當提出「依賴發展」這個標準答案後，下一步要告訴大家的是什麼，或則說，下一步能告訴大家的是什麼呢？換句話說，如果問題與答案都只停留在依賴發展這個概念的層次，那麼我們對於實質問題的了解與釐清到底做了些