思源水云天项目阶段性营销分析

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1、天马行空官方博客：http://t.qq.com/tmxk_docin；QQ:1318241189；QQ群：175569632水云天项目阶段性营销分析（2001.9—－2001.11）思源企业管理顾问（北京）有限公司曙光策划组第一部分水云天退订原因分析2一、交小订客户的分析2二、退订原因分析3第二部分水云天成交单元分析7一、成交户型分析7二、成交客户分析8第三部分广告分析9一、来电量分析9二、来访量分析10三、媒体广告当日效果分析12四、客户对近期甲5、6广告的反应：14第四部分今后营销推广建议14一、广告策略14二、促销策略16第

2、一部分水云天退订原因分析从水云天项目开盘至今，客户累计交小订为90个，最后成交为28单。从成交的结果来看，结果差强人意，不是很好，退订率很高，最后粗算的退订率在69％。所以从结果来看，水云天项目在这个过程存在一定的问题。一、交小订客户的分析交订客户来源区域数量所占百分比海淀区4682％丰台区411％其它67％总计56100％1、关于客户来源所交小订的客户主要来源于海淀区，来源于这个区域客户占到很大的比例，占到有客户记录的82％，所以从这点来看，客户来源的区域性很强，在这个中关村区域的项目吸引的客户还是集中在这个区域。2、关于客户的身

3、份所交小订的客户年龄集中25──35岁之间，在这个区域占到20组客户；其余剩下8组客户年龄在35──45岁之间。所以从年龄结构上来看，这群交小订的客户大部分是第一次置业，所以在第一次置业时，客户没有一定的经验，容易产生冲动，容易在销售人员的解说下产生购买房子的想法。尤其是在交小订没有约束的条件下，交小订对他没有束缚作用，为了留下暂时比较感兴趣的户型，很容易作出交小订的行为。在接着观看过一些别的项目后，客户感觉到本项目存在的一些问题时候及其它一些项目的优势在结合自身的条件，就产生了退订的行为，选择其它的项目。3、关于客户工作的行业交小

4、订客户的工作行业没有较集中的分类，交订客户的工作行业比较分散，没有特定的归类。但是从客户工作身份来看，他们大部分属于白领阶层，属于那种收入不是很高的白领阶层。所以他们在选择房子时会比较慎重，比较谨慎，而且第一次置业时更加是这样。4、关于客户购房的用途有记录资料的客户购房的目的是自用，从所有资料上看，100％的客户购房是自用，是第一次置业。所以对于第一次置业者来说，购房时容易产生冲动，在没有风险的情况下交小订，但选择时还是会非常谨慎的，对于第一次选择不会轻易做出决定，他会经过再三的比较后结合自己的特点最后做出选择。二、退订原因分析退订

5、客户原因数量所占百分比工期问题2340％配套工程1620％样板间820％现场销售615％户型问题35%1、工期问题A、从现场反应的资料上来看，客户最后退订的主要原因有两个，其中最大的退订原因是客户觉得本项目――水云天的工期太长，水云天的入住时间是在2003年的1月份，因这个原因客户退订的占到40％，所以这个比例还是相当的大。客户在心理上觉得在2001年购买的房子到2003年才能入住，时间太长，给他们的感觉是买完房子后我要等2年才能拿到房子，客户在心理上承受不了，尤其是第一次置业的客户更加如此。因为第一次置业的客户他们对于工期肯定是有

6、一定要求的，他们要求的是对于价格较低的期房工期越短越好，置业肯定是一件在近期需解决的事情，不可能等那么长的时间。B、工期长的问题容易让客户产生持币观望的想法，对于还不是很着急的客户，他们会保持观望的态度。如果他们对本项目有兴趣他们会等到期房变成现房时再进行选择，而不会很着急的进行购买。C、对于期房，客户存在着极大的不信任。尤其是在今年，陆续出现期房变现房后出现的客户与开发商的纠纷闹得沸沸扬扬，使得本来不景气的市场出现了客户对于期房不认同的观点，客户对于期房保持着高度的不信任感。D、水云天期房与世纪城相比不具备竞争性，世纪城现在销售的

7、房子是准现房，今年年底就可交房办入主。所以对于现在很着急的客户来说，世纪城的准现房对于他们的吸引力比较大。从竞争的角度来看，世纪城的120平米的房子跟水运天项目的竞争性最大。从竞争的结果来看，我们是处在下风。由于在价格上没有很大的出入，而且世纪城是现房我的期房工期又很长，所以客户在选择两居时他的选择性就偏向于世纪城。2、配套工程退订客户因绿化配套工程退订的占到20％A、本项目配套工程，尤其是绿化工程自前期客户入住以来一直没有完成，前期客户入住时间已经很长，但是原答应客户的绿化工程一直没有按期完成。在9月——10月期间，曙光花园现场很

8、乱，到处是土，一刮风，整个曙光层土飞扬，所以绿化没有按期完成对于本项目的销售是个很大的阻力。B、现在对于在西部地区买房的客户来说，他们是很关心项目的环境，居住的环境，对于客户来说曙光花园的绿化率虽然很高，整个曙光花园加上周边的绿化工程