思源：别墅营销手册

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【别墅营销手册】目录第一部分别墅概述2一、别墅的发展史2一）、别墅的含义2二）、世界别墅的发展史5三）、我国别墅发展史10四）、别墅等低密度住宅的类别11五）、著名别墅赏析28二、别墅的发展趋势38一）、别墅产品现状38二）、现代别墅特征55三）、别墅发展的趋势60第二部分别墅营销常识70一、我国别墅市场现状70一）、政策回顾70二）、我国一线城市别墅市场状况72三）、别墅的南北方差异的主要体现80二、客户特征81一）、别墅客户构成81二）、别墅客户特征分析88三、别墅营销策略100一）、别墅营销要点100二）、别墅销售的一般策略106四、别墅营销案例109第三部分济南低密度住宅市场概况135一、济南低密度住宅市场总体概况135一）、济南别墅市场现状136二）、济南别墅市场存在的问题137三）、济南别墅市场成交客户构成138四）、济南市场成交目的分析138五）、济南别墅市场发展趋势139二、济南低密度住宅物业发展历程141三、济南低密度住宅市场分布区域143四、济南低密度住宅供应市场特征144五、济南低密度住宅分类146六、济南市低密度住宅市场发展趋势150七、济南典型在售低密度住宅项目分析151一）、项目列表152二）、项目个案分析155八、典型项目分析总结179一）、项目分析总结179二）、济南市低密度产品市场供需对比分析180155济南思源房地产经纪有限公司 【别墅营销手册】第一部分别墅概述一、别墅的发展史一）、别墅的含义1、别墅的含义定义：国土资源部最新定义：独门独院、两至三层楼形式，叫别墅。展开来说就是独门独院，上有独立空间，下有私家花园领地，是私密性很强的独立式住宅，表现为上下左右前后都属于独立空间，一般房屋周围都有面积不等的绿地、院落。别墅首先是一种生活方式，区别于其他建筑类型的最重特征是，它是与自然景观息息相关的终极住宅形式。别墅即在我国古代称为别业，是比一般居宅更能享受生活的居所。追溯其起源，并没有一个明确的时间起始点。我国古代也很早就出现了别墅，大的有帝王的行宫，将相的府邸，小的有富商巨贾地主乡绅的山庄、庄园。别墅在国外的出现已经有很长的历史，现代意义上的别墅主要是师承国外工业革命后的开发理念。按其所处的地理位置和功能的不同，又分为：山地别墅（包括森林别墅）、临水（江、湖、海）别墅、牧场（草原）别墅、庄园式别墅等。多建在城郊或风景区。中国古代称别业、别馆。3世纪，意大利山坡地带出现台阶式别墅。中国西晋出现别墅，如洛阳石崇的金谷别墅。此外，历代著名的别墅有唐代蓝田王维的辋川别业、明代苏州的拙政园、清代杭州的金鳛别业和北京的勺园。近代、现代最具特色的别墅有：赖特设计的流水别墅，勒·柯布西耶设计的萨伏伊别墅等。别墅设计要点是：因景、因地制宜，布局灵活，体型轻巧，结构简洁。155济南思源房地产经纪有限公司 【别墅营销手册】别墅发展到现在，已经有了很多复杂的形式，如：双拼、联排、叠加等，其实这些都不算真正意义上的别墅，称之为低密度住宅更为合适；而只有独栋别墅才能真正称为别墅。而在国外，第一居所的房子叫做house，第二居所叫villa，这是从居住时间上来说的，真正意义上别墅的区分是从其建筑形式上，即独门独院。villa最早出现在中国时，经常翻译成三种，有的时候叫别墅，有的时候叫庄园，有时还叫城堡，不管怎么翻译这个东西都是国外独立庄园生活的代称。当别墅多起来的时候，一个庄园和另外一个庄园联起来就成了庄园区，这是我们现在别墅区的原形。别墅与普通住宅相比，除了基本功能相似之外还有很多不同之处，别墅是一种带有诗意的住宅，它代表着人类的某种理想。与HOUSE对比，VILLA属于理想，而HOUSE则属于现实。设计HOUSE时，我们想得更多的是布局如何合理，分区如何明确，家里要住几口人，东西往哪儿放，车往哪儿停，一切都与锅碗瓢盆有关系--这是居家过日子。而设计VILLA时，最重要的是要看它符不符合我们的理想：如果亲水是你的理想，那么就要看这个VILLA是否跨到了水面上；如果登山是你的理想，那么就可以干脆把VILLA的墙面设计为原来的岩石……偷得浮生半日闲，是VILLA生活的最好写照。所以，HOUSE建在城里或者靠近城区，而VILLA则来到了山野之间。2、别墅应该具备的软硬件（1）环境别墅大多建造在郊区，或依山傍水，或接景造物，远郊的自然山水也罢，市区的人文风景也好，各有各的妙处，只要别墅有天有地，环境赏心悦目，就能吸引买家，所谓“仁者乐山，智者乐水!”155济南思源房地产经纪有限公司 【别墅营销手册】（2）配套生活配套设施完善，一般建在城郊，甚至远郊，就要求生活配套完善，除了基本生活设施外，还应有超市、商务会所、茶坊、游乐园、洗衣房等，以免有与世隔绝的感觉。（3）文化品位与身份的相容“物以类聚，人以群分。”别墅购买者有共同特征，通常都是一些成功人士，有相应的社会影响，关注共同的话题，有共同的行为规范与准则，这样才能融洽相处，感觉恬然自在，一个有高尚品位的社交圈子是每个人都乐于加入的。（4）社区人文自然两相宜，别墅社区要有一定规模，既要有私密的生活空间，还要有共享的休闲交流空间，楼台轩榭要与自然环境和谐相生。在具体指标上，体现为低密度、低容积率、楼间距较大、大面积的绿化，每户都有私家花园，私家车库至少要能停放两辆车。（5）空间健康人生发挥潜能，作为彰显生活品位与个性化的居所，无论是在室内或室外，别墅都应有充足的自由运动空间，诸如健身房、网球场、游泳池等，让业主充分展现自我的潜能。人们追逐高尔夫球场旁边的别墅就是最好的说明。（6）户型大小不论和谐可人，只要社区环境优越，对别墅户型的需求面积在200—500平方米之间，甚至再小一些，或者再大一些，都有相应的需求者，关键在于别墅的功能是否完善，结构设计是否合理，尤其要有会客厅、大书房，甚至家庭办公室，以及观景露台。155济南思源房地产经纪有限公司 【别墅营销手册】（7）安全智能兼顾周密保安，物质条件以外最重要的因素，别墅社区的安全应是全方位的，除了要有安全的周边大环境外，社区内要有多重智能安防设施，周密的保安服务也必不可少，24小时智能安防与人性保安相结合，以保障居住者的安全。（8）物管国际的别墅“6S”理论：SUN(太阳)、SKY(天空)、SPACE(空间)体现的人与建筑，人与天地、人与大自然的亲密与和谐；而SPEAK(交谈)、STORY(故事)、SPORT(运动)表现的则是表现人与人之间、心灵与心灵、思想与思想之间的亲密与和谐。星级服务舒适体贴，星级服务，体贴入微，为所有业主提供24小时的全方位多项目的酒店式服务，由专业保洁员和园艺师等提供环境、卫生、园林等进行维护，并能根据每一个客户的需求提供各种特约服务。二）、世界别墅的发展史远古时代，人们用劳动创造生活，来把握自己的命运，同时也开始了人工营造屋室的新阶段，并建立了以自己为中心的新秩序，真正意义上的“建筑”诞生了。别墅，可以说是丰富多彩的建筑的衍生物，建筑的分支。别墅的出现也可以说是社会经济发展的必然产物，总是与富裕阶层的出现、社会阶层的划分相随。西方别墅历史可上溯到罗马帝国时代的哈德良离宫，成熟阶段应在文艺复兴时期的古典主义盛期的贵族乡间村邸，甚至国王的离宫别墅在西方可以追溯到古罗马时期——著名的哈德良离宫是别墅的典范，也是罗马的繁荣和优雅在建筑上的体现。成熟阶段应在文艺复兴时期的古典主义盛期的贵族乡间村邸，以及意大利建筑师帕拉第奥“圆顶别墅”155济南思源房地产经纪有限公司 【别墅营销手册】，甚至国王的离宫，如弗朗西斯一世的枫丹白露和路易十四的凡尔赛宫等。它们或有华丽宏大的园林，或享天然奇美的山水，或于乡间田野，或落岛屿海湾，常为皇室贵族独享。（1）古罗马发展了别墅园公元前五百年，古希腊的园林建设开始兴盛，城市住宅的四周以柱廊围绕成庭院，庭院中散置水池和花木，别墅的雏形开始酝酿之中。后来，罗马继承古希腊的传统而着重发展了别墅园（VillaGarden）和宅园这两类，别墅园的修建在郊外和城内的丘陵地带，包括居住房屋、水渠、水池、草地和树林。当时的一位官员和著作家的Pliny对此曾有过生动的描写：“别墅园林之所以怡人心神，在于那些爬满常春藤的柱廊和人工栽植的树丛；晶莹的水渠两岸缀以花坛，上下交相辉映。确实美不胜收。还有柔媚的林荫道、敞露在阳光下的洁池、华丽的客厅、精制的餐室和卧室…….这些都为人们在中午和晚上提供了愉快安谧的场所。庞贝（pompei）古城内保存着的许多宅园遗址一般均为四合庭院的形式，一面是正厅，其余三面环以游廊，在游廊的墙壁上画上树木、喷泉、花鸟以及远景等的壁画，造成一种扩大空间的感觉。在这一时期，著名的哈德良离宫是别墅的典范。从复原的哈德良别墅平面图看到，建筑物的大气，优雅，精致。一片心形的美丽建筑群，镶嵌在丰润的古提伯城，像耀眼的明珠，令这里习习生耀。别墅占地120公顷，相当于两个古罗马城。精巧的结构布局，与恰到好处的碧水绿树相映照，使得这里远离了古老，更像一座现代化的卫星城市。水，几乎成了他设计的所有建筑的鲜明主题。在这个别墅群已考证的建筑中，就有35个水厕，30个单嘴喷泉，12个莲花喷泉，10个蓄水池，6个大浴场，6155济南思源房地产经纪有限公司 【别墅营销手册】个水帘洞。为了在自己的离宫中满足在水一方的向往，哈德良不惜动用了一条专给罗马供水的管道。水从别墅群的南端引入，再通过一个由水塔和管道组成的复杂系统，畅通地供到别墅的各个角落。这个系统，就像一个人身上的血管和脉络，维持着人的生命。其中，最为复杂的，当数一个被称为“塞拉佩文”的建筑供水系统。（2）文艺复兴时期别墅趋于成熟阶段十五世纪是欧洲商业资本的上升期，意大利出现了许多以城市为中心的商业城邦。人们的思想从中世纪宗教中解脱出来，摆脱了上帝的禁锢，充分意识到自己的能力和创造力。“人性的解放”结合对古希腊罗马灿烂文化的重新认识，从而开创了意大利“文艺复兴”的高潮，居住文化也是这个文化高潮里面的一部分。出生于意大利帕多瓦的安德烈亚·帕拉第奥，常常被认为是西方最具影响力和最常被模仿的建筑师，1508年出生的他，在年轻时给当时一位主要学者特里西诺（GianGiorgioTrissino）的别墅进行扩建时，他掌握了古典建筑的原理。截至十六世纪四十年代，帕拉第奥一直运用古典建筑的原理为维琴察的贵族设计了一系列的乡村别墅和城市宫殿，其中最著名的建筑之一就是卡普拉别墅（VillaCapra），也被称为圆顶大教堂（Rotunda），后来的罗马万神殿就是仿照其建成的。当时在意大利半岛，一些积累了大量财富的贵族、大主教、商业资本家们在城市修建华丽的住宅，也在郊外经营别墅作为休闲的场所，别墅园遂成为意大利文艺复兴园林中的最具代表性的一种类型。说到别墅，在文艺复兴时期，大多只有贵族才能享受到的生活，在此我们不得不提到法国历代统治者的行宫，那是建于弗朗索瓦一世时期。由大批意大利艺术家与设计师共同建造，后又被拿破仑改建为文艺复兴建筑式样。1137155济南思源房地产经纪有限公司 【别墅营销手册】年，法王路易六世在泉边修建了一座宏伟的、供打猎时休息用的城堡，那就是著名的枫丹白露宫。枫丹白露宫位于170平方公里的森林内，面积0.84平方公里。以文艺复兴和法国传统交融的建筑式样和苍绿一片的森林而闻名于世。另外，法国凡尔赛宫原是一个小村落，是路易十三1624年在凡尔赛树林中造的狩猎宫。1661年，由路易十四改造成一座豪华的王宫。是著名建筑师勒·沃·哈尔都安和勒·诺特尔精心设计而的。全宫占地111万平方米。宫殿气势磅礴，布局严密、协调。正宫朝东西走向，两端与南宫和北宫相衔接，形成对称的几何图案。正宫前面是一座风格独特的法兰西式大花园。近处是两池碧波，沿池而塑的铜雕丰姿多态，美不胜收。（3）大工业的发展，郊野地区开始兴建别墅园林十九世纪后期，由于大工业的发展，许多资本主义国家的城市日愈膨胀、人口愈集中，大城市开始出现居住条件明显两极分化的现象。劳动人民聚居的“贫民窟”(Slum)环境污秽，嘈杂。即使在市政府设施完善的资产阶级住宅区也由于地价昂贵，经营宅园不易。资产阶级纷纷远离城市寻找清净的环境，加之以现代交通工具发达，百十里之遥朝发夕至。于是，在郊野地区兴建别墅园林成为一时风尚，十九世纪末到二十世纪是这类园林最为兴盛的时期。当时的许多学者已经看到城市建筑过于稠密和拥挤所造成的后果特别是终年居住在贫民窟里面的工人阶级迫切需要优美的园林环境作为生活的调剂。因此，在提出种种城市规划的理论和方案设想的同时也考虑到园林绿化的问题。其中霍华德（E.Howard）倡导的“花园城”155济南思源房地产经纪有限公司 【别墅营销手册】不仅是很有代表性的一种理论，而且在英国、美国都有若干实践的例子但并未得到推广。至于其他形形色色的学说则大都是资本主义制度下不易实现的空想。另一方面，在资产阶级居住区却也相应出现了一些新的园林类型：比较早的如伦敦花园广场；稍后，纳许将公园纳入住宅区的规划中。（4）现代流派的迭兴，别墅朝着多元化方向发展随着历史车轮不断地朝前发展，“别墅”也在更迭创新发展中，它因各个国家和民族间逐步糅合自身文化而形成了自己所独有的别墅文化，比如说法式风格、欧式风格、现代主义风格、哥特风格、中式风格等，无不显现出别墅正朝着多元的方向在发展。第一次世界大站以后，造型艺术和建筑艺术中的各种现代流派迭兴，别墅文化也受到他们的潜移默化。把现代艺术和现代建筑的构图则运用于造园设计，好象靳诺特式园林之运用古典主义建筑的原则一样，从而形成一种新型风格的“现代园林”。20世纪中叶，在西方建筑界居主导地位的一种建筑思想——现代主义建筑风格悄然滋生。这种建筑的代表人物主张建筑师要摆脱传统建筑形式的束缚，大胆创造适应于工业化社会的条件、要求的崭新建筑。三）、我国别墅发展史155济南思源房地产经纪有限公司 【别墅营销手册】中国近现代出现的别墅项目，在民国以前，多以传统民居为主。从目前保留下来的民居看，富人住的房子，大多都是精品，一方面体现了中国的传统文化，另一方面又体现了强烈的地域特色。但是，在鸦片战争前后，即在很多地方变成殖民地以后，殖民文化带来的欧美原版别墅建筑的植入，曾经一度改变了中国别墅的类型，并且逐渐成为有钱人住宅形式的主流。从中国别墅的发展看，别墅的真正兴起才是几年前的事情，中国的别墅也是从外国直接拿来而开始，早先的别墅基本是国外别墅的翻版而已。当然在这一过程中，细微的变化也是有的，例如刚开始的时候属于简单的照搬，开发商不但将别墅搬进中国，也将外国的生活方式和习惯移植过来。但是随着人们对于别墅认识的加深他们发现，西式的别墅空间，反映的是西方的居住理念和人文思想。开敞的花园、开敞的厨房……往往没有院墙，私有和私密性都不高，复古的浮雕、花纹、左右对称和以起居室为生活重心的空间布局，流露出西方世界的严谨、理性与审美。然而，毕竟居于其中的是东方人，其固有的思维模式和生活习惯，是无法被忽视和抹杀的，面对西式别墅对东方审美情趣和生活哲学的不兼容性，我们不能不说是一种遗憾。于是，就在西式别墅刚刚踏入中国土地的同时，关于这种单一别墅形式的有益文化反思也几乎在同时开始。与此同时，社会上基于中国文化和中国化的生活方式的讨论也在如火如荼的进行，在这种情况下，以复兴中国传统建筑美学和中国文化内涵为特征的中式别墅的出现就是必然的。在2004年这一场复兴运动终于达到了一次小高潮，代表是观唐、易郡等中式别墅大量面市，最终形成了一股别墅回归潮。这些别墅往往更多地仿照传统的四合院的空间布局，高墙围合下的亭台楼阁，展现东方人的寓居观点和生活哲学。但是完全的中式格局在成为一种文化象征的同时，也必须面临如何表现一个不断发展变化创新的现代中国气质的问题。于是，亚洲别墅——这一发源于亚洲本土同时吸取世界建筑优秀成果的成熟的别墅形态闯入了中国，从而对别墅市场上中式别墅、西式别墅两分天下的局面进行了相应的修正。155济南思源房地产经纪有限公司 【别墅营销手册】亚洲别墅贯彻“西方的手法，东方的文化”这一基本思路，将整个亚洲对别墅建筑的探索沉淀、升华，跨越了中、西式的文化界限，追求别墅生活的本义。采用大面积玻璃窗、条窗设计，注重环境、建筑、人三者的交流和融合，摈弃复杂的符号性装饰，以内庭院为设计主线；同时，院墙、独立厨房、入口的隆重和空间配置的长幼有序，融合了东方人的居住理念，注重私密感。从而开创了一个新的别墅时代，也确立了一种与国际同步的别墅成熟建筑理念。从别墅的发展过程看，从单纯的引进，到中式的、中国的复古，再到亚洲别墅的出现，从一元、二元的市场结构到多元化的市场态势——回顾中国别墅市场的发展演变，除了别墅形态和与之所代表的建筑理念上的不断更新外，别墅也在不断走向成熟和理性。从单纯的拿来到改造再到中西风格的融合，别墅表现出非常清晰的发展脉络，而随着市场细分和人们对于居住要求的不断提高，以融合、跨界为根本特征的亚洲别墅将会成为未来别墅市场的主流。近几年，随着国家对城市建设的宏观调控，国民收入的提高，高速路和轻轨系统的快速建设，特别是高消费群体的迅猛崛起，他们对生活深层次的追求大大推动了住宅郊区化的进程。所谓深层次的生活追求无非是每天能呼吸到新鲜的空气、享受安静的环境、可以拥有任意释放自我身心的一片天空。而郊区低密度别墅区的兴起正好迎合了这一点。　　四）、别墅等低密度住宅的类别通常情况下，我们一般按照别墅的建筑形式或别墅的建筑风格进行分类：1、按建筑形式分目前在市场上我们按照别墅的建筑形式将别墅产品分为五大类：独栋别墅、联排别墅、双拼别墅、叠拼别墅、空中别墅。严格意义上讲，只有独栋别墅才能算是真正意义上的别墅，其他的只能算是低密度住宅。（一）——独栋别墅定义：独栋别墅即独门独院，上有独立空间，下有私家花园领地，是私密性很强的独立式住宅，表现为上下左右前后都属于独立空间，一般房屋周围都有面积不等的绿地、院落。这一类型是别墅历史最悠久的一种，也是别墅建筑的终极形式。155济南思源房地产经纪有限公司 【别墅营销手册】特征：私密性强，市场价格较高，定位多为高端品质。纯别墅图鉴155济南思源房地产经纪有限公司 【别墅营销手册】155济南思源房地产经纪有限公司 【别墅营销手册】（二）——双拼别墅定义：双拼别墅是联排别墅与独栋别墅之间的中间产品，是由两个单元的别墅拼联组成的合体单栋别墅。在美国被叫作“Twofamilyhouse”，直译为两个家庭的别墅。目前，在美国比较流行的2-PAC别墅是一种双拼别墅。特征：1、与联排、独栋别墅相对比而言，除了有天、有地、有独立的院落外，最关键是降低了社区密度，增加了住宅采光面，使其拥有了更宽阔的室外空间。2、低层小楼加上私家花园的这种相对独立的双拼别墅，在保证拥有私家花园的基础上，既要加强户外空间的交流，使私家小环境融合社区大环境，也改变了Cityhouse和Townhouse兵营式排列的呆板面孔。3、双拼别墅基本是三面采光，外侧的居室通常会有两个以上的采光面，一般来说，窗户较多，通风不会差，重要的是采光和观景。155济南思源房地产经纪有限公司 【别墅营销手册】（三）——联排别墅定义：又称TOWNHOUSE，有天有地，每户独门独院，设有1至2个车位，还有地下室。它是由几幢小于三层的单户别墅并联组成的联排或住宅，一排二至四层联结在一起，每几个单元共用外墙，有统一的平面设计和独立的门户。建筑面积一般是每户250平方米左右。特征：1、比较注重项目选址，尽量余地、余绿、余水，交通比较方便2、价位较低，为中产阶级中上层人士及新贵阶层度身定造。3、户型设计丰富而前卫，有特色。联排别墅发展简介：19世纪四五十年代发源于英国新城镇时期，欧美普及。在欧洲原始意义上的Townhouse是指在城区联排而建的市民城区住宅，这种住宅均是沿街的，由于沿街面的限制，所以都在基地上表现为大进深小面宽，层数一般在3层至5层，而立面式样则体现为新旧混杂，各式各样。Townhouse现在在很多国家和地区已非常普及，由于离城很近、方便上班及工作、价格合理、环境优美，成为城市发展过程中不可逾越的阶段———住宅郊区化的一种代表形态。155济南思源房地产经纪有限公司 【别墅营销手册】（四）——叠拼别墅定义：它是Townhouse的叠拼式的一种延伸，是在综合情景洋房公寓与联排别墅特点的基础上产生的，由多层的复式住宅上下叠加在一起组合而成，下层有花园，上层有屋顶花园，一般为四层带阁楼建筑，这种开间与联排别墅相比，独立面造型可丰富一些，同时一定程度上克服了联排别墅窄进深的缺点。特征：1.购买人群是社会上的中产阶级，而非真正意义上的富人。2.稀缺性、私密性较单体别墅要差，定位也多是第一居所。3.叠拼户型比联排别墅的优势在于布局更为合理，不存在联排进深长的普遍缺陷；而且，叠下有可爱的半地下室，叠上有痛快的露台，虽然没有联排的见天见地，但是优势不减，甚至更为灵动而宜人。155济南思源房地产经纪有限公司 【别墅营销手册】（五）——空中别墅定义:空中别墅发源于美国，称为“penthouse”即“空中阁楼”，原指位于城市中心地带，高层顶端的豪宅。一般指建在高层楼顶端具有别墅形态的跃式住宅。这种空中别墅发源于美国，以“第一居所”和“稀缺性的城市黄金地段”为特征，是一种把繁华都市生活推向极致的建筑类型。它要求产品符合别墅的基本要求，即全景观，目前这类产品主要存在于成立的高档公寓顶层，在别墅区中还比较少。155济南思源房地产经纪有限公司 【别墅营销手册】特征：1.空中别墅的建筑形式弥补了高层建筑的诸多弊端，与普通别墅相比，具有地理位置好、视野开阔、通透等优势，给人高高在上、饱览都市风景的感觉，显示了强大的市场竞争力。2.挑高层高：一般住宅的层高是2.7-2.9米，空中别墅的标准是3米多，从3.1、3.3、3.6米不等，比普通房挑高几十厘米，意味着通风更顺畅，采光度很好。2、按建筑风格分类（一）——中式风格别墅简介：155济南思源房地产经纪有限公司 【别墅营销手册】中式传统建筑风格在国内建筑市场的尴尬地位由来已久，首先传统的中国居住建筑，无论是南方的，还是北方的，与现代住宅的功能要求和现代人的生活方式有比较大的矛盾。其次，其结构形式又是以木结构为主，在建筑材料和施工工艺上都有先天不足。另外，北方的四合院需要相当的占地面积，南方的天井围合院落在采光、通风等方面也无法满足现代生活要求。因此，对中式传统居住建筑，既不能照搬，也不容易借鉴。这些还只是客观因素。而主观原因则是由于国内的富人们对于传统建筑文化的不自信，没有如对中国饮食文化、服饰文化那样强烈的自信心。但现在随着技术水平的提高和国家经济实力的增加，对于本民族传统居住文化的自信心也在逐步建立。特别是最近几年，一批非常有影响的新中式建筑的诞生，彻底改变了人们的观念。新北京四合院“易郡”、通州“运河岸上的院子”、“观唐”这几个非常有特色的项目起到了非常好的效果。观唐复原四合院诠释中式风格，易郡以现代版中式庭院呼应传统文脉，都在以不同的姿态与中式别墅的深邃内涵遥相呼应。成都清华坊也是中式住宅中一个非常成功的范例，无论是从市场运作、建筑设计、还是气氛塑造都很成功：建筑意义上，它是一个好作品；市场意义上，它是一个成功的商品。特征：北京的四合院与苏州园林宅院是别墅中化的两大融合表征。新中式建筑不仅在文脉与中国传统建筑一脉相承，而且更重要的体现在对传统建筑的发展和变化上：既很好的保持了传统建筑的精髓，又有效的融合了现代建筑元素与现代设计因素，改变了传统建筑的功能使用，给予重新定位。因为建筑材料的变化以及现代生活方式的变化等原因造成的对建筑需求的变化——建筑形式只是这些内涵发展和变化的一个结果。新中式建筑的集体爆发带给国人很大振奋，不仅在文化上被广泛支持，在被市场认可的程度上，也达了良好的效果。155济南思源房地产经纪有限公司 【别墅营销手册】155济南思源房地产经纪有限公司 【别墅营销手册】（二）——美式风格别墅简介：美国是一个移民国家，几乎世界各主要民族的后裔都有，带来了各样建筑风格，其中尤其受英国、法国、德国、西班牙以及美国各地区原来传统文化的影响较大。互相影响、互相融合，并且随着经济实力的进一步增强，适应各种新功能的住宅形式纷纷出现，各种绚丽多姿的住宅建筑风格应运而生。因此美国的建筑风格呈现出多元的丰富多彩的国际化倾向。美国的建筑，尤其是住宅，是集当今世界住宅建筑精华之大成后又融合了美国人自由、活泼、善于创新等等一些人文元素，使得美国的住宅成为国际上最先进、最人性化、最富创意的住宅。在中国发展进行的北美风格，更多的体现在别墅这种业态上，北美别墅发展成为既简约大气，又集各种建筑精华与一身的独特风格，充分体现了简洁大方，轻松的特点，居住非常具有人性化，在别墅市场非常受欢迎，随着1999年别墅在国内市场的复苏，我们听到的最多的词汇之一是北美风格别墅或者美式别墅。即使是进入别墅市场百花齐放的今天，北美风格依然占据着市场的主导地位。最近某权威机构做过一项统计，70%以上的潜在购买人群都倾向于选择北美风格别墅，可见北美风格的影响程度。经过最初在中国发展后，北美风格建筑逐渐融入中国市场，改变了人们头脑中的固有观念。甚至原版照搬的几个别墅项目在市场上的出现，扭转了人们脑海中的印象。特别是北京的纳帕溪谷，虽然因其过于拿来主义的做法受到质疑，但在设计和施工上充分体现了北美地区传统住宅的魅力。特征：155济南思源房地产经纪有限公司 【别墅营销手册】北美风格主要依据于四个主要时期的建筑风格：古典时期的风格，文艺复兴时期的古典风格，中世纪时期或是现代风格。古典风格参照了古罗马或古希腊时期的纪念物，和它较为类似的文艺复兴时期的古典风格是起源于15世纪的意大利，对古典建筑的复兴。这两种古典风格具有许多相同的建筑细部。第三种传统风格出现在中世纪时期，在时间上连接古典风格和文艺复兴古典风格，这一时期的建筑风格主要是参照教堂建筑纯正的哥特风格，也有居住建筑。英国和法国这一时期的建筑对北美住宅的影响最大。第四种传统风格是现代主义风格，开始于19世纪晚期并延续到现在。它没有过多的装饰，外部效果简洁诚实，新的结构技术的应用使其空间有了变化的余地。其它影响北美住宅的风格有西班牙风格，包括北美地区西班牙殖民地的简单建筑和西班牙本土精巧的建筑。东方和埃及的建筑或多或少的成为北美住宅的参照。因此，北美风格实际上是一种混合风格,不象欧洲的建筑风格是一步步逐渐发展演变而来的，它在同一时期接受了许多种成熟的建筑风格，相互之间又有融合和影响。具有注重建筑细节、有古典情怀、外观简洁大方，融合多种风情于一体的特点。美式风格与英式别墅相比较，美式别墅的建筑体量普遍比英式别墅大；美式别墅多木结构，而英式别墅主要建筑结构墙体为混凝土砌块；由于气候的差别，英式别墅的坡屋顶较陡；英式别墅空间灵活适用、流动自然。温哥华森林麦卡伦地155济南思源房地产经纪有限公司 【别墅营销手册】155济南思源房地产经纪有限公司 【别墅营销手册】（三）——欧式风格别墅简介：欧式建筑风格是比较经典的，时下的欧陆风格建筑数不胜数。在别墅市场起步初期，欧式风格是最多的，但是在风格的表现上手法显得粗糙，而且只能是整体表现出风格为欧式，没有特别地选择哪个国家的风格或是哪个具有鲜明地方特征的建筑风格。随着别墅市场日趋成熟，欧式别墅的风格设计呈现多样化，且在尽量避开粗略的风格轮廓，更加细化到某一国家和地区的风格，而别墅建筑造型也更加生动。155济南思源房地产经纪有限公司 【别墅营销手册】155济南思源房地产经纪有限公司 【别墅营销手册】（四）——法式风格别墅特征：1、布局上突出轴线的对称，恢宏的气势，豪华舒适的居住空间2、效果贵族风格，高贵典雅。3、细节处理上运用了法式廊柱、雕花、线条，制作工艺精细考究。155济南思源房地产经纪有限公司 【别墅营销手册】（五）——地中海式风格别墅我们这里所说的地中海式风格别墅是指从建筑外观及形态上看。特征：1、圆形拱门、马蹄形的窗、回旋的回廊、陶石地板等典型的地中海建筑特色。2、自然浑圆的线条、饱满绚烂多彩的颜色。155济南思源房地产经纪有限公司 【别墅营销手册】3、高雅贵气、充满创意和灵感。别墅首先是一种生活方式，区别于其他建筑类型的最重特征是，它是与自然景观息息相关的终极住宅形式。其次，它是住户身份品位和个性的标志，是“富人阶层”占有的领地。第三个方面是别墅所在区域的自然景观带给生活的巨大改变。森林也好、湖泊也罢，蕴藏其间的是城市生活永远无法给予的生活方式。在岁月沉积中，别墅方能真正实现其“别墅人生”。155济南思源房地产经纪有限公司 【别墅营销手册】五）、著名别墅赏析1、世界著名别墅赏析（1）、洛杉矶树上别墅洛杉矶建筑事务所Standard提供了这个占地167平米的混凝土和木材被动式太阳能住宅照片，位于洛杉矶附近的一座山坡上。该住宅通过其透明的全玻璃式的南立面对该地和整个城市呼应。该住宅周围有一株巨大的芩树，为住宅本身构建了一种小气候环境。设计采用被动式设计和其他一些低技术处理方法，对气候进行调控，开放的南立面可以俯视整个洛杉矶盆地。（2）、赖特的流水别墅流水别墅外观流水别墅是赖特为卡夫曼家族设计的别墅。在瀑布之上，赖特实现了“方山之宅”(houseonthemesa)的梦想，悬的楼板锚固在后面的和自然山石中。主要的一层几乎是一个完整的大房间，通过空间处理而形成相互流通的各种从属空间，并且有小梯与下面的水池联系。正面在窗台与天棚之间，是一金属窗框的大玻璃,虚实对比十分强烈。整个构思是大胆的，成为无与比的世界最著名的现代建筑。155济南思源房地产经纪有限公司 【别墅营销手册】从流水别墅的外观。我们可以读出那些水平伸展的地坪，要桥，便道，车道，阳台及棚架，沿着各自的伸展轴向，越过谷而向周围凸伸，这些水平的推力，以一种诡异的空间秩序紧紧地集结在一起，巨大的露台扭转回旋，恰似瀑布水流曲折迂回地自每一平展的岩石突然下落一般，无从预料整个建筑看起来象是从地里生长出来的，但是它更象是盘旋在大地之上。这是一幢包含最高层次的建筑，也就是说，建筑已超越了它本身，而深深地印在人们意识之中以其具象创造出了一个不可磨灭的新体验。流水别墅这个建筑具有活生生的，初始的原型的，超越时间的质地，为了越过建筑史的诸多流派，它似乎全身飞跃而起，座落花流水于宾夕法尼亚的岩崖之中，指挥着整个山谷，超凡脱俗，建筑内的壁炉是以暴露的自然山岩砌成的，瀑布所形成的雄伟的外部空间使落水山庄更为完美，在这儿自然和人悠然共存呈现了天人和一的最高境界。（3）、柯布西耶的萨伏伊别墅萨伏伊别墅是现代主义建筑的经典作品之一，位于巴黎近郊的普瓦西（Poissy），由现代建筑大师勒·柯布西耶于1928年设计，1930年建成，使用钢筋混凝土结构。这幢白房子表面看来平淡无奇，简单的柏拉图形体和平整的白色粉刷的外墙，简单到几乎没有任何多余装饰的程度，“唯一的可以称为装饰部件的是横向长窗，这是为了能最大限度地让光线射入。”萨伏伊别墅是勒·柯布西耶纯粹主义的杰作，是一个完美的功能主义作品，甚至是勒·柯布西耶的作品中最能体现其建筑观点的作品之一。别墅在设计之初，柯布西耶原本的意图是用这种简约的、工业化的方法去建造大量低造价的平民住宅，没想到老百姓还没来得及接受，却让有亿万家产的年轻的萨伏伊女士相中，于是成就了一件伟大的作品，它所表现出的现代建筑原则影响了半个多世纪的建筑走向。萨伏伊别墅是一个完美的功能美学作品，其基地是位于普瓦西的一片的开阔地带，中心略微隆起。地段为12英亩，宅基为矩形，长约22.5米，宽为20米155济南思源房地产经纪有限公司 【别墅营销手册】，共三层。底层（柱托的架空层）三面透空，由支柱架起，内有门厅，车库和仆人用房，是由弧形玻璃窗所包围的开敞结构。二层有起居室、卧室、厨房、餐室、屋顶花园和一个半开敞的休息空间。三层为主卧室和屋顶花园，各层之间以螺旋形的楼梯和折形的坡道相联，建筑室内外都没有装饰线脚，用了一些曲线形墙体以增加变化。萨伏伊别墅在设计上与以往的欧洲住宅大异其趣。轮廓简单，像一个白色的方盒子被细柱支起。水平长窗平阔舒展，外墙光洁，无任何装饰，但光影变化丰富。别墅虽然外形简单，但内部空间复杂，如同一个内部精巧镂空的几何体，又好像一架复杂的机器。该建筑采用了钢筋混凝土框架结构，平面和空间布局自由，空间相互穿插，内外彼此贯通，它外观轻巧，空间通透，装修简洁，与造型沉重、空间封闭、装修繁琐的古典豪宅形成了强烈对比。　该建筑在设计上主要有如下特点：　①模数化设计—这是柯布西耶研究数学、建筑和人体比例的成果。现在这种设计方法广为应用；　②简单的装饰风格—相对于之前人们常常使用的繁琐复杂的装饰方式而言的，其装饰可以说是非常的简单；　③纯粹的用色—建筑的外部装饰完全采用白色，这是一个代表新鲜的、纯粹的、简单和健康的颜色；（勒·柯布西耶曾在自己的一本书中这样写道）　④开放式的室内空间设计；　⑤专门对家具进行设计和制作；　⑥动态的、非传统的空间组织形式—尤其使用螺旋形的楼梯和坡道来组织空间；　⑦屋顶花园的设计—使用绘画和雕塑的表现技巧设计的屋顶花园；　⑧车库的设计—特殊的组织交通流线的方法，使得车库和建筑完美的结合，使汽车易于停放而又不会使车流和人流交*；⑨雕塑化的设计—这是勒·柯布西耶常用的设计手法，这使他的作品常常体现出一种雕塑感。155济南思源房地产经纪有限公司 【别墅营销手册】2、国内著名别墅项目分析1）、北京温哥华森林（1）项目概况温哥华森林是首创置业推出的别墅项目一一森林别墅。它位于北京昌平区北七家镇东沙各庄，西临立汤路主干道，北距温榆河2公里，北依小汤山温泉度假区，距小汤山环岛5公里，距北四环约12公里。从地理位置上看，温哥华森林正好处在了温榆河、亚北、小汤山三大著名别墅板块的核心交汇区，可分别通过京承高速路、八达岭高速路和立汤路往返市区。温哥华森林的占地面积为710700平方米，容积率为0.38，总户数为700多栋。为打造纯正北美风情的大型别墅区，首创置业特聘了加拿大EKISTICS规划大师，担当整个社区的规划设计。（2）项目特色温哥华的总体园林设计以山、水、森林为主要素，突出表现加拿大温哥华的原生自然景观特点。整个别墅区包括东、南、西、北四大森林大道，四大主题园林（主入口水景公园、中央公园、和平山公园、艺廊之墙），独创花园走廊与宅间绿化带。温哥华森林特别采用了具有悠久历史文化与居住艺术的四种北美建筑风格，以木、砖、石等自然元素为主建筑材料，其建筑风格为：流行于1700155济南思源房地产经纪有限公司 【别墅营销手册】1780年的乔治亚风格，流行于1890～1940年的都铎风格，流行于1900～1920年的草原风格，流行于1905～1930年的工匠风格。温哥华森林均为独栋别墅，共有23种立面形式，19种户型平面，每栋均为地上二层，地下一层，地上面积从220～400平方米，地下面积从120～200平方米。项目的生活配套有户外运动场、会所及温哥华风情商业街。2004年6月底，温哥华项目正式推出二期纯木屋顶的全新别墅产品，共计百余套。木屋顶提供了全木结构房屋70%以上与木结构相关的优点（销售人员介绍）。（3）项目点评温哥华森林以木质结构的概念吸引客户，以有森林的别墅园林的理念建立自己的特色，这是项目的成功之处，也使得温哥华森林成为目前北京的热销项目。但通过实地参观，发现项目有以下几点不足之处：小区规划密度略显偏高，小区环境营造一般；从样板间来看，功能分区存在一定问题，大面积的功能未能充分发挥，尤其是客厅。2）、北京纳帕溪谷（1）项目概况纳帕溪谷位于北京市著名的温泉休闲度假区温榆河上游，紧邻六环路和立汤路，京承高速、京昌高速、顺沙路、地铁、轻轨等交通干线在项目四周组成了成熟的道路交通网。项目占地面积600000平方米，容积率0.33，总户数60（余户，绿化率为60%，送全套精装修。户型在320～60（平米之间。该项目的开发商为北京翰宏基业房地产开发有限公司。（2）项目特色155济南思源房地产经纪有限公司 【别墅营销手册】纳帕溪谷的建筑风格为低密度独栋花园式高档别墅总体规划由美国著名的F+A公司规划设计，以法兰西、意大利、西班牙等欧洲最具代表性的设计风格为主。12000平米的超大型会所也采用了与别墅风格相近的建筑风格设计，小区中央有一个面积约8000平米的人工湖及休闲公园、水上公园、儿童乐园等六个主题公园，在小区的若干位置还点缀了一些小型水域，以及各种草坪、树木，使社区的景观自然、清爽宜人。在户型设计上，每种户型有自己独立的客厅和起居室，对中西餐的餐厅和厨房都进行了严格的区分，在通风采光等方面也做到了恰到好处的处理。其庭院特色也在户型上很好的体现出来，每个户型都包括前花园、后花园、中庭花园和下沉花园。项目采用进口品牌拉毛涂半斗外墙、美国IWP户门、美国PEIIA窗、美国KOHLER卫生洁具，供电、供水、供气用IC卡计量。安全方面，装有燃气泄漏、烟感探头、紧急求助和非法入室自动报警系统，通讯方面，所有房间留有电视、电话及数据接口、分户电话交换机实现内部通话。（3）项目点评纳帕溪谷以原汁原味的纯北美风格精装修别墅形态在激烈的市场竞争中形成了明显的热销态势。其成功之处可归结为一下几点：优异的外部环境：纳帕溪谷位于温榆河上游，葫芦河和沙沟河两条支流环抱的“天然臂湾”里。地块紧邻4000亩优质苗圃，地块内还有3000多棵多年原生的大树。天气晴好时，人们抬头就可以清晰地望到远处的燕山山脉。宽阔大气的社区道路：纳帕溪谷的社区道路系统被称为。原版美国大社区道路系统，宽广、曲折、尽端回转，避免了进入者视线的一览无余，有效控制了汽车速度。私密性好：纳帕溪谷通过社区道路的区隔和多重庭院的区隔，保证了房子之间的距离足够远，通过将房间之间的窗户错开，并加上玻璃的反光和绿植的遮挡，使窗子之间不能形成对视。其道路比建筑要低1米左右，这种落差使汽车车灯无法通过窗户照射到房间。户型设计和室内装修设计冈榕多槔注重细节，迎合了客户的心态。155济南思源房地产经纪有限公司 【别墅营销手册】3）、上海兰乔圣菲（1）项目概况兰乔圣菲位于上海市金辉路33号，距市中心约17公里，大约30分钟车程。项目投资商为万科地产（上海），发展商为上海华欧房地产有限公司，上海万科物业管理有限公司承担物业管理。建筑设计和景观规划分别由美国JWDA建筑设计事务所和美国名园设计事务所完成。小区占地约32公顷，共规划建造305套独栋别墅，建筑面积9.3万平方米，拟居住人口915人，分三期完成小区建设。一期占地105亩，共有100栋独立别墅，容积率0.29。（2）户型与装修该项目户型面积在250—460平方米之间。项目为毛坯交房，但是在销售过程中，展示了6位国内外室内设计师设计的7套不同风格的样板房，起到了很好的效果。（3）配套设施项目位于闵行区金丰国际社区，紧邻美国学校与新加坡学校。小区内拥有29片网球场、一个60米室外游泳池、一个环形游泳池和室内外连通休闲按摩池、一个健美中心，一个人工温泉、5个壁球场、2个短式网球场、4个餐厅。（4）项目点评兰乔圣菲是万科地产为进军上海高端别墅市场而着力打造的项目，是上海近年来在建筑方面较有特色的一个别墅区。小区以美国加州花园小镇RanchoSanta155济南思源房地产经纪有限公司 【别墅营销手册】Fe为样板，该镇是美国著名的富人区，百年来的开发中讲究规划，尊重环境。镇上的房屋属于典型的加州建筑，从传教士风格建筑演变而来，并结合了浓厚的印第安文化和墨西哥文化。为了在该项目中再现这一居住氛围，设计者选用了大量的原材实料，构成具有特色的建筑元素：Stucco风格的墙面、红色筒瓦、铸铁窗饰、看似随意的文化石和陈旧的木门。外墙和装饰以手工加工为主，刻意留下加工的痕迹，甚至刻意表现陈旧的质感。整个别墅区具有浓重的异国情调和古老、粗糙、淳朴、宁静的居住气氛。从一期来看，这一风格特殊的别墅区销售状况非常不错。但一个潜在问题是，南加州建筑的式样、色彩、质感，在充足阳光下可能表现力更强，在上海的多阴雨天气下，如果没有更多的改进，想要保持原有的建筑表现力比较困难。4）、上海东郊花园（1）项目概况东郊花园地处上海市浦东新区紫竹路398弄，紧靠龙东大道。紧靠中环线入口，距浦东国际机场20分钟，距南浦、杨浦大桥10公里。项目投资商是上海东昌投资发展有限公司，发展商为上海浦程房地产发展有限公司，上海爱迪特设施管理有限公司承担物业管理。项目建筑设计由葛乔治设计咨询（上海）有限公司和上海核工业设计研究院完成，景观设计由日本（株）RIA都市建筑设计研究院完成。小区总占地面积110亩，总栋数52栋，共分二期开发，一期12栋。绿化率63.3%，容积率0.28。　（2）户型与装修155济南思源房地产经纪有限公司 【别墅营销手册】该项目单套面积在460～770平方米之间。提供全装修，设有中央空调系统、家庭中央净水器、中央吸尘器、全智能安全系统以及完备的网络系统。外墙窗采用静电粉喷带断桥隔热铝合金美式提拉窗，楼梯铺设柚木，扶手由樱桃木或柳桉制成。主卫采用恒温地热系统和进口大理石地面：客卫则采用高级仿古釉面砖地面。此外，地下室还设有多媒体娱乐厅，吧台以及豪华专属桑拿房。（3）配套设施项目位于国际聚居区内，西侧是东郊国宾馆和汤臣高尔夫球场。小区则配有内外温水游泳池、美容健身中心、桑拿、医疗诊所、网球场、超市、餐厅、酒吧、银行、商务宴会中心以及总统套房。（4）项目点评该项目规模小，售价高，是浦东地区较有代表性的高档别墅项目，曾荣获“最受欢迎楼盘”金奖。项目地段条件好，是东郊国宾馆周边唯一在售的高档别墅，在区域内具有一定的稀缺性。规划方面，密度低，绿化率高，采用7000平米的中央水系，营造田园式环境。建筑方面，采用英国维多利亚殖民式建筑，不对称外观、圆尖屋顶、大烟囱、带顶门廊为其明显特征，着力突出庄重与华贵的气质。建筑内部空间的分割细致而有序，居住者的各类日常活动都可找到相对应的区域。项目的建筑用材极为考究，大部分建材昂贵奢侈，特别是虎皮石、青山石等材料的运用在上海相当少见。设备选用同样高档。简单的概括，该项目就是用国外的高档建材、设备，按照维多利亚风格建筑的式样，在上海建造的供海外人士居住的高档别墅。项目在规划、建筑上没有意外的亮点，但是注重细节和奢华；周边没有特殊的景观资源，但是选择了便捷、恰当和独特的位置；加上市场定位和营销工作有力，项目取得成功也是水到渠成。5）、深圳“观澜高尔夫大宅”（1）项目概况观澜高尔夫大宅位于深圳宝安区观澜镇高尔夫大道，观澜湖高尔夫球会世界杯球场内。发展商为深圳观澜湖房地产开发有限公司，物业管理由深圳观澜湖物业管理有限公司承担。目前推出部分包括三个区共81栋独立式别墅，三个区的容积率水平略有差异，总体平均在0.45左右。155济南思源房地产经纪有限公司 【别墅营销手册】（2）户型与装修观澜高尔夫大宅一共提供5种房型，建筑面积分别为438平方米、593平方米、700平方米、868平方米和1500平方米，每户另赠有面积不等的阁楼和地下室，以及1000～3000平方米不等的室外花园。毛坯交房。（3）配套设施项目所处的观澜湖高尔夫球会是全世界最大的高尔夫球场，共拥有10个球场180个洞，项目业主将自动获得价值百万元的会员资格。此外，球场内还包括了豪华会所、五星级酒店、乡村俱乐部、大卫利百特高尔夫学院、亚洲最大的高尔夫用品专卖店等配套设施。（4）项目点评深圳“观澜高尔夫大宅”是目前华南地区最高端的独立式别墅豪宅项目之一。作为相对传统的“高尔夫别墅”，该项目与以往的项目相比存在很大的不同，不仅因为观澜湖高尔夫球会是全世界最大的高尔夫球场，更因为该项目一改传统高尔夫别墅位于球场周边的做法，而是位于球场中心。以最新推出的露丝达区为例，周边就被世界杯球场的第2、6、7、8洞所包围，给业主享受高尔夫球的乐趣提供了最大的便利。同时，世界杯球场还承办每年的世界杯球赛，业主有机会最近距离观看世界高手的比赛，这对于高尔夫爱好者来说更是具有强烈的吸引。因此，该项目在高尔夫爱好者中具有相当稳定的客户来源。155济南思源房地产经纪有限公司 【别墅营销手册】除了几乎不可复制的品牌环境外，该项目在其他方面也基本代表了目前珠三角地区独立式别墅的较高水平。在建筑风格方面，该项目融合了意大利的古典风格和夏威夷的休闲风格，穹顶、柱式、浮雕、黄金分割设计等体现了文艺复兴的华丽风格，而飘檐、斜屋顶等又体现了夏威夷休闲典雅的建筑特色。在室内空间的布局上，沿用了欧陆传统风格，每个单元都有一条明确的中轴线，室内空间围绕中轴线对称布置。各单元内都设置了高达7米的客厅和玄关，客厅中都预设了可供使用的壁炉。此外，大面积的室内空间也使得功能分区更加完整，各单元均采用全套房设计，包括一个主人套房和2至6个客房套房，除客厅外，均设置了中西餐两个餐厅，此外，还利用地下室、阁楼等空间安排了多功能房、健身房、影音室、酒窖，雪茄房、桑拿间等多种功能房。每个单元附赠的花园尽管都交由业主自行设计施工，但预设了设置游泳池所需的管道。设备方面，不仅包括了较为常见的户式中央空调及相应的新风系统、保安警铃、烟雾感应器和煤气泄露探测器等设备，还在深圳首个引入户内液压式电梯。物业管理方面，尽管该项目由开发商自行组织物业管理公司进行管理，但开发商10年来管理高尔夫球场以及配套的五星级酒店、豪华会所的丰富经验保证其提供的服务的质量，尤其是在保安方面，该项目充分发挥了深处球场中心的优势，设立了先进设备与保安人员相结合的五重保安，在别墅与球场密切结合的同时保证了别墅的安全。但是也应该看到，要成为开发商宣称的比肩美国比华利山庄和香港半山区的世界级豪宅，该项目还存在一些不足，其中最明显的是密度过高。深处球场中心的位置固然成为项目的一大特色，但也在很大程度上限制了项目的规模。一方面，各别墅采用街区式布局，单个单元与其两侧单元的距离过近，可以毫无障碍的看到两侧单元的内部甚至室内，隐私性的保障存在很大问题，而这对于豪宅来说是非常重要的。另一方面，尽管别墅区外的球场景观极其优美，但别墅区内基本没有安排其他景观。这些问题都制约了项目价值的进一步提升。二、别墅的发展趋势一）、别墅产品现状1、地区的气候环境及住宅相应特点155济南思源房地产经纪有限公司 【别墅营销手册】根据气候特征的不同，我国可以划分成七个主要建筑气候区，北京地区、长三角和珠三角分属三个不同的建筑气候区。地区的气候环境，对别墅的建筑形象、庭院设计以及建材设备的影响都比较明显。　　（1）北京地区北京气候的主要特点是四季分明。春季干旱，夏季炎热多雨，秋季天高气爽，冬季寒冷干燥；风向有明显的季节变化，冬季盛行西北风，夏季盛行东南风。这样的气候特点使得“水”成了北京的稀缺产品，因此，作为高端住宅产品的别墅，为了提升自身的品质，在激烈的市场竞争中取得胜利，就在这方面下足了功夫，首先是“独占山水资源”，北京自然资源优越的地段都成了京城别墅扎堆的区域。除了项目位置“亲水”外，项目自身规划和园林景观设计上也充分体现了“亲水”的特征。比如，北京威尼斯花园，将水系作为项目开发的根本，一条人工河自西向东贯穿一期规划用地，河道中分布三个湖面，是项目主要景观所在。长岛澜桥的二期，澜桥国际花园拥有独特的自然水景和原生林，其湖面宽达60米，湖上一座梭形澜桥，连通两岸，成为水上的观景台。（2）上海地区上海属于第Ⅲ建筑气候区，冬冷夏热，具体的气候特征为夏季闷热，冬季湿冷，气温日差较小：年降水量大：日照偏少；春末夏初为梅雨期，多阴雨天气，常有大雨和暴雨出现；夏秋常受热带风暴和台风袭击，易有暴雨大风天气。根据这样的气候条件，上海住宅讲究通风、朝阳，其主要房间往往朝南，或南略偏东、南略偏西，以便夏季防热、冬季御寒。各房间的布局上，追求形成“穿堂风”而防止西晒。同时，还要求能防雨、防潮等。上海郊区的传统民居一般都具有这样的特征：朝南，坡屋顶，灰瓦，屋檐挑出较多，层高较大：常为2层一3层。底层略潮湿，2-3层相对干燥；卧室常布置在2层以上。此外，上海地区多水流湖泊的环境和周边苏杭水乡文化，给上海别墅的景观设计带来了更多素材与变化。相比北方地区，上海别墅项目的庭院绿化和水景更容易形成，也更容易养护。（3）珠三角155济南思源房地产经纪有限公司 【别墅营销手册】珠江三角洲地区位于亚热带地区，接近北回归线，每年大多数时间气温较高且潮湿多雨，因此珠三角地区住宅设计时十分注意通风防潮问题，同时注意选取适当的朝向以避免夏季强烈的西晒。但这些特点在别墅中体现的并不明显，很少有项目专门针对防潮问题采取措施，在规划布局上对西晒考虑也并不明显，相对而言只有通风问题得到比较多的重视，但即便如此独立式别墅中大量采用的地下、半地下空间中的通风问题也并没有得到很好的解决。因此，总体而言在规划布局、建筑设计等方面地区性气候环境条件的影响并不明显。相比之下，地区性气候环境条件的影响主要集中在景观设计方面。珠三角地区四季常绿且植物品种丰富，同时年降水量大，且临近大量天然水系。因此除了在项目选址上体现出的集中分布在海、江、湖、溪等水系沿岸和原生森林周边的区域分布特点外，在人工景观的营造上，独立式别墅整体绿化率水平较高（如深圳“天琴湾”达到87%），且多数以水景作为园林景观的主体，这是珠三角地区独立式别墅项目的一个明显的地区性特点。相对于气候环境等自然因素而言，地域文化等人文因素的影响似乎更为明显。总体而言，珠三角地区独立式别墅主流客户倾向于务实，在对别墅产品的选择上主要着眼于景观、空间、服务等可感知度较强的方面，而对创新性元素（包括理念、风格、设备、材料等）以及环保节能等概念接受程度较低。除此之外，“风水”也是珠三角地区独立式别墅在进行规划布局、建筑设计、室内空间布局时不可忽视的因素，尤其是目标市场定位于港澳地区和潮汕等地区的项目更是如此。2、项目规模，规划思想与规划布局（1）北京地区从开盘的别墅项目来看，别墅项目的规模离散度非常大，一般Townhouse项目的规模较大，独栋别墅项目以小规模居多，多数在150套以下。但2004年开始出现了大规模的独栋别墅项目，如温哥华森林有700栋左右，纳帕溪谷有600栋左右。155济南思源房地产经纪有限公司 【别墅营销手册】在整个项目的布局和规划方面，2004年新开盘的项目更加体现了对人的关怀和体贴。比如长岛澜桥项目在社区规划布局上采用了独特的”树状结构”，使道路宽度和交通流量成正比，最低一级的道路为“死胡同”形式，末端设计为组团式的6～8幢独立式住宅（12～16户）。这样使人在居住时的领域感、安全感和认同感大大增加，同时也最大限度地减少了近距离的门前穿越，干扰较小，景观较好，在主要的道路上，只见树林花丛，房子只是隐约其间。（2）上海地区与以往大盘云集的场面相比，2004年新推出的高档别墅项目规模大都偏小，以中小盘为主。很多项目每期甚至只推出几套别墅。形成小盘的原因，一是和土地供应较少有关系，很多适合开发豪华别墅的、成形的别墅区内，大片的别墅用地较少：二是和价格上涨快速有关，分成小批次推出，可以跟上市场价格的上扬；三是和项目的策划思想有关，高档别墅往往喜欢安静，不喜欢很多人杂居的感觉，套数较少的项目更有利于营造纯净的居住环境，提高物业档次。当然，2004年也有顶级的别墅大盘推出，例如，松江区某项目规划面积达1平方公里，由几家公司共同推出几个不同的项目，这些项目有相似的建筑风格，共同的社区广场以及共用的医院、商业、文教等配套设施，试图营造一个异国风情的大型别墅聚居区。近两年来，高档别墅购买者和开发者的关注点发生了变化。过去，高档别墅项目首先要突出国际化、价值感和地位感，而现在则首先希望营造一个人性化的、适宜居住、适合使用的小区。总体来看，目前豪华别墅的规划布局更追求建筑与自然的和谐，讲究亲切感和舒适性，努力创造更细腻更有人情味的空间。这些高级别墅小区，通常以道路为骨架，景观和会所为核心进行布局。道路常采用人车分流的做法：会所常位于交通可达性较好的位置；而主要景观带不再简单地作为小区图形中心，而是依据场地条件、分期需要灵活布置，并力求让更多别墅分享。建筑则根据景观、交通等有机组合，疏密有致；每栋别墅都有独立的领地，也有与周围别墅共同分享的空间。（3）珠三角155济南思源房地产经纪有限公司 【别墅营销手册】珠江三角洲地区独立式别墅项目的一大特点是纯别墅项目少，尤其是纯独立式别墅项目相当罕见（2004年推出的纯独立式别墅项目仅有广州“珠江别墅”、深圳“观澜高尔夫大宅”等少数几个，多为中小规模项目），更多的是作为混合型项目中的一个组成部分。尤其是在珠江三角洲地区所特有的一些超大规模的“大盘”项目中，基本上都包括了包含独立式别墅在内的多种住宅类型，典型的如广州“汇景新城”、“碧桂园凤凰城”、“星河湾”和深圳“波托菲诺”等。这些超大规模项目经过开发商长期投入建设，往往景观优美、配套完善且具有较高的人气和知名度，因此将项目中最为核心的精华地块用于独立式别墅开发，不仅保证了别墅的价值，同时也成为开发商提升项目整体档次的重要手段。尽管独立式别墅多存在于混合型社区中，但在规划布局上，除了个别项目中存在独立式别墅与其他住宅完全交叉散落分布的情况（如广州“雅郡花园”）外，绝大多数项目仍是采用分区布局的方式，即独立式别墅集中分布（多在社区景观集中区周边），单独管理，成为整个项目中相对独立的一个组成部分。从而在共享社区景观、配套设施等资源的同时，也保证了独立式别墅所必需的隐密性、安全性等需要。在独立式别墅项目自身的规划布局上，珠三角地区大多仿效西方singlefamiIyhouse街区的布局方式，各栋别墅整齐排列于道路的一侧或两侧，这也是珠三角地区长期以来惯常的一种布局方式。尽管这些项目容积率和建筑密度等指标并不高，但实地走访中报告方发现，单栋别墅与其侧向临近单元的间隔往往很小，给隐密性的保障带来很大的问题，甚至连许多定位于高端市场的顶尖豪宅，如深土“观澜高尔夫大宅”、“波托菲诺别墅”，广州“汇景新城”等也是如此，影响了其价值的进一步提升。这种情况与珠三角地区地价水平的整体偏高可能有一定的关系。3、建筑风格与设计特点（1）北京地区155济南思源房地产经纪有限公司 【别墅营销手册】一直以来，北美风格在北京别墅市场中独领风骚。在早期的别墅产品中，碧水庄园项目因采用北美风格设计成为当时的亮点，使得该风格在北京别墅市场得以衍生：之后，以橘郡为代表的第二代产品是忠于北美风格的本地复制，强调营造北美的风情小镇，注重北美风格别墅的组合方式和社区感；近年来的纳帕溪谷、温哥华森林项目，从案名即可判断其属于北美风格，别墅的北美风格被推向了一个高峰。但是，从2004年北京别墅市场新加入的代表性项目来看，北美风格一统天下的局面正在被多元化取代。万城华府主推“城市别墅”概念，将自然山水的别墅情感建立在城市的便利生活中，强调了一种新的生活形态；观唐、运河岸上的院子、易郡推出中式的庭院别墅；位于红螺湖的天籁别墅，推崇建筑与自然的协调关系，强调“从湖岸长出来的自然别墅”，等等。（2）上海地区多年来，上海的高档别墅项目，以北美和欧式风格居多，这主要是为了适合购买群体的海外生活背景。整体上看，2004年新推出的项目继续了这一特点，但也逐渐呈现多元化趋势。特别是中式别墅悄然兴起，得到市场欢迎。这类别墅借鉴中国传统建筑的元素符号和西方建筑的空间特点，采用现代的建筑材料和建造技术，将中国传统文化和现代生活方式结合起来既体现了中华文化的精神内涵，又满足现代人的居住要求。其销售对象主要是本土新兴富有阶层和海外华人，突出的代表是九间堂、恒联名人世家以及生茂养园等。这些项目除了采用中式的建筑风格，更引入了中国园林艺术和中式的养生居住理念，着重表现中国天人合一，自然和谐的居住理念，给欧美风格一统天下的上海高端别墅市场带来可喜的变化。在引进欧美风格的别墅项目中，效仿对象也逐渐多元化。很多项目一改欧美别墅的华丽与辉煌，而营造浓重的异国乡土风味，追求古朴、自然的感觉。如万科某项目，就运用大量的原材实料、手工制作与刻意的“粗加工”，试图复制一种带有浓重印第安文化和墨西哥文化痕迹的南加州乡间别墅。此外，新推出的高档别墅项目，在设计上更细腻而富有人情味。在建筑与用地的结合、空间的分割与创造、各种细节的处理方面，都体现了较高的水准。除了建筑师、室内设计师和景观设计师，更多非建筑领域的艺术工作者也开始从事别墅设计与装饰，给别墅带来更强的个性与艺术色彩。（3）珠三角155济南思源房地产经纪有限公司 【别墅营销手册】与往常一样，2004年珠江三角洲地区推出的独立式别墅项目仍以欧美等西式风格为主。一些项目明确地提出了所采用的主体风格，并将其作为项目宣传推介的重点之一，除往年较为常见的欧陆古典风格、地中海风格等类型外，澳洲风格、加拿大风格等也出现在2004年的市场中，而且，此类项目大多不再局限于个别元素的简单模仿，而是更为全面的从建筑风格、园林、会所、商业街乃至示范装修单元等方面进行仿效，并且在注重整体氛围的同时在许多细节上也十分用心，因此整体质量有明显的提升。此外，还有一些项目并没有特定的主体风格，而是融合了多方面的元素。最典型的是深圳的“观澜高尔夫大宅”。该项目在建筑设计的不同方面综合借鉴了意大利文艺复兴、欧洲古典和夏威夷风格中的一些元素，并将其融合成为项目独特的建筑特色。近年来北京、上海等其他一线城市都开始出现一些中式风格的独立式别墅项目，但这种情况并没有出现在广州、深圳两地。尤其令人费解的是，即便是在2003年以来中式风格的联排别墅项目“清华坊”在广州市场上取得巨大成功之后，2004年广深两地独立式别墅市场也没有推出任何中式风格的项目，同时，据报告方了解近期内也没有中式风格的独立式别墅项目即将推出。开发商对主流客户对中式建筑风格的接受程度的疑虑可能是导致这种情况的主要原因，但随着中式建筑风格在公寓式别墅、联排别墅中的进一步推广，相信真正中式风格独立式别墅出现在珠三角地区市场中只是一个时间问题。4、景观营造　　（1）北京地区别墅产品个性的突出表现之一就是环境景观，高档次别墅对于环境的要求更高，依山或者傍水是别墅产品环境条件的基本要求。但北京可供利用的水景有限，可供利用的山景还没有得到充分利用，因此，只能依靠对区域内环境的建设来弥补自然环境的不足，注重本体的规划。从别墅市场的整体看并没有多少项目以大面积绿地作为主要卖点，而多数都在区域内的小品设计和局部的园林设计上投入了很大的精力。专业的园林与绿地规划在营造别墅内区域环境的过程中起到重要作用，目前大多数的别墅项目都要聘请专业的园林与绿化公司进行整体设计与规划，近年来的实践更表明，不是容积率越低越好，也不是绿化率越高越好，而是讲求景观设计的细致入微与因地制宜。（2）上海地区155济南思源房地产经纪有限公司 【别墅营销手册】景观，一直是高档别墅项目的关注重点之一。近年来，高档别墅景观设计水平有了很大提高，“景观”已经不再是单纯的视觉要求，而被赋予了更多的生态功能与人文涵义，渗透到居住者生活的各个细节中。“借景”与“造景”，是上海别墅景观设计中最基本的两个思路。“借景”即借用外部的景观资源，如自然山水、人文景点：“造景”则是营造社区内部的景观，改造社区居住环境。两者相结合，就构成了“双景别墅”，这是很多别墅项目的重要卖点。在社区内部景观的营造上，又分为“自然”和“人工”。两个方面。一是巧妙利用用地内部的自然条件，如河道、坡地、植物等等；二是不惜投入成本，营造人工景观。景观设计的手法日益多元化，既有本土化的元素，也有舶来品：既有传统风格，也有大胆前卫的作品，考虑到用户群体的偏好，上海高档别墅的景观风格还是以私密静谧、自然和谐为多。近年来，营造“生态化”的景观不再是一个口号，而是得到了切实地贯彻。基本思路是通过各种技术，使人工景观最终发展成一个具有生命力的小型生态群落。如在水体创造上，很多高档别墅的人工湖采用软底、机械增氧，模拟自然湖泊的生态组成，并依靠自然生物净水，使景观具有生命力，并有效节约了成本。此外，动植物物种选择，特殊地形的利用等等，也各有千秋。一个有生命力的景观，便于维护，易于与居住者形成互动，并能从视觉、听觉、嗅觉以及空气质量等各方面带给居住者愉悦感。上海水资源丰富，多水、多河流湖泊是其地形的一大特色，而且从温度和降水上说，水体也便于维护。因此，对水进行广泛和系统的利用，成为上海别墅项目的重要景观特色。有些项目甚至以水将用地进行分割与填充，把别墅置于水中的“岛”上，营造水乡特色。某项目就采用一湖五岛的规划格局，以20000平方米的带状湖面为轴，社区总体水域面积近60000平米，住宅散布在5个岛上，并用多座桥梁进行连接。此外，上海的别墅项目还普遍将景观与休闲娱乐结合起来，包括“高尔夫别墅”以及“游艇别墅”，以广阔的水面和游艇作为卖点。（3）珠三角155济南思源房地产经纪有限公司 【别墅营销手册】海景、江景、湖景、山景、高尔夫球场、森林等景观资源在珠江三角洲地区近年推出的独立式别墅项目中都得到了充分的应用，许多项目还结合了多重的景观资源。同时，此类项目也在规划布局、建筑风格等方面采取了相应的设计形式，最大程度的利用景观资源，并实现其和项目本身的有机结合。深圳“天琴湾”项目是2004年中在利用周边景观资源方面最为突出的独立式别墅项目，该项目的独立式别墅部分位于大梅沙与小梅沙（深圳最著名的两个海滨沙滩区）之间半岛上，三面环海，48栋别墅依山势错落分布，拥有绝佳的观赏海景的角度，同时半岛上还保留了70000平方米的原生态森林，成为该项目的另一景观。此外，自然景观与项目本身的结合也是许多项目关注的重点，如广州“五溪御龙湾”项目，5条天然溪流纵贯项目用地，并以此作为项目景观的主体。相对于对现有景观资源的利用而言，对项目范围内人工景观的营造和设计更加堪称珠三角地区独立式别墅项目的一大特色。尤其是一些超大规模的混合型社区，如广州“汇景新城”、“碧桂园凤凰城”、“星河湾”，深圳“波托菲诺”等。这些项目周边可供利用的景观资源十分有限，但项目开发商经过长期大成本的投入，在项目内建设了大面积、高质量的园林、绿化、水景等人工景观，如“汇景新城”的“三山五园三湖一岛”，“波托菲诺”的湖景、湿地，“碧桂园凤凰城”提出的“森林?湖泊-新城市”等，大大提高了这些项目的品质，有些项目如“波托菲诺”的景观甚至成为城市中的一个景区。而这些大型混合社区中的独立式别墅区往往又处在景观最为优美的位置，大大提高了别墅的价值。这也是超大规模项目的主要优势之一。5、户型与空间布局（1）北京地区Townhouse出现之前，别墅的户型面积一般都在250平米以上，Townhouse出现后，最小的户型大约在150平米。应该说目前市场细化的过程正在进行，反映在户型设计上，针对不同收入层次的消费者很多项目的后续开发户型设计都做了较大调整。别墅市场的消费心理分界以总价300万元以上、100～300万元之间和低于100万元分为三个明显的消费群体。相应的户型分布大约是300平米以上、200～300平米和低于200平米。高端产品多为大户型。155济南思源房地产经纪有限公司 【别墅营销手册】新开盘项目在户型的功能设计上考虑得更加周到，有些项目不仅包含了别墅产品应有的保姆房或工人房等，还在主卧室区域设计了步入式的衣帽问以及和浴室相连的独立式化妆间。从这些方面我们可以很容易地感受到项目细节中体现的人文关怀和人本主题。（2）上海地区因为有多年发展历史并且大量引进国外成形的另U墅方案，上海高档别墅项目在户型方面已经比较成熟，2004年期间总体变化不大；但由于客户群体结构的变化以及客户群体生活方式的变化，户型的完善与调整从未停止。总体上看，豪华别墅在保持大面积的同时，空间进一步丰富，功能分割则朝着深入细化和自由模糊两个方向分别发展。此外，也有一些项目试图对户型进行更大的改革，包括在水平方向上的空间改革和垂直方向上的空间改革。其目的是为了创造更新的生活体验。垂直方向的改革如绿洲千岛花园，二层入口，下沉大厅与花园。而水平方向的改革如中海翡翠湖岸，试图采用哑铃形的户型创造更多的庭院，从销售状况来看，市场对这一户型反映一般。值得指出的是，近年来，在豪华住宅方面有更多经验的国外建筑师大量参与上海高档别墅的设计。他们更了解富有阶层的生活方式，能更好地把握大面积居住空间的处理，大大提高了上海高档别墅的设计水平。（3）珠三角155济南思源房地产经纪有限公司 【别墅营销手册】户型设计和室内空间布局方面，2004年珠江三角洲地区推出的独立式别墅项目没有出现较大的变化，多套房（全套房）设计、主仆分区、多阳台（露台）等已经成为绝大多数项目所遵循的基本原则。中高档独立式别墅项目中大量借鉴欧陆古典风格豪宅的布局形式，在空间布局上体现出明显的中轴线，并围绕中空的客厅或玄关围合展开进行各层的功能布局，以凸显豪宅方正高贵的气质，最典型的是深圳“硅谷别墅”中的“私人会馆”房型。此外，深圳“观澜高尔夫大宅”、广州“汇景新城”等也都采用了类似的布局方式。此外，这些中高档项目往往带有大面积的阁楼、地下室等空间，借此引入更多样的功能空间，并在建筑设计的过程中就考虑到为各功能空间提供必要的采光、通风、温湿度（如酒窖、雪茄室等）、声环境（如影音室）等条件，深圳“观澜高尔夫大宅”就是一个很好的例子。而中档别墅和经济性别墅项目则进一步提高空间的使用效率，许多项目都采用了错层布局的方式，有些项目还充分利用了屋顶的空间，如“屋顶泳池”等。6、建筑材料（1）北京地区目前北京的别墅项目还是以毛坯居多，装修所用到的建材，无非几类：水泥、瓷砖、涂料、木材、铁艺等。别墅项目多用奢侈建材来匹配自己尊贵的身份，没有太多去考虑节能问题。在建筑结构上差别不大，钢混、砖混等混凝土结构占据着绝对统治地位，木结构、钢结构基本没有，其稀缺性使温哥华森林的木屋顶结构成为其卖点。随着人们生活水平和文化素质的提高，环保意识不断增强，人们十分重视选用绿色装饰材料、改善室内环境，确保健康。特别是“非典”以后，人们对健康环保的居住环境更为关注，对装饰材料提出了更高的要求，不仅要有精美的装饰性，且对人体无害，对环境无污染，并有利于人体健康。（2）上海地区上海市高档别墅的建筑用材上，体现出三个趋势。一是高新技术材料的引进和应用，例如门、窗用材和新型涂料：二是自然材料和手工工艺的应用，即使用直接从自然界中获取的材料，进行手工加工，追求自然、质朴的感受：三是从国外直接引进带有“纯正”异国情调的装饰建材。此外，木结构的别墅在上海也开始出现。上海别墅价格不断上涨，其建筑材料也更为考究。无论是材料的选用还是加工，都不惜成本，处处体现着“新”和“贵”：“新”即新型建材的使用上紧跟国际技术革新潮流，“贵”即奢侈建材的大量使用，豪华程度直追欧美。除了大量使用国外建材，很多项目还聘请国外工匠进行建材加工。155济南思源房地产经纪有限公司 【别墅营销手册】这种“新”和“贵”的趋势有其形成的必然性。通常高档别墅项目的选材，着重考虑健康、舒适和价值感。更为环保、生态，对人体无损害的高技术材料和自然材料当然受到青睐；而直接来自海外的高档石材、家具和各种装饰材料，除了显示主人的财富和地位，也符合大量海外购买者的生活和审美要求。（3）珠三角结构材料方面，现浇混凝土结构仍是绝大多数独立式别墅的选择。应该看到，近年来珠三角地区也出现了一些在结构方面较为新颖的独立式别墅项目，如2003年推出的采用木结构的深圳“仙湖山庄”项目和采用轻钢结构的广州“穆天子”项目，似乎预示着这种现浇混凝土结构一统天下的局面将要被打破。但总体而言此类项目所占的比例很少，在市场中的影响力也十分有限，因此仅就目前的情况来看不会对现浇混凝土结构的主体地位产生明显的影响。装修材料方面同样没有发生大的改变，环保和高档化是仍两大主题。绝大多数项目都会强调所使用的装修材料的环保性（主要是指对人体的无害性），特别是在室内装修中使用的材料更是如此。同时，在装修中大量使用进口的高档材料，如高档石材、南洋红檀木、断桥门窗等。此外，有一些项目在室外装修中提出了一些新的理念，如2003年底开盘的广州“桐林美墅馆”，在室外装修中（包括部分结构材料）大量使用项目所在地原有的石材，以增强建筑与周边环境的和谐感，但类似的项目并不多见。7、室内装修（1）北京地区155济南思源房地产经纪有限公司 【别墅营销手册】从调查结果来看，大部分别墅项目选择粗装修，精装修的比例大约在20%左右。因为就传统而言，消费者喜欢自己装修房屋，以更多的体现主人的个性和喜好。开发商正是看重人们的心理，所以多数住宅只做少部分的装修，有的出于减少因房主装修不当带来的结构损失影响到正常使用功能的考虑，才对卫生间、厨房等管道集中、防水要求严格的房间。进行精装修，但这只占住宅使用面积的很小一部分。尽管如此，我们也应该看到，虽然目前大力推进住宅的全装修还有一定的阻力，如消费者的认同、开发商的兴趣、家装企业的实力等等，但随着观念的不断改变，住宅产业化的大势所趋，全装修必然会得到更多的认可，尤其是提供菜单式的装修服务。（2）上海地区目前上海新推出的高档别墅项目，提供全装修的并不多，大都是提供部分装修，或者毛坯交房。从对发展商的调查来看，发展商更愿意提供全装修的房子，因为这样将带来更多的利润，并保证装修的效率，便于物业管理。但是因为业主生活方式、审美偏好的不同，操作起来比较复杂。目前比较多的做法是提供菜单式的装修服务，供业主选择，或者由发展商提供多种装修风格，业主选择后，由开发商帮助完善设计并完成装修工作。通常规模较小、档次豪华的项目提供全装修的概率更大。从提供装修的项目来看，装修规格和成品质量都比较高。整个装修工作往往聘请国内外知名的室内设计师进行设计，并由富有经验的施工队伍进行施工。很多项目为了提供不同风格的装修方案，同时请多位优秀设计师进行创作；也有的项目请国外工匠进行家具和装饰的雕琢。装修风格方面，考虑到购买者的年龄、审美、国籍，采用欧美传统风格的比较多，而采用现代风格，后现代风格以及中式风格的比较少。有一些项目，建筑外观和景观园林都采用了中式风格，但依然选择了欧式的室内装修。（3）珠三角与以往一样，毛坯交房的形式仍然是2004年珠江三角洲地区独立式别墅市场的主流，尤其是定位于高端市场的中高档项目，鲜有采取精装交房形式的案例。在客户难以介入建筑设计等前期过程的情况下，室内装修已经成为其体现个性的主要（甚至是唯一）舞台，因此，大多数客户更倾向于毛坯交房。与此同时，2004年也出现了个别精装交房的独立式别墅项目，如广州“碧桂园凤凰城”和“广州雅居乐花园”等，其较高的装修质量也获得了市场的认同，但业内人士普遍预测，在未来较长的一段时间内精装修交房的形式始终将作为一种补充，而难以成为市场的主体。155济南思源房地产经纪有限公司 【别墅营销手册】8、设备（1）北京地区在设备选用上，高档的进口设备仍是主要的选择方向，同时注重健康环保。各项目均有良好的供水、供电、供气系统，燃气泄漏、烟感探头、紧急求助、非法入室自动报警系统以及完备的通讯系统。新项目一般采用中央空调供暖，自然通风与机械通风相结合。在每一个房间设有一个温控器，通过温控器可以调整每一个房间的温度和湿度，通过控制器也可以达到节能和降低噪音的效果。在智能化方面，“智能家居”得到客户的认可，通过智能语音电话远程控制器控制家中的所有设备，为人们的生活提供了方便。（2）上海地区2004年，上海高档别墅项目在设备的选用上继续在高档化与系统化的方向上不断发展，一方面要体现住户的尊贵身份，一方面要保证居住的方便、舒适与健康。通常情况下，高档别墅的空调系统、热水系统、净水系统、中央吸尘系统等各类设备均采用欧、美、日的最新产品。而“非典”以后，空调、通风设备受到了格外的关注。同时，近年来上海大力推广住宅技术革新，推广的内容包括箱式变压器供电、分质供水系统、智能化物业管理系统、水、电、燃气三表数据远程采集系统、智能化的安保系统以及太阳能技术等等。其中，安全是高级别墅区最重要的问题之一，智能化的安保系统可以包括周边防范报警系统、重点部位的电视监控、访客可视对讲、家庭安防系统以及车辆管理系统等多个子系统，实行严密监控。需要指出的是，别墅小区各类设备的进步，处处渗透着新的技术思想。一是智能化的细想，有助于方便业主的生活，办公以及提高小区服务、安保的效率：二是节能环保的思想，有助于改善小区的居住环境。155济南思源房地产经纪有限公司 【别墅营销手册】（3）珠三角传统上设备的应用并不是珠江三角洲地区独立式别墅关注的主要因素，2004年基本延续了这一情况，开发商和主流客户对设备应用的重视程度没有得到明显的提升。但这并不妨碍保安系统等必需设备逐渐成为大多数项目的必备设施，同时，一些项目也开始将电梯等设备的应用作为体现项目档次的因素之一。保安保安系统是独立式别墅中最重要的设备之一。珠三角地区独立式别墅项目中，保安系统的应用主要集中在社区的层面上，闭路电视系统、红外感应系统、机动车门禁管理系统等传统保安设备已经成为2004年新推出项目的常规配置。此外“电子围墙”（广州“五溪御龙湾”）、出入口图像比较系统（深圳“万科17英里”，叠拼项目）等一些新技术也开始得到应用。而针对个体别墅的保安设备则相对较少，除必备的图像对讲设备和应用较多的保安按钮外，只有个别项目设置了破玻璃感应系统（广州“珊瑚湾畔”）、红外感应系统等较先进的设备。相对而言，针对个体别墅的设备主要集中在防御火灾和煤气泄漏等安全问题方面，类似于烟雾感应器，热度探测器和煤气泄露探测器等设备在不少项目中都有应用。空调；户式中央空调的应用仍不是十分普遍，仅出现在若干中高档独立式别墅中（深圳“观澜高尔夫大宅”等），大多数别墅项目没有预设户式中央空调或仅作为可选的设备。通冈：2004年推出的独立式别墅项目仍倾向于采用自然通风的方式，除少数项目采用的户式中央空调所具备的新风功能外。报告方没有发现应用机械式通风的项目。事实上。对于极端重视通风条件的珠江三角洲而言，通风设备在独立式别墅中的应用前景是十分广泛的，至少可以在地下室等处加装必要的新风设施，实现自然通风与机械通风的结合。电梯：这是2004年广州、、深圳两地推出的独立式别墅项目在设备应用方面最大的创新之处，甚至在全国范围内也是首创。若干中高档独立式别墅项目（如深圳“观澜高尔夫大宅”、广州“珊瑚湾畔”等）在项目内的所有别墅中都引入了户内液压式电梯（日本原装进口，三菱等品牌）。尽管电梯对于不超过三层的独立式别墅而言其实际作用十分有限；但并不妨碍它成为提升项目档次的重要因素。因此，户内电梯很有可能成为今后中高档独立式别墅的必备设施，甚至在全国范围内推广。155济南思源房地产经纪有限公司 【别墅营销手册】智能化：据报告方了解，尽管近年来新推出的独立式别墅项目在网络接入条件方面取得了明显的提高，但迄今为止“智能家居”、“智能社区”等理念尚未在珠江三角洲地区的独立式别墅项目中得到真正的应用，仍停留在多表（水、电，煤气表）自动抄录、保安联动等一些传统方面。9、物业管理与服务（1）北京地区物业管理与服务的质量已经成为别墅项目好坏的重要标准。从保安问题上看，一般的高档项目都有红外监控、24小时保安等，不能说存在怎样的缺陷。而碧水庄园的保安管理配备摩托车，通过无线耳机可以随时联络，显示解决安全问题的快捷性和有效性：香江花园在别墅区与道路之间预留出30米的隔离带，并且在隔离带中安排保安岗亭，形成两道保护。从物业管理上看，越来越多的项目偏向于选用专业的物业管理公司。物业管理在更长的时间周期内需要与客户打交道，有可能成为影响客户偿付决策的因素，顺驰林溪采用一支“军事化”的管理队伍，得到客户的认可，也给项目增添了特色。可见，服务的个性化已经越来越突出地影响到客户的购买意向。（2）上海地区随着上海高档别墅的不断发展，物业管理与服务的质量已经成为衡量项目好坏的重要标准。也是购房者重点考虑的因素。上海的高档别墅小区，通常由国内外一流的物业公司提供物业管理与服务，方便、周到并保证安全。服务的标准化、系统化与服务者素质的提高，不仅保证了业主居住的舒适，也是业主身份和地位的一种体现。提供服务的范围除了基本的清洁卫生、园艺绿化、设备维修、安保，还渗透到个人理财、签证、旅游、家宴、宠物寄养等生活的各个细节当中，更高档的项目则提供完善的管家服务。值得一提的是别墅项目的安保工作都做得非常严格。智能化的电子系统和保安人员相结合，为业主提供放心的居住环境。155济南思源房地产经纪有限公司 【别墅营销手册】（3）珠三角珠三角地区独立式别墅社区的一大特点是多由专门组建薛项目化物业管理公司来负责社区的物业管理服务，特别是高档独立式别墅项目和包含独立式别墅在内的大规模乃至超大规模混合项目更是如此，直接聘请国内外知名公司负责物业管理服务的情况并不多见。但这并不意味着物业管理服务水平的降低。此类物业管理公司大多具有长期管理大规模住宅项目的成熟经验（如广州“汇景新城”、深圳“波托菲诺”），不少还具有管理五星级酒店、高尔夫球场等高端物业的经验（如广州“汇景新城”、深圳“观澜高尔夫大宅”），一些经验较少的公司则多邀请戴德良行、第一太平洋戴维斯等知名物业管理公司担任顾问，甚至邀请专家就该项目的物业管理问题召开专门的研讨会（深圳“天琴湾”），保证了其提供的物业管理服务水平。近两年来管家式服务风行于珠三角地区高端市场中，但目前大多数物业管理公司都无法提供此项服务，其一般模式是物业管理公司仍提供常规性、基础性的物业服务，由客户自行从第三方的家政服务公司聘请管家。而深圳“天琴湾”承诺将提供的“1对1”服务，则可以视为由物业管理公司统一为客户提供管家式服务的一种雏形，并有进一步发展、推广的可能。保安服务是独立式别墅社区物业管理服务中最为重要的组成部分，大多数项目都采取了先进的保安系统和24小时保安人员巡逻相结合的方式。作为大型混合社区一部分的独立式别墅项目不仅绝大多数都实行了独立管理，而且往往利用其身处社区腹地的优势，提出三重、四重乃至五重保安体系的理念，并把保安的重点放到别墅区的外围，在别墅区内部仍保留了宽松的气氛，如深圳“观澜高尔夫大宅”在五莹保安的保证下可以实现每户花园与球场的连接。此外，还有不少项目都在保安服务方面充分发挥品牌效应，如突出中南海退役卫士、国旗班退役战士、骑警巡逻、高素质军犬队等。10、个性化产品155济南思源房地产经纪有限公司 【别墅营销手册】个性化，是别墅的生命力之一。通常情况下，别墅小区提供的是一批带有同质性的建筑，最多通过室内装修和室外花园的设计来体现其个性化需求这不符合别墅的根本精神。这一点一直受到设计者的关注，并试图通过对项目运作和设计组织的改革，为别墅产品提供更广阔的空间。这种尝试在北京、上海、广州都有进行，但是其效果并不十分理想。深圳“天琴湾”即将推出的别墅部分就是最典型的例子。该项目声称将采用“限制性度身定造”的方式，即开发商划分每户用地并确定规划要求，业主可以与开发商提供的设计师通过平等交流共同确定设计方案，甚至可以在不违背规划要求的前提下自行确定（或从第三方获得）设计方案。设计方案提供给开发商后，由开发商统一完成报建、施工直至验收交房。这种完全定制的操作模式在珠三角地区是十分罕见的，也因而引起市场的浓厚兴趣。尽管该项目别墅部分尚未正式开盘，但据报告方实地了解，已经有若干客户开始与开发商进行接触。但是，这种模式的发展前景并不被看好，其中固然存在项目建筑风格难以统一、主流客户接受程度较低等深层次原因，而报建、施工过程中的大量实际操作性问题才是目前制约这种模式应用的最主要原因。此外，珠三角地区尤为看重的“风水”问题也成为制约这种模式应用的重要原因，它使得协调临近别墅的设计方案成为开发商必须面对而又难以解决的问题。因此，报告方认为，这种完全个性化设计的模式难以在珠三角地区得到推广，业主在基本设计方案上进行小幅度修改的模式，更有可能得到较多的应用，而市场的主流则仍将是成品销售模式。二）、现代别墅特征1、别墅的五大核心要素1）、塑造别墅物业的建筑艺术风格155济南思源房地产经纪有限公司 【别墅营销手册】别墅物业对建筑艺术风格的追求超过其它一般住宅对建筑艺术风格的追求，这是由别墅物业本身特征和对环境的要求造成的。所谓建筑艺术风格，就是建筑的本体特征，通过建筑造型、材料、颜色等因素综合表现出来。建筑艺术风格对于物业的价值影响程度在别墅物业上的表现，超过其它各种物业。因为别墅物业充分体现和满足了人们心理存在的各种嗜好及人们生来就存在的独特性和尊重感。建筑艺术风格越具独特性，其审美价值越恒久，其保值性也越强。反之，建筑风格，越缺少独特性，审美价值随着时间而落伍，其保值性也越弱。一百多年前，英国人获得庐山别墅的开发权后，首先是对别墅区域进行周密的规划。按山地的自然走向将地块分割成相同大小出售，规定别墅由业主自行设计，但设计方案必须经过开发公司严格审查，必须具有本国建筑艺术的典型风格，而且开发公司云集了当时世界上最优秀的设计师。因此，庐山的黄金地段—一东谷长冲河两侧，几百栋分别代表了几十个国家不同的建筑风格。设计精美典雅的别墅与秀丽清新的大自然和谐地交融在一起，相互媲美，成为庐山的一大景观。一百多年过去了，这一区域的别墅建筑依然被公认是中国乃至世界同类地形中规划最合理、最科学、建筑最精美的典范。2）、维护别墅物业的私密性私密性是居住物业追求的一个基本要素，具体指居住人员拥有的高度私有的环境空间。对于别墅物业来讲，其对私密性的要求也较高。私密性好的别墅物业价值，市场潜力巨大。目前市场上别墅物业的结构主要有四种：（1）独栋别墅；（2）双拼别墅；（3）联排别墅；（4）叠加别墅。在这四种结构中，从私密性角度考虑，价值由高到低依次为：独栋别墅＞双拼别墅＞联排别墅＞叠加别墅。3）、完善别墅物业的配套会所配套会所是专供别墅物业居住人员休闲娱乐的场所，它延展了别墅物业本身的功能，弥补了其由于选址上的要求所造成的不足和人们除居家生活之外的娱乐需求。155济南思源房地产经纪有限公司 【别墅营销手册】配套会所的设施种类有多种。居家型别墅，其配套会所设施更侧重度假休闲目的，具有特别性、独一性。如：网球场、壁球场、泳池为居家型常备。而中、西餐厅、俱乐部，则多为休闲度假型常备。别墅物业配套会所设施种类的层次，也反映着别墅需求群体和服务群体的差异性，并因此决定着别墅物业价值的大小。其服务和需求群体层次越高，别墅物业价值也越大。4）、优化别墅物业的自然资源自然资源在这里指不可再生的自然资源和自然生态环境。自然资源是别墅物业选址首先必须考虑的，它是决定着别墅物业价值最重要因素，即别墅物业其它要素均可模仿重造，唯独自然资源是不可重造的，真正显示出其独一无二和价值永久性。例如：东部海岸度假别墅物业，其独有的全视角无遮挡优美海景，依山阶梯的布置使得户户均可俯看海景，这一得天独厚的自然资源为东部海岸所独有，其不可重复性使得其别墅物业价值与闹市区内的独栋别墅价值相差无几。5）、注重别墅物业自身的市场性别墅物业的市场因其特殊性而具有一定的独立性，从某一角度讲别墅物业的市场是游离于整个房地产市场之外的。主要体现在：（1）别墅物业对外在环境要求的特殊性。对于一般住宅物业来讲显得很重要的影响价值的因素，如：生活上的配套、商业网点、交通等，对别墅物业的价值影响并不显得很重要。这是因为别墅物业的业主对于居住环境的独立性、私有性和自然舒适性上的追来超过生活配套上的要求，比起闹市繁华他们更喜欢静谧。别墅物业永远只是某一部分人才能享有的繁华。155济南思源房地产经纪有限公司 【别墅营销手册】（2）别墅物业需求群体的个人色彩和饱含特殊性。优质别墅物业具良好的保值增值性，使其在任何时期都成为富人阶层追捧的对象。同时别墅物业最完美地体现表达了人类审美情趣的个性化和作为财富的象征性，充满着购买者的个人色彩，购买者的喜欢对别墅物业价值的影响，某种程度超过市场因素。“曲高和寡”，越特殊的东西，其个别性越突出，其可比较性也越少。别墅物业市场是一个充满个性化的特殊市场。2、别墅设计十大要点1）、个性化庭院庭院的设计要在统一于小区整体景观设计的同时，加入个性化的要素。庭院是别墅特有的建筑特征，在设计上，可通过种植庭院观赏植物，设计水景（喷泉、鱼池等）、布置秋千架、安放室外休闲桌椅、搭设棚架等形式加入主人个性化要素。2）、入口空间别墅一般都有两个入口：一个与主客厅相连，一个与庭院、厨房关系紧密。所以每个入口所连带空间的处理手法有所侧重。入口是别墅特有的建筑特征，一般设有台阶，有的主客厅入口还直接通往二搂。在主入口的设计上，因为连接客厅，是居室的第一门面，应加强展示部分，注重地面的铺设和顶面的装饰；在第二入口，因为连接厨房，主要供服务人员出入，因此在设计上相对弱化处理，注重功能设计，而不注重装饰。3）、共享空间/挑空别墅的层高，尤其是挑空空间和顶层，都较普通住宅位高。可考虑通过吊顶增加一些顶面的辅助光源照明、竖向的墙面修饰、灯光处理、栏板的形式和选材以及视线上的流通处理来达到目的。4）、空间划分包括休闲空间、过渡空间、收纳空间等。每个空间的划分都必须考虑衔接过渡的问题，对于小空间来说，因为本身面积小，每一处空间的划分都以实用功能性为准，对大别墅而言，更多是体现一种居住的品味与感受。155济南思源房地产经纪有限公司 【别墅营销手册】5）、垂直交通（楼梯）楼梯和楼梯所涉及的周边空间是别墅设计的一个重点。包括楼梯本身的形式，楼梯栏杆、扶手、踢面、踏面的材质选择，灯光的处理等。以康城样板间楼梯为例：该设计突出体现现代时尚感觉，采用黑色大理石的踢面与踏面，黑色金属扶手，与光滑剔透的玻璃扶拦，雪白的墙壁互相呼应，更为精巧的是每级楼梯踏面上均刻有一只蜗牛，从左到右，拾级而上，极具生活情趣。俯视而下，黄色的灯光营造出暖暖的氛围，楼梯挑空处放置一株高大植物，令此处更添生趣，不经意之中成为一处景观。6）、观景露台开敞或半开敞。成为休闲、观景的一个阳台，充分利用其空间，在阳台上打造宽敞舒适的休闲场所。露台是别墅的必需要素，在露台上可以铺设天然的鹅卵石，或者木制防水露台板，还可以布置自己喜爱的花草植物，摆放一些藤制或竹制的座椅、茶几，随意之间，纯朴的乡村气息扑面而来，将休闲风格发挥到极致。7）、天窗斜顶由于别墅外立面的造型会给室内带来一些斜向的屋顶和特殊造型的顶窗。如何利用好这些特殊的要素来丰富空间，是一个重点。特殊倾斜的造型可以吸收更多光线，让室内更明亮。在摆放家具时，应充分考虑家具的高度和家具与墙面的距离，使人的居住更方便舒适。8）、室内景观   宽大的空间允许主人在室内营造精致的人工景观，如花草坛、露天鱼池、喷泉、水车等各种景致。在造景和选材上，多运用一些室内环境室外化的处理手法。9）、多个卫生间155济南思源房地产经纪有限公司 【别墅营销手册】卫生间在别墅里，一般会有三到四个，所以每个卫生间的使用对象是要明确划分。比如：客人卫生间、主人卫生间、佣人卫生间、老人卫生间等等。而对于别墅来说，卫生间的设计是非常重要的，特别是客卫和主卫。前者是体现主人地位、文化、风格的重要空间。而后者是追求生活质量和舒适性的场所。就像赖特流水别墅的内部设计一样，要求很人性化。10）、车库和收藏空间这是一个相对简单的空间，形式比较固定。三）、别墅发展的趋势别墅区一般离城市中心不远，别墅的住户现在和将来都不可能离开城市。他们还要依赖城市,在城市中工作,发展和生活。别墅社区的物业服务要突出优质,贴心,到位.大多提倡管家式的服务。别墅社区应营造出社区文化氛围以满足业主精神生活得需要。别墅面积面积从150--400平方米均有,可满足不同经济水平得需要,占地从几十到一百多平方米.其庭院可以满足景观,娱乐,休闲,停车等需要。别墅大多结构简单,工期短,不论坡地,水池,湖畔,海岸都可以建造。造型和空间可以随业主兴趣自行设计,因而受到广泛欢迎.但因为投资较大,土地投入不经济,所以政府有一定限制。1、当前我国别墅的特点：随着别墅消费者的日益成熟和国家对宏观调控政策的完善，别墅市场也愈显理性。中国别墅已经从短缺型的商品，发展成为现代都市人居住理想不断具体实现的过程。从商品到理想，印证了中国别墅的重要发展历程。（1）稀缺景观是最重要卖点155济南思源房地产经纪有限公司 【别墅营销手册】购买别墅的客户最看重对稀缺资源的占有，由过去从地段、交通、产品、外观、资源、使用功能等其他因素的影响，转变到今天对天然景观考虑的较多，其中自然和历史人文景观成为别墅的最大卖点。（2）经济型别墅占据主流总价100万-350万之间的经济型别墅应该是目前别墅市场的主流。因为这类产品的市场消化力最强的。它代表一类需要初次感受别墅生活的人群，其受众面最大，基数增长也最快。中产阶层队伍的壮大和收入的提高，为经济型别墅提供了广阔的市场需求空间。当前处于这个价位的别墅项目，只要产品不是有明显缺陷，态势都基本良好。但同时也有专家认为，经济型别墅可能会导致大量的落后模式，浪费土地资源和背离了“别墅”的真正含义。(3)豪宅回归理性中国的豪宅经过几个阶段的发展也日趋理性，目前的豪宅不光拥有天文数字的价格和华丽的外表，也更看重内在的品质是否能够满足人们的需要。豪宅的实用性得到提高，其设计理念、建筑材料等诸多方面都更具前瞻性，更能引领别墅行业的发展趋势。豪宅应具有四个方面的明显特征：A.产品稀缺性，具有不可复制的价值因素；B.产品的功能系统完善到位；C.能够体现出区域价值，即同区域里超过其他产品的价值；D.体现尊贵感，使客户的个人价值得以实现。其实豪宅的消费者都不缺房子，他们买豪宅的主要目的是为了提高生活质量，尝试新的生活方式。因此，他们需要的是一个能带来新生活方式，具有新空间概念、新空间体验的高级住宅。(4)地缘融合得到体现155济南思源房地产经纪有限公司 【别墅营销手册】地理文化对房地产业有着重大影响。就别墅来说，西方人的别墅就是家，中国人的别墅是周末休闲的奢侈品。美国人一天的生活半径可能是50公里、100公里甚至更多，而中国人没这么大的生活空间，由此而来的居住方式、消费习惯的不同都成为别墅开发商思考的问题。同时，别墅项目也开始更注重别墅与周边自然和文化景观的融合，更注重生态环境的保护。(5)高新科技应用更广泛很多科技含量很高的产品，首先在“别墅”这一住宅的最高形态上得到应用，比如初露端倪的木制别墅，就具有节省能源、生态环保、节省建设用地等优点。别墅一直都只是少数人的专属品，随着国家对别墅开发更加严厉的限制措施，别墅沦为地产市场的濒危品种，卖一套少一套，只有极少数有实力有眼光有生活热情的精英阶层才能享受别墅带来的舒适和尊贵！2.别墅市场发展趋势随着社会经济的增长和别墅市场的发展，预计未来的别墅市场将会出现一下八个趋势：1）、别墅市场供需缺口逐渐增大，价格平稳上扬 03年2月、05年5月、06年5月，出台了三次国家叫停别墅建设的宏观调控。这种政策导向使得国内的别墅供应自2003年起就呈现下滑趋势，除2004年因政策刺激呈现上升之外，整体仍保持下滑态势。自别墅用地禁令出台以来的三年中，别墅用地来源主要有三个：1、宏观调控前拿地后期陆续开发；2、以公寓立项的土地，后改作他用。3、“打擦边球”，借低密度住宅之名拿地，再建别墅。第三项来源也在今年出台的“国六条”中被堵住了，其他两项在政府执行力越来越强的一线及发达的二线城市中，效法者也越来越少。在这种情况下，这个一直以来的买方市场似乎也开始向卖方市场转变。 155济南思源房地产经纪有限公司 【别墅营销手册】随着市场需求不断多样化，其基于预期所做出的反应对别墅市场的影响也有很大不同。新富裕阶层及企业别墅需求、自住及投资扩大需求等都支撑起整个别墅市场，但其力量的非均衡使需求市场更趋向于一方的态度倾向。中产阶级更倾向于经济型、易居型、小户型别墅，性价比较高；企业别墅更倾向于独立别墅，周边有成熟的商业及生活设施；自住型更倾向于离城市较近的地理位置；投资型更关注品质高，增值空间高的别墅等等。 别墅用地禁令及住宅新政实施后，别墅及各种类别墅都将一起进入精品化时代。尤其受“国六条”的影响，独栋别墅将减少至濒临绝迹的地步，纯别墅社区也将销声匿迹，整个市场的产品结构将出现重大调整。因此那些受政策限制少、创新多的高品质别墅产品成为广大需求方追逐的对象。这类别墅更多的具有的增值保值的价值，未来将有更多投资者关注这类别墅。不仅新房市场，二手房市场上的高品质别墅产品同样可能受到欢迎。而且随着新房市场的不断萎缩，二手房市场将适时跟进。那些发展成熟、品质优秀的别墅及类别墅将在二手房市场体现价值。 总体而言，别墅市场将逐渐转变为卖方市场，需求市场多样化使别墅产品多样化，辅之二手房市场活跃交易市场，别墅价格将逐步上升，并出现高品质别墅价值凸现的趋势。 2）、别墅禁令使得别墅开发模式出现被动的转折 别墅禁令的频繁出台，受益者是那些已经获批并上市的别墅项目，有效抬高了新的竞争者的进入门坎，使纯别墅类项目逐渐进入奇货可居的状态，价格随之上涨。在这样的宏观背景之下，别墅开发在政策的夹缝中探索生存之道，开发模式与发达国家的发展轨迹相比，并没有沿着往市场化的倾向发展，而是出现了前所未料的被动转折。 155济南思源房地产经纪有限公司 【别墅营销手册】别墅开发模式倾向于小而精，即规模小、设计、施工精度高。由于目前别墅项目比较稀缺，所以开发商在开发过程中力求打造精品项目。而与之相对应的别墅大盘化时代刚刚拉开序幕就受到政策的遏制。大开发商之所以热衷于大规模的地块，是因为零散的地块容易受到周边其他楼盘的影响，而规模较大的地块抗跌性比较强。同时大盘对区域价格影响力较大，开发周期较长，市场供应量需分批释放，房价容易被逐渐拉高。这与政策调控的目的恰恰相反，因此，建设部拟将严控大宗土地出让，以限制大盘开发。从土地供应的源头治理使得别墅市场以后很难出现真正的大盘。别墅开发向高、低两端发展。类似北美地区中产阶级的house将越来越少。别墅要么是高端奢侈品，如定制的拥有绝佳自然景观资源的第二居所别墅，要么是经济的替代品，如经济性别墅甚至类别墅。中端别墅将会处于越来越尴尬的境地。 复合型别墅开发。从2008年别墅市场的总体情况来看，部分新增别墅项目是以复合型地产开发的形式出现的，其中一种方式是和旅游度假产品相结合，例如位于城市远郊风景区内的别墅项目，产品类型包括度假设施、酒店、别墅等，别墅作为度假第二居所，将旅游和居住的功能紧密结合；另一种方式是和商务需求相结合，包括酒店、会议中心、企业会所、社区商业等。复合地产中，别墅只是作为其中的一项产品或者是提供一项功能，却从根本上解决了别墅配套不足的顽疾，各个功能、产品相互依存，互为前提，为别墅产品创造了更高的附加价值。因此，这种创新的别墅开发模式将获得更大的发展空间。 3）、第二居所别墅概念的本质回归 多年以来，由于别墅购房者对别墅功用定位含混，在购买别墅的时候定位为第二居所，但又同时在不断的在交通，市政配套上提出过高要求，要求上班车程半小时，离城市商圈半小时等。导致别墅产品特征一直在第一居所和第二居所之间游移，在产品的定位和市场营销方面出现混乱。多数作为第二居所的别墅产品不具备郊区休闲生活的资源配置，市场供应中缺乏真正有吸引力的产品。 155济南思源房地产经纪有限公司 【别墅营销手册】随着国家加大对土地的调控，别墅开发用地越来越少，同时离城区也越来越远，别墅第二居所的价值得以真正体现。购买者更注重别墅自身的山水景观环境和周边的自然资源环境。同时，为了满足个性化需求，定制别墅将得到一定的发展。定制别墅将通过对生活方式，建筑材料，园林景观的个性化定制，将逐渐成为高端产品的重要渠道。而在第二居所模式下，定制的优势更能得到充分的体现。而且也只有以定制模式开发的第二居所别墅产品，才能实现消费者真正意义上的个性化需求。这种别墅，无论在规划布局、户型空间、功能设施等方面，都不拘一格，在满足规范及国家相关法规的前提下，具有充分的灵活度。完全是因人而异、因地制宜。设计师只是在艺术格调、立面造型等方面重点掌控。 4）、第一居所类别墅产品更加繁荣 由于国家对于土地的调控，别墅用地将受到限制，别墅产品的供应量将逐年下降，市场上将表现出供不应求，这必然导致一些开发商为满足市场需求，将市区或近郊区的一些低密度住宅小区，通过在户型、空间、造型等方面的设计，或者在高层住宅的顶层以及增加空中花园等手法。开发满足第一居所的类别墅。如高端公寓的顶层开发成大户型称之为空中别墅，还有叠加别墅、连排别墅、城市别墅等。从开发的角度来看，此类产品不属于政策严打的“独门独院独户”的范围，又保持了别墅的某些特质，基本可以满足消费者对别墅的需求，同时由于其地理位置、交通、市政设施等方面的优势，故在未来的一段时间内还将有较大的发展空间。 随着郊区的城市化快速发展和新农村建设的不断深入，上述几种类别墅产品特别是联排别墅也将在产品形态，空间设计等方面有所提升。从早期第一代的小面宽大进深多层数、第二代的大面宽小进深、第三代的大面宽多庭院、第四代的房子包院子，到现在第五代的南京锋尚为代表的高科技节能高舒适度。各种类别墅产品将更加丰富和繁荣。 同时，别墅还将继续成为开发商为提高住宅小区质量，提升产品形象与拉升房价的一个重要手法。开发商在普通住宅的中间，利用日照间距的空隙，在中间建一两排别墅。提高别墅售价并使其成为住宅部分的参考价格。这种产品在短期内还将继续存在。 5）、高端产品加速发展，更加奢华 155济南思源房地产经纪有限公司 【别墅营销手册】由于别墅市场需求的两极分化，顶级别墅和经济性别墅都存在较大需求。别墅产品因此将呈现两端发展的态势，高端豪宅和低端小户型将得到快速发展。别墅最高端产品豪宅类别墅将在规模与整体资源配置方面，出现前所未有的突破。由于国内缺少住宅品质等级的指导性规范标准，此前的别墅项目产品同质化严重，各地虽有号称楼王的豪宅尊邸，品质多停留在面积规模以及装修奢华程度方面，别墅户均占地多在两亩以下，缺少顶级的山水环境等景观资源配置，虽有各类豪宅的炒作，但缺少实际卖点支撑，导致高端客户在多次（别墅）置业后，无法满足进一步的别墅升级需求。随着社会收入差距的进一步拉大，以及高档奢侈品消费同国际接轨，将会有一批达到与国外高档豪宅技术水准相当的顶级别墅产品出现。下一阶段的别墅类豪宅将出现城堡化、庄园化、会所化。虽然中国的地产环境缺乏国外城堡、庄园、贵族传统、人文名胜等支撑，难以出现能与法国南海岸、夏威夷、弗罗里达、贝法利山等那样的贵族、富豪、名流云集的具有深厚的区域历史和文化价值的富人聚居区，但在一些具有极致环境景观资源，板块上仍然有可能出现超越目前别墅水平的顶级产品。目前五合国际设计中的一些项目已经出现城堡式的大型郊区别墅，并且结合大面积湖景水面、山林植被、高尔夫球场。另一些项目虽然单栋别墅面积不大，但是可以租用山林果木，在实际使用的用地规模方面堪与庄园相比。此类豪宅别墅由于其所享有的资源升级，因此价值大幅提升，市场价格将以每栋总价计算，虽然未必公开，高价势头显而易见。 另一方面，别墅定制的趋势明显。越来越多的客户提出量身定制的需求，这一点同国外相一致。国外的顶级别墅都是分别定制决不重样，因其设计的唯一性成为传世之作。随着开发商开始运作定制式别墅，别墅的个性化将得到大发展。也有部分有资源的大客户开始筹备自建会所式别墅。各大企业或机构对于企业会所的需求，也成为高端别墅的一大支撑。一大批企业自建的招待型、会务型、休闲度假型的会所正在建设中。另一批企业正在寻求租赁或合建会所的机会。 别墅的高端物业管理也将进一步升级。以南京锋尚为例，物业由高力国际管理，会所由CCA管理，会员费也是由开发商代缴。此外还有万城华府等项目提供的管家式服务，因此别墅的产品竞争力不仅仅会体现在周边环境与交通因素上，别墅社区的物业管理与别墅自身的居住品质也成为项目的核心竞争力。 6）、普通别墅产品的功能完善与平面升级 155济南思源房地产经纪有限公司 【别墅营销手册】别墅户型设计将进一步升级。新产品将在环境资源整合、户型创新、高舒适性、高科技应用、以及高设计精度方面全面升级。首先，空间的功能配置将更加完善。目前社会贫富分化严重，生活方式差别巨大。别墅用户既没有四世同堂需要多间卧室的大家庭，也没有开设小旅店的多客房需求。所以，片面地强调多卧室是没有意义的。别墅功能平面的完善意味着生活品质的开发，新的别墅功能包括：家庭厅、舞厅、家庭影院、阳光室，把家庭公共活动空间更加细化。餐厅、早餐厅、钢琴房、书房、画室、台球室、酒窖、宠物房、收藏品陈列室等特色功能将把别墅品质提上一个新台阶。 另一方面，居民生活方式的改变将带动户型面积比例的改变。由于生活方式的变化，即便是客厅也少有接待访客的机会。城市的配套服务日益完善，各类交际场所逐渐取代了客厅的功能。生活方式的巨变以及对室内空间多样化的需求促使了户型平面的进一步细化。各部分空间比例的分配也将发生变化。别墅细化的功能并不意味着别墅的整体面积的增加，空间的分配将更加合理。例如，卧室面积保持在20平米左右最容易让人感到舒适，而卧室的其它功能可以移至卫生间或者步入式衣帽间。功能的设计升级意味着别墅设计力求以空间形态解析生活方式,更注重空间的细致划分满足更高层次的需求。新一代别墅产品将更注重研究生活方式的变化，南北方生活的差异和目标人群的需求细分。 新一代别墅对购房者的郊区生活渴望和室外功能拓展将有所升级。院落空间私密化,更注重室内外空间的交流。才别墅产品是郊区住宅，消费群体置业的主要动机是渴望亲近自然，享受田园式的生活。别墅庭院的重要性绝不亚于室内设计。新一代的别墅产品将摆脱单纯为了追求容积率而尽可能的增加室内建筑面积的做法。开发商往往为了追求销售面积，将露台、回廊、门庭等都封闭为室内空间，而使得别墅品质大打折扣。新一代产品的界面将兼顾室内与室外，更多地考虑阳台、露台、雨廊、绿化上人屋面等灰色空间。满足业主在阳台上、雨廊听雨赏花的户外活动需求。7）、别墅品质与设计精度的提高 155济南思源房地产经纪有限公司 【别墅营销手册】由于上一代的别墅产品享有景观或低密度的建设用地等稀缺资源，销售上有自身的优势，不愁买家，质量普遍不高，别墅的质量问题也屡见曝光。而目前别墅客户群体对产品标准的要求明显提高，很多客户多次置业后，已拥有一套或多套别墅，但由于品质低劣，试图寻求新一代产品。一些企业或富豪已开始根据自身独特需求，通过租用土地等方式自建或定制别墅。这类量身定制或高标准的别墅产品，在精细度品质方面将有所突破，对整个别墅市场的产品设计精度将有巨大的推动。 别墅设计精度的提高不但要求深化设计每一个细节，更要突破现行设计规范的标准。目前别墅设计基本上套用定型的图纸，内部的细节有相当多亟待深化的方面。比如传统的框架结构导致突出的壁柱或露明的过梁，这些柱与梁只要经过结构的优化设计完全可以处理成扁柱或者扁梁，提高室内空间品质。再如窗户的设计都放在外墙的中轴线上，如做在外墙线上，可以在室内形成坐人的台面；如果做在内墙线上，可以在室外形成摆放植物的花池。而在中轴线上最不合理。特别是现在都采用外墙外保温做法，窗户更应该设在外墙线上。高精度的设计将避免类似常见的设计失误。另一方面，中国的住宅设计标准并没有根据住宅的品质或豪华水平分级。经济适用房与顶级豪宅所使用的是同一套国家规范。国家标准仅是入门标准。实现产品精度的突破要求建设方及设计机构须设立更高的精度标准。五合国际曾编制一套豪宅设计标准，分为十大方面，包括九百多条细则，是在提高别墅精度方面的一个尝试。 高精度设计也将进一步推动建筑装修景观一体化。别墅类产品是最昂贵的消费品，完全有必要提供内外的精装整体设计。虽然别墅有园林景观和样板房经装修，但建筑外立面仅停留在宏观造型层面，缺乏动人的细节。 很多别墅由于建筑设计、景观设计和室内装修设计分别委托给不同的设计单位，缺乏整合和协调，留下了很多三不管的部位。比如首层室内外结合部，由于没有足够精细设计，与传统的低品质住宅没有本质区别。而别墅类产品连院子一同销售，花园以及建筑外观也是商品的一部分，新一代别墅将提供完善的内外精装，以及一体化的庭院景观设计。 　8）、别墅类产品开始高科技生态节能尝试 155济南思源房地产经纪有限公司 【别墅营销手册】2006年中国第一个零能耗别墅类住宅南京锋尚的开盘将带动中国别墅高科技时代的到来。低能耗，高舒适度的技术手段使得别墅产品有了量化指标区分优劣。市场上多数别墅楼盘单价虽然因地段优势、景观环境、装修标准等方面有差别，但核心的技术品质高度同质化。而中国住宅价格构成的重要缺环恰恰是技术品质指标。无论是什么样的豪宅，反倒不能像电器那样给出舒适度，或者能耗的指标。于是评价豪宅的标准只能依靠装修，景观等直观的、外在的、无法量化的标准。 南京锋尚通过高科技的应用实现了冬季采暖、夏季制冷、基本照明、以及新风供应等几个方面的零能耗。南京锋尚除了整合真山、真水、明城墙遗址、护城河公园、秦淮河风光带等顶级环境资源，并提供精装修、恒温恒湿、零能耗等高舒适服务，在别墅市场上成为超越上海紫园价格楼王的品质楼王。技术的含金量以及顺应节能的大趋势提升了楼盘的品质与价值。 做到这样的高科技楼盘，成本增加非常有限。低密度的别墅类产品，成本增加约为每平米一千五百元。对于目前市场上豪宅单位售价都在万元以上的奢华现状，以每平米千元左右的成本增加，便能够换得舒适度与节能效果的大幅提高。预料新一年别墅市场上将有更多的高科技尝试。技术品质已越来越成为别墅产品的真正卖点。全套的采用高科技系统不但可以提供数据化的产品性能指标，关键能实现别墅品质的本质升级。对延长别墅的寿命也是重要手段。2、别墅发展有这样几个值得关注得方向经过这些年的发展，别墅的结构需求不再仅仅是对独立院落、大庭院、大空间的需求，它越来越注重与现代科技及社会走向的融合，预计在未来一段时间，别墅将会更注重以下元素的融合。1）:生态化。别墅着重节约能源,实现环保,最大限度利用自然资源。所以对自然光,风,空气得引进是很讲究得,大多强调“光与空气在房间自由地嬉戏”。2）:智能化。随着科技得不断发展,高科技含量得产品也大量被应用到社区内,大大提高了居住得舒适度。但应该意识到得是,我们得智能化还仅仅停留在物业管理得安防上,像国外得室内智能化因为科技产品质量及价格得问题而无法实现。3）:个性化。越来越体现业主和建筑师得个人风格.在设计方面,就是采用业主设计,或业主参与设计得灵活方式进行得。这一方法,受到了众多业主得欢迎。4）:社区化。现在一些较有实力得公司也开始做一些较大规模的别墅区155济南思源房地产经纪有限公司 【别墅营销手册】。这样,一方面,配套设施能满足社区生活得需要。另一方面,方便信息交换和开展各种活动。第二部分别墅营销常识一、我国别墅市场现状一）、政策回顾从2003年开始.国家出台一系列政策对别墅市场加强调控。2004年.这些政策得到深化、补充与落实.政策执行的力度和效果逐渐明朗化。而别墅市场则在种种限制之下继续发展，并保持了强劲的走势。1、土地政策方面：2003年2月18日，国土资源部发布《关于清理各类园区用地、加强土地供应调控的紧急通知》（国土资发[2003]45号），要求停止别墅用地供应；2003年9月14日，国土资源部再次发布《关于加强土地供应管理促进房地产市场持续健康发展的通知》（国土资发12003]356号）；2004年3月31日，国土资源部、监察部联合下发《关于继续开展经营性土地使用权招标拍卖挂牌出让情况执法监察工作的通知》（71号令），要求就“开展经营性土地使用权招标拍卖挂牌出让情况”进行全国范围内的执法监察，各地要在2004年8月31日前将历史遗留问题处理完毕，否则国家土地管理部门有权收回土地，纳入国家土地储备体系。2、金融政策方面：2003年6月13日，中国人民银行发布《关于进一步加强房地产信贷业务管理的通知（银发[2003]121号）》，严格限制高档商品房开发贷款和个人购买高档商品房及二次购房按揭贷款；2004年4月27日155济南思源房地产经纪有限公司 【别墅营销手册】，国务院发出通知，决定适当提高包括房地产开发在内的四大行业固定资产投资项目资本金比例，房地产开发（不包括经济适用房项目）由20%及以上提高到35%及以上。在2004年4月30日开始执行的《关于进一步加强产业政策和信贷政策协调配合控制信贷风险有关问题的通知》中提出，要控制由于固定资产投资的过热而导致的房地产行业的金融风险。这些都被视为是“121文件”精神的延续。1、其他政策2003年8月12日，国务院发布了《关于促进房地产市场持续健康发展的通知》（国发[2003]18号），明确提出要控制高档商品房建设。在国家的一系列政策出台后，各地方政府部门很快做出了反应。国土资源部45号文件发布后之初，北京市国土资源和房屋管理局土地出让处有关负责人就公开表示，北京作为一级地方政府，在中央没有新的政策出台之前，将会坚决执行国土资源部的政策，停止新开别墅项目用地的供应北京市的国土规划部门，将不会受理别墅类住宅用地的规划审批。2004年11月，北京市政府办公厅颁发了《北京市政府转发国务院关于深化改革严格土地管理决定的通知》，要求“继续停止高档别墅类房地产、高尔夫球场等用地的审批”。上海市近两年对高档别墅项目的批建控制非常严格，别墅用地的供应量极小。同时，还采用一系列办法抑制别墅市场和高档住宅市场上的投资行为：2004年7月7日，中国人民银行上海市分行发布的《上海市信贷投向指引（2004）》，对高档商品房贷款和两套以上住房贷款采取了更加严格的贷款政策；2004年4月20日，上海市政府出台了《关于预售商品房转让问题的决定》，规定从4月26日开始，预购人购买的预售商品房在取得房地产权证前不能转让：从2005年3月6日起，上海税务局开始对个人出售购入不到一年的普通住房所得收益征收5.5%的税收，其中5%为营业税，O-5%为城建税和教育附加税。同时，广东省也提出了相应的措施。2004年8月，广东省国土资源厅《2004年经营性房地产项目用地计划》中要求“严格控制高档商品房的土地供应，停止别墅类用地的土地供应，增加普通商品住房的用地供应量”，深圳市发展计划局也在2003年6月发布的《深圳市产业导向目录》中将新建别墅列入严格限制的项目，原则上不准新建。155济南思源房地产经纪有限公司 【别墅营销手册】二）、我国一线城市别墅市场状况1、09年全国别墅市场概述长远来看，随着中国经济的发展，中高收入的家庭将继续增加，别墅物业的潜在需求较大。但是，别墅物业的客户群不同于一般住宅，要在日益激烈的市场竞争中取胜绝非易事。在中高端市场，客户较为理智，对产品的需求和要求都不同，因此对别墅的品质和个性化提出更高挑战，高端别墅和定位精准的经济型别墅都将受到市场欢迎。2009年高端市场的波动要小于2008年，高端市场的需求弹性将增大。高端物业，特别是独栋别墅市场未来将呈现量价齐升的态势。2009年1-4月，全国各主要城市的别墅市场保持了良好增势。上海别墅指数呈小幅上升的态势，其中4月别墅价格指数达2925点，环比2月小幅上涨0.21%，同比2008年上升4.28%。深圳别墅指数先抑后扬，2月深圳别墅指数为2802点而到4月深圳别墅指数为2859点。北京别墅指数呈波动性小幅上升，其中4月别墅价格指数达2362点。1-4月全国主要城市成交量同比2008年均有大幅提高，其中上海、北京、深圳等一线城市成交量均呈现上涨态势。上海别墅累计销售了2350套、55.36万平方米，同比分别大幅增长52.60%、35.89%，需求开始从2008年的停滞状态中走出来；但与07年同期相比仍分别下降了8.84%和17.54％，表明市场尚未完全恢复。从月度成交走势来看，2009年别墅交易量逐月走高，3、4月份进入小高峰期。与2008年同期对比来看，除1月下滑外，2、3、4月分别大幅增长了125.31%、36.2%、93.81%。155济南思源房地产经纪有限公司 【别墅营销手册】2009年以来，北京、上海、深圳三大城市别墅市场需求旺盛，在楼市整体回暖的带动下，2008年压抑的需求逐渐释放，别墅成交活跃，成交面积和成交套数增幅较大。2009年1-4月，上海别墅各月销供比均处于良好水平，4月达到1.59。2月，别墅市场开始放量，但成交还未走出春节假期的影响，成交低迷，导致单月销供比大幅下滑。3月以后，别墅市场受整体市场回暖的带动，成交开始活跃，销供比上升。4月后，别墅市场继续发力，成交再创新高，整体市场呈现供不应求。别墅市场供求失衡的情况得以扭转，市场开始消化存量，库存压力趋于缓和。北京别墅市场总体销供比为0.89，市场表现为供过于求。但由于1-4月市场呈现阶段性回暖，成交大幅反弹，供求差距趋于缓和。深圳别墅累计销供比为1.08，基本达到供求平衡。长远来看，别墅用地禁令已使别墅项目日益减少，作为中国的一线城市，未来高端住宅需求仍将保持旺盛，在经济调整的大背景下，未来三大城市的别墅市场发展将呈现波动上行的态势。2009年下半年，当全国一手普通住宅成交量往下跌时，豪宅的成交量却呈现递增趋势。不管是上海、北京还是广州，定位高端的品质楼盘依然受到追捧。2009年1-7月上海新房市场3万元以上豪宅公寓成交量为50.7万平方米，而供应量仅为17.9万平方米，供求比低至0.35：1，虽然近阶段上海房地产市场成交量逐渐步入下降通道，豪宅市场成交却依旧高涨，推动成交价格与成交量逐月冲高。上海的豪宅市场不同于普通商品房市场，它的客户群范畴能够有效地打破地域限制，覆盖到海内外投资型客户，尤其在09年住宅市场投资热情高涨的情况下，更能进一步吸纳到大量信贷资金涌入；同时在通胀加剧预期之下，豪宅产品本身的稀缺性兼具了保值增值的双重效应，从而也导致了当前市场极大的供求差异，所谓两强相争价高者得，虽然近期豪宅市场高价频现，但依旧不乏看好未来前景、愿意高位接盘的“实力客户”。2、一线城市别墅市场状况（1）北京市场状况北京高端别墅市场因效供应不足而需求旺盛。根据大中华别墅网的统计，北京别墅推出新盘55个，其中开盘项目共36个，主要分布在昌平、朝阳、海淀、顺义、密云和房山，其中昌平和朝阳的供应量最高。开盘项目中单一类型项目有20个，其中独栋别墅10个，联排别墅8个，叠拼别墅2个；未开盘项目中单一类型有14个，其中独栋别墅10个，联排别墅3个，双拼别墅1个。尽管在推出的新盘中，独栋别墅项目占了较大的份额，也说明目前高端别墅相当走俏。155济南思源房地产经纪有限公司 【别墅营销手册】在供不应求的情况下，北京别墅市场销售形势良好。高端产品项目都维持相当高的出租和出售比率。同时高端产品在目前的北京住宅市场还不具备任何的可替代性，这大大扩展了其生存空间。相比之下，中低端产品的价位和档次具有很强的可替代性。远、近郊公寓、低密度的板楼等都可能形成竞争。因此中低端项目需在产品设计、环境营造上制造优势而并不能单纯的依靠低价战略来弥补。通过对搜房网公布的新开盘项目进行统计，除去价格不详和没有给出均价的项目，总计为22个。而近年来的新盘中真正高端产品的数量非常少。新开盘项目的物业类型较为丰富，尤其综合开发的项目往往都搭配一定数量的Townhouse以增加可售面积，纯别墅尤其是高端纯别墅的开发反而受到了很大程序的冷落。别墅市场本身以及高端产品存在的巨大风险使得更多的开发商采取理智和谨慎的态度，这客观反映在目前的开发取向上。但是高端市场目前的供需差异也吸引了更多后来者。目前酝酿中的几块别墅开发用地都在朝高端方向努力，预计未来市场平均价格会进一步走高。目前，别墅市场最大的空置还是中等偏低品质的别墅。尤其一些在户型设计、环境规划和价格水平上都没有竞争力的老项目是空置的主要来源。高端市场的空置主要集中在大户型；中端市场的空置主要源自于户型设计或者环境规划的不合理；低端产品的空置问题主要来源于经济压力。很多项目奉行低端低价策略，靠提高容积率来解决财务压力，但过低的价格和较大的面积结合总价水平还是超过了一般消费者的承受能力，因而导致空置。（2）、上海市场状况上海别墅市场供求基本平衡，价格持续上升。供应量方面，全年上海别墅供应面积为147万平米；虽然新增别墅用地非常少，但是，不少开发商已经在几年前储备了大量土地，同时，用地供应减少对别墅项目供应的直接影响还不明显，因此，别墅供应量依然可观。同时，上海市不同区域内别墅价格差距逐渐拉开，这是当前一个比较突出的变化。按照平均价格计算，浦东区别墅价格最高，原因是该区新推出的项目以豪宅居多。而闵行、松江两区虽然有上海最豪华的富人区，由于推出了较多的经济型别墅项目，平均售价比浦东要低。　　从上海别墅市场的表现来看，只要宏观经济和金融环境基本保持稳定，别墅市场有望继续155济南思源房地产经纪有限公司 【别墅营销手册】上涨。由于前两年严格控制别墅用地的土地政策的影响将逐渐显现，未来别墅的供应量将有所减少，但仍将保持在每年大约1OO万平米以上。随着近郊可开发土地的减少和上海城市干道不断向外延伸，别墅项目的分布将更为广泛，更多的景观和交通资源将被发掘出来，并形成新的别墅集中区。（3）、珠三角市场状况当前广州独立式别墅市场不断升温。供应量尽管与前几年的迅速增长期相比有所减少，但绝对量上仍十分可观，很多项目都有新的独立式别墅组团推出，其中相当部分都是纯独立式别墅项目。而独立式别墅项目的销售情况同样良好，除了港澳客户、外商、金领阶层等传统消费群体继续对中高档独立式别墅项目形成有效的支撑外，近年来多次置业需求的显著上升使得相当部分中高收入白领阶层也成为独立式别墅消费群体中新的组成部分，并引发了经济型别墅的热销和供应量的显著提升。目前近郊片区和远郊区市中每栋150万-300万价位的中档别墅和经济型别墅销售情况最好市区范围内独立式别墅新增供应量趋于停止直接带动了二手市场和租赁市场的发展。二沙岛片区独立式别墅的租赁价格不断攀升，一年中上涨幅度超过了10%，且仍处于稳步提高的过程中，二手独立别墅出售价格也持续走高，但仍处于有价无市的情况。而市区内新河浦、华侨新村等地的一批老别墅同样受到市场的追捧，租金和出售价格也有较大幅度的提升。相比之下，近郊各片区和远郊区市二手独立式别墅受关注程度要弱得多，但其租金水平和出售价格也保持了相对地稳定。深圳独立式别墅市场的情况与广州存在较大的区别。由于政府对别墅的相关限制（主要集中在土地供给）着手较早，且深圳土地价格持续走高，使得独立式别墅项目开发成本较高，再加上其他住宅类型特别是叠拼、联拼别墅的迅速发展，使得独立式别墅的整体市场规模正在迅速缩小。目前，深圳新推出的独立式别墅项目数量较少，且多数为定位于尖端客户的豪宅项目，而原属于经济型、中档独立式别墅甚至高档独立式别墅的大部分市场已经转而被中高档公寓式住宅和联拼叠拼别墅所占领。155济南思源房地产经纪有限公司 【别墅营销手册】与住宅市场热火朝天的场面此相反，我国别墅市场是一个买方市场。虽然别墅市场目前并不火爆，但其需求量一直是比较稳定的。从长远来看，像北京，上海，广州这种城市对别墅的需求会非常大。3、一线城市别墅项目区位分布（1）北京据统计，目前北京市在售别墅项目（包括Townhouse）中，82%的项目集中分布在昌平、顺义、朝阳、海淀、大兴、通外六区县。别墅项目多分布在郊区，尤其是市区以北的郊区。从项目的空间分布来看，目前在售别墅项目分布呈显著的集中现象。大量别墅项目位于“京东偏北--京北--京西偏北”方向从城郊接合部到离市区大约30公里的扇形区域内。尤其以东北方向的京顺路、机场路沿线，两河流域（温榆河、潮白河沿线）以及西北方向的八达岭高速沿线、西山地区为甚。内城四区仅有个别别墅项目，北京南部郊区、西部郊区以及北部远郊区县（延庆、怀柔、密云）在售别墅项目相对较少。从分布特点可以看出，便利的交通是影响别墅项目选址的至关重要的因素。高速路沿线分布了大量的别墅项目。机场高速最早带动了顺义的别墅市场，使顺义成为了北京的传统别墅区；五环、六环的开通使得开发商的眼光向郊区延伸，从而使大兴、通州成为了开发的焦点。优美的自然环境掀起了昌平的开发热潮。朝阳的CBD优势、海淀的高科技含量也吸引了许多别墅项目。别墅项目的分布初步形成了一定的区域格局，即“一山”、“二河”、“三线”、“四高”概念。“一山”指西山，从门头沟、八大处、香山直至温泉永丰乡：“二河”指潮白河、温榆河两河流域别墅带：“三线”指立汤、京顺、京通三条线；“四高”则指京昌、京沈、京开、京密四条高速路。（2）上海上海的别墅项目主要分布在城市郊区，长宁区也有一定量的别墅区，不过建造年份稍早。近年来，在别墅市场良好运行态势的推动下，随着上海城市交通网络立体化的成形、中心市区概念的延伸，上海市郊区逐渐形成了多个别墅板块。目前，155济南思源房地产经纪有限公司 【别墅营销手册】这些板块又有了进一步的分异，每个板块形成了各自的项目定位和产品特色，在一定程度上出现“尊卑之分”。同时，上海市区也出现了新的别墅项目，甚至包括内环线以内的豪华别墅项目，售价高，销售好，对上海市的别墅分布格局产生新的冲击。随着市场和政策环境变化，上海别墅项目的分布区域逐渐扩展。在空间上，从近郊逐渐向城市内和城市远郊两个方向拓展。不同的别墅板块或依托交通，或依托景观，形成各自的建筑特色、价格档次和购买群体，可以覆盖各种价位和各类购买者。其中，松江区依然在供应量、成交量上独占鳌头。该区的别墅项目层次丰富，种类全面，如佘山周边，紧邻余山国家旅游度假区，依山傍水，该地项目都是千万级别的豪宅，被称为上海第一富豪区；但是目前已无新增土地供应。而在九亭、新桥、新城等地，则出现了一批中档和中低档的别墅项目，成为松江新增别墅供应的重要来源。南汇区有上海发展最早的别墅区，08年该区又新出现了一批规模大、容积率比较低的别墅大盘。青浦区与南汇区相似，也是在传统别墅区的基础上，出现新兴别墅板块，如青浦赵巷镇。这些新区快速发展，与传统区域融为一体，学校、商业配套齐全，土地供应充足，是未来上海市新增别墅供应的主要地点之一。从这些别墅区的形成过程来看，最初大都依靠交通、景观或相对成熟的配套等。其中某些区域经过多年发展，土地供应量日渐稀少：也有一些区域由于上海城市发展和城市格局调整，丧失原有优势而逐渐衰落。可以预见，未来将有更多的别墅区形成、兴起，形成条件包括城市道路和配套设施相对完善，具有地域的居住优势、交通优势或景观优势，并有充足的土地供应量。目前被业内看好的有浦东的唐镇和上南地区等等。（3）广州与深圳广州独立式别墅项目目前主要分布在各近郊区及各远郊区市，且尚未形成明显的地域分布特点或成熟的独立式别墅集中区，而是和广州市“北优、南拓、西联、东进”的城市发展规划相似，在各个区域都有不同程度的分布。市区内的独立式别墅主要集中在二沙岛。二沙岛是广州独立式别墅项目的传统集中区，也是迄今为止广州首屈一指的豪宅区，其景观资源、交通条件、文化氛围、项目整体档次等条件都是广州任何区域所难以匹敌的。155济南思源房地产经纪有限公司 【别墅营销手册】市区周边的各近郊板块正在逐渐形成广州中高档独立式别墅的主要分布区。北部的白云山周边是目前相对成熟的独立式别墅集中区，包括白云山南麓的广园东板块，主要由“汇景新城”、“碧桂园凤凰城”等若干大盘项目构成，整体档次较高，但独立式别墅所占的份额有限和西麓的南湖板块（如“白云堡”、“桐林美墅馆”，“南湖山庄”等）。南部的番禹是近年来广州住宅开发的重点，其中，也不乏独立式别墅项目，目前主要分布在毗邻珠江的华南板块和洛溪板块，包括“星河湾”别墅区、”广州雅居乐花园”等，同样主要以中高档大盘项目为主，独立式别墅在番禹的分布有继续向南拓展的趋势，尤其是在政府推动的南沙片区，近年来很有可能出现数量可观的独立式别墅项目。东部、西部近郊地区现有的独立式别墅项目相对较少，但东部的广州科学城（广帅I高新技术产业开发区）中的居住组团和生态保护区也吸引了广泛的关注。良好的景观资源、完备的配套设施和大量高新技术企业（包括大量外资大企业）入驻科学城使该片区具备成为豪宅区的先天条件，甚至被广州主要官员誉为广州“最好的别墅区”，因此该片区很有可能成为广州中高档独立式别墅新兴的热点区域。各远郊区市近年来推出了大量独立式别墅项目，特别是相当部分的经济型别墅项目，在市场供应量中所占的份额不断提高。随着广州与南海，佛山两市联系的日益密切，南海、佛山两市也推出了一些定位于广州市场的独立式别墅项目，如“班芙”、“祁福南湾半岛”等。随着市区和近郊地区独立式别墅供应量的逐渐受限，远郊市区将成为未来广州独立式别墅供应的主体，但这些远郊区市项目的布局十分分散，且整体档次不高，因此短时间内很难形成有影响力的集中区，唯有新机场附近独立式别墅项目相对集中。155济南思源房地产经纪有限公司 【别墅营销手册】相比之下，深圳独立式别墅的区域分布特征十分显著。如前所述，深圳独立式别墅大多属定位于中高端市场的豪宅，而少有经济型别墅面世，因此独立式别墅项目多分布在蛇口、银湖、华侨城、盐田四个传统的豪宅区中（除此之外，香蜜湖、深圳湾、中心区等也是深圳重要的豪宅区，但多以中高档公寓式住宅为主，独立式别墅较少）。这些豪宅区的共同特点是具有得天独厚的景观资源：蛇口和盐田片区主要依托于海景与山景的结合，银湖片区毗邻以银湖水库为主体的银湖旅游度假区，而华侨城片区则主要得益于华侨城集团十余年来苦心经营的华侨城景区以及邻近的名商、沙河两大高尔夫球场。其次，这些片区大多经过了长期发展，因此尽管有些片区相对偏远，但都具有良好的交通、水电、配套设施等基础条件。此外，这些片区作为深圳的老牌豪宅区，已经过十余年的发展，大量高档项目的聚集又进一步促进了片区整体档次的提高。而从未来的发展趋势看，目前深圳没有出现新的主要豪宅集中区的迹象，这些传统的豪宅区仍将是独立式别墅项目的主要集中区。而在这些传统豪宅区中，蛇口、银湖、华侨城等片区由于土地的限制发展独立式别墅的潜力已经不大，唯独盐田片区将成为今后独立式别墅项目的首选区域，并有进一步向东扩展的趋势。4、别墅的市场本质无论别墅的外在表现如何变化，由于自身特征所限定，它始终具备以下特点：1)　　别墅永远是为少数人建造，只有少数人才有条件享受；2)　　别墅意味着占用大量稀缺资源，除奢侈占用土地之外。别墅大都依风景区、天然水域等稀缺资源而建，因而其发展和规模肯定会受政府的限制；3)　　别墅必须体现个性化，不能大量批发，它代表着人们对于居住理想的终极追求形式。正是这些特征，也决定了别墅是住宅市场上的最高端这样一个地位。三）、别墅的南北方差异的主要体现首先，北方的别墅强调的是阳光，而南方别墅强调更多的是通风。虽然这两个字眼看似宽泛，但它却影响了建筑的体型设计、门窗设计和院落设计。对阳光的利用、对通风条件的改善，都会影响到一系列平面图、剖面图、立体图的设计。北方强调阳光，正因为阳光是它的优势所在。对比南方，以两个地方为例，一个是长江中下游地区，每年都有梅雨季节，非常潮湿，居住不是很舒服；另一个是广东，阳光又过于强烈。所以说，北方的阳光，从生活的角度来讲，能提供更高的舒适度，同时，又能塑造出一个建筑的阴影、轮廓，也即建筑学上常说的“阳光是真正刻画建筑特色的把式”；南方强调通风，主要通过大量的半室外空间解决。155济南思源房地产经纪有限公司 【别墅营销手册】其次，北方建筑的造型与立面设计，强调厚重、朴实，包括用材上，尽量选择一些以砖、石为主的材料；而南方强调的是清新通透，所以，立面多为浅色，材料的选择上用得多是涂料、木结构、仿木结构、钢结构等。再次，在绿化植被方面，北方的庭院设计可以强调其四季变化的特点，这是南方做不到的，因为北方有很多具有鲜明季节特色的植物，如乔木、灌木等，一年四季，红、绿、黄，色彩变化很丰富；而南方，更多强调水的特点，如湖面、小溪、小河、甚至点状的池塘，同时，在绿化方面，多用花卉来体现其的绿化植被的特色。最后，在建筑细部，北方在强调阁楼的同时也可以强调地下室。阁楼可以根据各种造型利用更多的空间，同时，由于北方气候比较干燥，所以，地下室也利于使用；而南方在这两个方面稍微处于劣势。因为，南方的阁楼在夏天，日晒相当严重，所以，本身的使用是其次，其主要作用在于，为阁楼下面那层空间提供隔热。所以，虽然需要阁楼，但主要不是为了使用，而用来隔热。同时，它的地下室也比较少，原因是气候比较潮，而地下室防潮的成本又非常高。所以，如果说绿化植被方面南方别墅稍占上风的话，那么，就建筑细部而言，北方别墅理应稍占上风。二、客户特征一）、别墅客户构成1、别墅的消费人群是哪些：155济南思源房地产经纪有限公司 【别墅营销手册】在美国，大概有3%-5%的人是很富有的，拥有至少几千万的资产，这些人主要集中在大型企业的CEO、传媒集团、船王、石油大亨等人中间。这些人成为高档奢侈品例如别墅的消费者。而对于国内市场来说，目前别墅的购买者，由于地区的不同而存在着差异。在北京，文化名人、影视明星、体育明星是一个重要的群体，而在上海则以经济界人士居多，尤其是来自香港、台湾以及国外的。当然，有些政府官员即使消费得起，他们也不敢买，他们不会这么高调。近几年，随着经济的发展，国内别墅购买人群比以前要大很多了，1995年最早开始卖别墅的时候目标客户还主要是金发碧眼的外国人，据说现在很多国人都有能力购买别墅，因为别墅是住宅的终极产品，很多人最终都会选择这样的产品，大家如果有能力都会买这样的产品。长时间以来，我们一直都对顶级别墅的生活充满了幻想，幻想着男女主人衣着的华丽，生活的优雅，佣人成群。那种呼风唤雨、排山倒海的排场和气势，恐怕只有影视剧中才能看得到。所以，对大多数人来说不管是亿万富翁还是顶级豪宅，都充满了神秘。目前，媒体和开发商总爱把顶级别墅及其客户说得非常很神秘，实乃产品炒作。其实这些顶级客户在别墅中过得是一种非常普通，非常随意、自然的生活，并不像影视剧中描述的那样，经常光顾服装（Hermes爱玛仕、Guccj古琦、Givenchy纪梵希等）、珠宝佩饰品（DeBeers黛必而斯、Cartier卡地亚、Tiffani帝凡尼等）、手表（Piaget伯爵、AudemarsPiguet爱彼、VacheronConstantin江诗丹顿等）、家具（Davinei达芬奇）、皮具（LV路易威登）等国际一线品牌的专卖店。虽然大家普遍认为这些亿万富翁们平日里的生活非常低调，但事实并非如此。这些身价都已过亿的客户绝对都称得上是成功人士，甚至是一些名人或者是公众人物。他们一方面不愿太露富，因为露富会让人憎恨；另一方面又希望获得外界尊重。据某顶级别墅开发商透露，真正买顶级别墅的没有一个是低调的。身价十几个亿买公寓，才会低调。这些客户都是自住，他们最看重的是安全，所以顶级别墅会是他们置业的首选。身份与阶层的象征――别墅灵魂（1）别墅是亚文化的载体155济南思源房地产经纪有限公司 【别墅营销手册】市场经济的效益原则使资源逐渐由低效益向高效益处转移，作为资源支配和管理者的人无疑可以被看做资源不断的分化重组，一部分人会掌控更多的资源，因此阶层产生了，愿意为优质空气付出更高代价的人群逐步形成，这部分人有回归自然亲和自然的意愿。正象一些专家所言，“亚文化正是房地产赖以生存和发展的社会基础和文化基础。房地产消费群实际上是一个特定文化模式下的亚文化群，文化是整个社会生活方式的总和，而亚文化群则是在特定的区域中具有相类似的文化、兴趣、爱好、习俗等生活方式的人群”。在市场经济条件下的社会生活中，一天就可以产生一个“暴发户”，但三年却不能培养一个“精神贵簇”。这就是文化内涵的稀缺性表现之一，别墅是亚文化的载体，别墅的精神就是别墅的灵魂。（2）别墅满足居住者表现身份与社会阶层的需要按马斯洛需求层次理论，在人最基本的衣食住生存问题解决后，人们将渴望他人的尊重，新兴的中产阶级人群渴望社会承认他们的存在价值，他们在超越穿戴名牌后，更希望以居所体现他们的身份，而住房可以使居住者的身份和阶层一目了然，居住地区、小区类型房子的外观特征能告诉你房东所属的社会阶层。开发商也谙熟此道，纷纷抛出各种题材并以广告提升物业的文化精神。别墅具有更大的空间去设计定位居住文化理念。别墅将体现居住人的身份和社会阶层这就是别墅的灵魂。（3）别墅生活――自然鲜氧的最佳选择对各方面需求综合满足程度的抽象量度，总需求满足程度则是人对来自外界一切物质和信号的心理感受程度。人作为一个独立的生理系统，不断与外界进行物质和信息交换，“健康生活”的关建指标是人们对摄入物质和接收信息的可控制程度。摄入物质决定肌体“硬件”系统的健康状态，而接收信息对人们心理和精神状态影响更大。早在几个世纪以前人们就认识到“病从口入”的道理，并在上个世纪发现人每天需要食品1公斤，饮用水3公斤，呼吸氧气15公升。人们对改善生理系统的物理环境进行了不懈努力，对食物的生产与加工从农耕火种到工业化的农场，又从大量使用化肥的增量生产到注重绿色食品的精细生产。155济南思源房地产经纪有限公司 【别墅营销手册】水的加工也是从自然水到粗加工自来水，从粗加工水到精细加工的矿泉水、蒸馏水。人们仅仅是对摄入的食物、水进行了史无前例的精细加工，且精细度不断地提高，远远超越了精耕细作、食不厌精的程度。但对吸入的空气，即使科学发展到今天，人们仍然不能对可吸入空气的质量作行之有效的质量加工。在食品方面，人们正在疯狂追求脑白金之类的“异化食品”，对可吸入空气质量的改善仅仅局限在降低工业有害物的排放和大规模植树造林的绿化工作上，不难证明任何城市的绿化工作对空气净化的贡献不足以抵消城市化进程对空气造成的污染危害。目前世界许多大城市的绿化率在45%以上，但城市的污染问题并没有得到根治，再看上海城市绿地规划建设目标：2020年上海市的城市绿化率可以达到35%。城市中心表面绿地增加了，但由于高楼大厦林立使建筑物的水泥侧面积增加的更快，高容积率使得单位面积的空调数量增加和废气排放的增加，所以其正负两方面因素之和的作用结果还是空气质量进一步恶化。他们是这类人群：（1）由外资企业家、外交使馆人员、外企高层管理者等外籍人士构成的国外购买需求。特别是在我国加入WTO，以及随着开放的深化，在国内工作的外国人增多，国外购买需求将不断扩大。（2）港、澳、台人士。由于港资企业的增多与香港的高楼价，港人在内地置业不断增加（如珠江三角、上海、北京等地），几百万元在香港根本买不到别墅，而在国内却能买一套不错的别墅。（3）体育影视明星、优秀科研工作者、文学家等名人名家、海归派人士。因个人贡献、“走穴”或知识的价值，而一举致富，为避免“名人效应”的诸多不便，会选择一处幽静而高雅的别墅。（4）中资企业家，高级经理人及IT、金融、房地产界精英，精算师。他们积累了大量财富，追求生活的品位与质量、改善居住条件时，多考虑郊区环境优美的花园别墅。155济南思源房地产经纪有限公司 【别墅营销手册】NO.1：杰出的客户群目前，中国财富阶层还停留在第一代，这些人还处在精力旺盛、打造事业的巅峰期。对于这些人来说，最需要的就是时间和社会资源。所以，他们会选择离城市距离近的别墅，出行比较便利。另外，这些人忙于工作，压力也会比较大，所以生活休闲配套设施要全面；而且这些客户多数没有固定的下班时间，多数又都是自己开车。所以，如果选择比较远的别墅产品，会非常不便。顶级别墅的客户来自众多行业，有做实业的、上市公司的老板；也有做高科技的、证券的；有律师也有演员。有趣的是，这些客户中，既不是世界500强的领袖，也不在福布斯榜上有名。记者与资深人士分析，有以下几点原因。一是知名企业的领袖级人物可能不需要买别墅；二是公司发展到一定规模后，这些负责人可能会更穷。因为他们可能会收购其他公司，需要大量的现金。经过记者的调查采访发现，不少顶级豪宅的客户企业规模做得并不大，但成长性非常好。一般来说，买顶级别墅的通常没有外国人。所谓的富豪客户有两种人，一种是传统行业的富豪，一种是新兴行业的新贵。在碧海方舟，传统客户占60%，新兴行业客户占40%。传统行业的客户多数为从事房地产、基础设施投资的企业负责人，因为这些行业最需要大量的资金投入，资金比较密集。也许先期投入几千万，过二、三年之后就有几个亿的回报。那么作为奖励自己最好的方法，就是买顶级别墅享受生活。记者曾经和一位住在顶级别墅的李女士聊天。李女士今年35岁，一直以来都在传统领域做投资。对她来说，传统行业靠资源生存，这个资源包括政府资源、社会资源和关系资源。所以，每天她要考虑的就是如何解决问题，如何让企业生存下去。155济南思源房地产经纪有限公司 【别墅营销手册】目前，在顶级别墅中更多的新贵是知本家，30多岁的人占一定比例。这些人多数是高科技领域的核心技术人员，并且都是自己置业。在碧海方舟里的客户中就有一个37岁的留美数学家，非常有名。他在国外一年的科研经费是25亿美金，这是国内学者远远比不上的。据记者了解，跟他同年的国内科研人员最好的也只分了一套四居室。另外，海归回国做生意的客户也比较多。有一位专门做数学研究，被中科院从国外请来参加“中科院百人计划”的美籍华人，他还带了一批留学生回来。因为他们研究的课题，成功弥补了中国芯片史上的空白，受到了国内外专家的关注和重视。其实，海归派从事高科技领域的人，也就是我们今天所说的新兴行业的新贵。这些人主要是掌握技术，通过技术领先、技术创新所带来的财富收入。很多时候，他们不是把大量精力花在维护关系上，因为再有关系，没有产品也不行。因为产品研发出来之后，他们的收入和事业也都相对稳定了。况且，这些人都有在国外的生活经历，他们都知道高质量的生活意味着什么。所以他们更注重休闲、健康，也是为了更好地去工作。从开发商来看，这两种客户虽然买同样的产品，但消费观念、生活态度和从业角度是不同的。有一点相同之处，就是他们本身都喜欢顶级别墅这个产品。只是新贵们更加注重生活质量，同时还会拿出很大一部分时间和精力去享受生活。比如，经常去旅游、健身、听音乐会、打打高尔夫。这些人不像过去一些所谓传统行业的有钱人，只知道挣钱，没有太多享受和大额消费的想法。另外，传统行业靠老板的个人英雄主义，资源是老板的。新兴行业不是，这个领域的人会明白一个好的产品是由一个团队组织、管理和整体打造出来的，因而更注重培养团队。NO.2：顶级客户的置业特征大部分顶级别墅客户都是一次性付款，贷款的客户不多。客户即使是贷款，也是首付50%，所以他们受政策的影响几乎为零。演艺界人士的个人所得税非常高，所以很少有人主动交税。如果他们有个人所得税的完税证明，办贷款就会比较宽松。而且这些客户也都具备一次性付款能力。据记者了解，陈道明这样的大明星，每拍一个广告的收入是200-300万人民币，只要他愿意，一年拍8-10个广告会很轻松，所以这些人买顶级别墅绝对是轻而易举的。凡事也有例外。有一位房地产投资客户，在一次性付款买下一栋1800万的京城某知名别墅之后，又投入了大量的资金买了一块地。但是没过多久，这位客户就觉得资金周转出现困难。当开发商知道其不是恶意违约，就同意其退房。155济南思源房地产经纪有限公司 【别墅营销手册】据记者了解，顶级别墅客户的成交速度都非常快。不少客户都是亲自来，有两次就可以决定买房意向。有一个客户上午来看项在生活状态上，传统行业的富豪可能没有太多享受生活的时间和精力，而所谓的新贵们却会有很多享受生活的时间。这可能与行业有关系。传统行业的人如果不外出，通常都会呆在家里。而新兴行业的财富阶层，因为国外有很多新技术、新信息经常出国。这说明传统行业是地域化特征明显，而新兴行业更注重全球化的交流。目前，北京市场购买顶级别墅的客户，基本上都是夫妻俩或夫妻俩带孩子居住。碧海方舟最小的面积都是建筑面积800平米，如果是两口人住，大多数人都会觉得房子太多，住不过来。但是在采访过程中，不少业主表示他们对现有的户型感觉还是不够宽敞。因为财富到了这个层次，就要享受这样的大房子。这时的顶级豪宅说白了就是个奢侈品。就像女性带红宝石、钻石一样，其实没有任何实用价值，就是一个身份、地位的象征。到了顶级别墅这个层面，当然超越了物质层面，不是使用价值有多少，而是一种精神上的满足。这些富豪的所得完全都是自己努力挣来的，对他们来说也有资格奢侈一下。不少客户买顶级别墅有特殊需求，就是希望朋友过来谈生意、做客可以有一个理想的环境；可以去项目周边的高尔夫球场打打球。另外，一些外地客户经常会到北京谈生意，住宾馆、饭店是一件非常不方便且没有居住质量的选择。顶级别墅正好能满足他们的生活需求和工作节奏。不要把这些亿万富翁们神化，只当他们是普通人，你就会理解他们的一举一动。这些客户中有的性格比较张扬，浑身上下都喜欢穿名牌；有的性格内向，不善言辞；甚至有的富豪穿着极不讲究。据某顶级别墅销售人员透露，曾有一个国内知名上市公司董事长就穿着短裤背心，手里拎一个塑料袋来看房。仔细想来，这其实就是个人喜好的不同，很难给他们归类。兴许在明媚的周末，就可以经常看到这些富豪们在社区里晒太阳，和家人、朋友一起开Party，以一种最休闲、最轻松的状态享受生活。2、别墅目标客户的特征（1）：客户年龄构成与家庭人口个人购房的客户年龄基本在25-60岁之间，以30-50岁为主，家庭人员结构在3-6人之间居多。155济南思源房地产经纪有限公司 【别墅营销手册】（2）：客户职业背景构成由外资企业家、外交使馆人同、外企高层管理者等外籍人士构成的国外购买需求，特别是随着我国对外开放的深化，国外购买需求将不断扩大；其客户包括海归派人士；港、澳、台人士；中资企业家、高级经理人及IT、金融、房地产界精英，精算师；城市“中产阶级”，如新资优厚的律师、会计师、高级知识分子；体育影视明星、优秀科研工作者、文学家等名人名家；行业领军人物；一夜暴富者；（3）：客户特征描述他们属于社会上比较富裕的一群，有稳定的社会收入，具有较高甚至显赫无比的社会地位；们含蓄内敛，深藏不露，不事张扬，不爱露富；生活阅历丰富，见多识广，视野开阔，具有国际化观念，对文化认同与敬慕，钟情于纯自然背景和高品质建筑，追求“珍品化”生活；在释放成功的同时，喜欢树立自我，标榜个性，追求独特文化品位，注重高质量休闲健康的生活方式；比较关注国家政治、经济新闻动态，以把握大局，掌控商界风云。（4）：客户行为习惯分析较喜欢诸如财经、汽车、家居、高尔夫等专业杂志新闻；工作比较繁忙，出差机会多；周末喜欢从事一些度假式休闲活动或参加国际化的高档文化活动；不喜欢被注目，一般场全不爱露面，行踪甚至有点“诡秘”。二）、别墅客户特征分析1、别墅客户的一般特征描述（1）、他们属于社会上比较富裕的一群，有稳定的社会收入，具有较高甚至显赫无比的社会地位；（2）他们含蓄内敛，深藏不露，不事张扬，不要“露富”；155济南思源房地产经纪有限公司 【别墅营销手册】（3）生活阅历丰富，见多识广，视野开阔，具有国际化观念，对文化认同与敬慕，钟情于纯自然背景和高品质建筑，追求“珍品化”生活；（4）在释放成功的同时，喜欢树立自我，标榜个性，追求独特文化品位，注重高质量休闲健康的生活方式；（5）比较关注国家政治、经济新闻动态，以把握大局，掌控商界风云。　豪宅客户是一群拥有相当财富、身份和地位的高端人士，是处于金字塔最顶端的那部分人群。他们或拥有雄厚的经济资源，或占据独特的知识资源，再或是占有广泛的社会资源，并将这些资源为己所用，不断创造更多的物质财富。作为社会的中坚力量，他们还拥有特质化的价值取向、生活背景、居住习惯和文化品位，对居住品质、生活环境有着超过一般标准的要求。这些要求不仅仅体现在物质层面上，更追求物质与精神的统一、前瞻性的生活理念、及功能多元化等，体现在对健康、人文内涵、生态环境、私密性、服务等方面的特别关注。此外，豪宅客户对于社交、商务、时尚、休闲、娱乐等上层生活的需求也有较高的要求。顶级富豪富豪富裕阶级中产、白领阶级豪宅客户—顶级富豪顶级富豪行业领军人物，主要是名列“福布斯”世界、中国排行榜的富翁们，身家达数十亿元以上。富豪155济南思源房地产经纪有限公司 【别墅营销手册】财富仅次于顶级富豪的大型外资企业、中资民营企业，上市公司企业主或企业家，文体界超级明星，身家数亿元以上。消费特点：多处置业，一掷千金，行为低调不为人知。2、豪宅客户基本特征通过对上海、北京、深圳三地豪宅客户的调研发现，豪宅客户的基本特征存在很多的共性。从行业上看，豪宅客户从事的行业以服务业为主，制造业和金融业其次；在来源地分布上看，豪宅客户以两外——外省外国人士居多，本地客户所占比例均偏低；在年龄上，比较倾向中青年，41-50岁之间的成功人士是豪宅主力购买人群，其次是36-40岁之间；同时，豪宅客户的受教育程度差异较大，有本科学历的豪宅客户占较大比重，而大专以下学历和硕士学历比重接近，也占有较大比重；从家庭结构上看，多数的豪宅客户家庭属成熟家庭；在置业经历上，大部分客户都有三次以上豪宅置业经历。3、豪宅客户行为习惯　不同的豪宅客户在行为习惯方面有着惊人的相似。在生活上，他们都更愿意与自己身份相当的人交往，认为只有同档次的人才有共同的话题；在兴趣偏好上，大多数客户喜欢选择会员制俱乐部作为健身、休闲或者谈生意的场所，而且会费的高低是他们衡量一个人身份的重要指标之一；在生活态度上，他们倾向于选择自然、休闲、轻松和健康的生活方式；在生活轨迹上，他们喜欢出现在高档酒吧、茶吧等场所，同时，参加EMBA培训、请私人运动教练给自己培训也是他们热衷的活动。（1）、生活习惯——择邻而处A、社交活动——选择性与人交往155济南思源房地产经纪有限公司 【别墅营销手册】通过了解，我们发现三地的豪宅客户的社交活动对象主要是商务客户、朋友与“高端玩伴”。他们认为，人品以及志趣相投是衡量交友的主要标准，多数被访者表示对于收入水平和社会阶层并不是十分看重。但是，仍有少数被访者依然存在“人以群分”的观念。因此，在邻居的选择上面，他们希望能够与有文化的社会上层人作为邻居，选择标准明显提升。B、兴趣偏好——最爱休闲类活动我们将豪宅客户的兴趣偏好分为三大类：运动性偏好、消遣类偏好、个性化偏好。首先，在运动性偏好方面，豪宅客户更倾向于国际旅游、高尔夫、私家泳池游泳等运动，个别人会选择一些竞争性较强的项目，如马术、帆船等。在旅游方面的极大兴趣，反映了他们对自然生态、健康、休闲的生活环境的追求；其次，在消遣类偏好方面，与商务朋友的聚餐、喝茶、泡吧和看书等，也是豪宅客户比较钟爱的消遣；最后，在个性化偏好方面，部分豪宅客户热衷于收集古董、字画等具有收藏价值的东西。C、生活态度——“超凡脱俗”在生活态度方面，这些豪宅客户更倾向于自然的、有文化的、轻松的、健康的、简约的、休闲的、个性化的、充满情调的生活。这些豪宅客户大都由于日常生活的压力大，因此更希望在居住环境方面能够全面改善这种状态，放松心情。而豪宅注重楼盘自身的品质，力求营造一种轻松、舒适、自然、健康的生存环境，使豪宅客户在得到最大化的私密性之外，更加能够回归这种最真实的生活态度。D、生活轨迹——多姿多彩首先是对休闲场所的选择，这些豪宅客户比较倾向于选择酒吧、茶社、咖啡厅、健身房等休闲场所以及高尔夫球场。其次，对会员制俱乐部的认识，大部分豪宅客户倾向于选择会员制俱乐部，但是由于时间和兴趣的限制，经常会出现“会员不消费”的现象。第三是对高尔夫俱乐部和汽车俱乐部的偏爱，他们认为这不仅是一个接触与自己身份较为接近的人群的机会，同时也是商业朋友往来的最佳方式之一。E、消费取向——物以稀为贵155济南思源房地产经纪有限公司 【别墅营销手册】据了解，舶来品一直是富豪们青睐的消费对象，不管是喝轩尼诗、芝华士酒，戴卡地亚、江诗丹顿手表，开着宾利、劳斯莱斯豪华车，拥有PRINCESS的游艇，还是抽着大卫杜夫的雪茄，这些消费行为成为很大一部分富豪彰显自己尊贵身份的标志。豪宅作为高端房产，是很多富豪必购的产品。首先，他们会选择在占据稀缺资源或者丰富人文底蕴的地方购买豪宅。比如有江景资源的江景豪宅和有历史人文价值的市中心老洋房，这些豪宅所具有的不可复制性特点，激起了很多豪宅客户竞相收藏或者自住愿望。其次，近郊高档豪宅也是他们消费的重点。这类豪宅虽然没有珍奇的自然山水，但却更贴近了传统豪宅的选择标准。便利的交通、闹中取静的环境是他们消费的主要动力。最后，购买高尔夫别墅是新近兴起的热潮。“富者择邻而居”。有高尔夫球场的地方就有富豪，伴随高尔夫这项高档运动的兴起，高尔夫球场别墅成为高档别墅市场中重要的一员，成为众多豪宅客户关注的对象。随着中国个人财富的快速积累，艺术品的收藏需求将直线上升。同时我们发现，随着我国房地产事业的不断发展，除了公司参股以外，很多富豪将投资放在住房领域，尤其是对于保值增值潜力很大的房产项目，更是得到富豪的青睐。除黄金、外汇等有风险性的投资所占比重较少之外，珠宝、古玩、古董等收藏类投资品的比重，都有逐渐上升的趋势。155济南思源房地产经纪有限公司 【别墅营销手册】另外，我们发现将近8成以上的豪宅客户选择投资房产，尤其是在豪宅投资领域，这样的比例并没有因为国家对房地产的宏观调控政策而有所降低。在过去几年，很多豪宅客户将投资金额限定在总资产的50%以内。F、媒体习惯——异中求同我们发现，豪宅客户在房产广告了解渠道方面，受朋友介绍的影响是很大的，而在电视节目和报纸的接触方面，多以本地的电视节目和报纸为主。同时豪宅客户对专业类、时尚类、体育类和财经类专业媒体受关注的程度较高。时尚类和专业类的媒体为豪宅客户最关注的两大类型，其次为财经和体育。155济南思源房地产经纪有限公司 【别墅营销手册】而在专业网站的关注程度方面，新浪和搜狐排在首位，其次是雅虎和网易。最后，在报刊杂志的选择方面，阅读最多的杂志是《时尚》和《财富》。4、价值观细分豪宅客户特征差异化分析我们根据豪宅客户的情感偏好以及他们特殊的行为习惯和价值观，将豪宅客户分为四类，尊贵型、享受型、标签型和理财型。尊贵型的豪宅客户大多事业有成，拥有多套住宅，重视“尊贵身份”的概念；享受型的豪宅客户则更多注重生活质量的提升，追求更高水平的生活方式和生活理念；标签型的豪宅客户大多是高消费，品牌消费，希望通过这种方式来证明自己的能力；理财型的豪宅客户更加注重投资理财，他们拥有丰富的投资经历和经验，认为投资豪宅是保值增值的良好途径，当然这类客户本身就拥有雄厚的经济实力，且有豪宅居住经历。不同价值观的豪宅客户对豪宅居住的感受不同，同时，他们对土地属性和产品的要求也不一样。下面，我们将分别对四种价值观的豪宅客户作对应分析，发现他们不同的特点。（1）尊贵型客户A、尊贵型豪宅客户特征豪宅对尊贵型豪宅客户来说是事业成功的标志，是释放工作压力获得独立自由的私密空间和独享心灵宁静的场所，也是体现他们生活品味、情趣、情调的地方。尊贵型豪宅客户在购房时对产品的细节、装修的档次等方面更为看重。B、尊贵型豪宅客户基本特征及其价值观尊贵型的豪宅客户大多为企业家、名人或者事业有成的生意人士，他们中大部分处于中年或以上，也有小部分是来自全国各地年轻有为的创业型社会精英，也包含一些进驻内地发展的港澳台同胞，归国华侨和派驻国内的外籍人士等。尊贵型豪宅客户价值观分析155济南思源房地产经纪有限公司 【别墅营销手册】尊贵型豪宅客户在22个价值观的要素点中，自然、品质、家庭安全环保等方面的得分较高，在价格敏感、时尚等方面的得分较低，体现了他们追求自然、闲适的价值观。C、尊贵型豪宅客户特殊的行为习惯在生活习惯方面，尊贵型的豪宅客户很重视生活品质，注重休闲，经常和朋友聚会，活动丰富，在休闲活动方面开支水平也较高，同时也是一些高级俱乐部的会员。同时，他们也很爱好运动，高尔夫球是他们中多数人最喜欢的运动，同时也有部分人偏好马术等高端休闲活动。在生活态度方面，倾向于自然、轻松、简单的生活方式。在消费取向方面，相对而言他们消费时更希望得到身份和地位的认同，期待博得认同与喝彩。D、尊贵型豪宅客户的豪宅居住感受尊贵型豪宅客户大多已经拥有多套高端住宅，对居住的环境较为满意。这类客户居住的处所多为近郊别墅，不满意市中心整体居住环境和气候、空气环境。155济南思源房地产经纪有限公司 【别墅营销手册】多数尊贵型豪宅客户认为，远离市中心的别墅能够为他们提供更加开阔的私密空间，远离城市的喧闹，获得心灵上的宁静和精神上的放松是他们最终的居住追求。同时，由于这类客户大都是拥有相当财富且社会地位较高的人物，他们的豪宅居住经历是相当丰富的，因而，这类客户会对豪宅的居住感受更加细化、敏感化。我们发现，这类客户对物业管理、社区规划和绿化面积的要求是非常高的，他们总能够说出自己不满意的地方。（2）享受型客户A、享受型豪宅客户特征及其购房需求分析豪宅对享受型的豪宅客户而言更多的是享受生活的场所，是和家人共度时光的地方，同时也是体现自身品味、身份的场所。享受型豪宅客户注重生活的品质，房屋对其而言更多的是享受生活的场所。因此，这类客户对小区内部的规划设计、周边配套、产品设计细节、物业管理等都有较高的要求。B、享受型豪宅客户基本特征及其价值观享受型的豪宅客户多为各类企业的高层领导，同时一些有过国外居住经历的归国华侨、外籍人士也属于这类客户。在家庭结构上，他们多属中年有孩子家庭，在购房时会考虑到其他家庭成员的想法。享受型客户价值观分析　　享受型豪宅客户在22个价值观要素中的得分比较平均，得分较高的是服务、注重细节，而在时尚方面的得分较低。但是总体而言，这类客户在所有的价值观要素上的得分都要高于平均得分，体现了这类追求品质的价值观。　C、享受型豪宅客户特殊的行为习惯155济南思源房地产经纪有限公司 【别墅营销手册】　　在生活习惯方面，比较喜欢游泳、高尔夫，同时他们认为会所、自家的庭院和大露台都是享受生活的地方。　　在生活态度方面，倾向于轻松的、休闲的生活，多数人希望与家人一起共度时光。　在消费取向方面，这类客户更喜欢那些能够切实提高生活质量的产品，愿意为这些能够提高生活质量的产品花更多的钱。同时，产品的品牌和品质也是这类客户消费的重要标准。　D、享受型豪宅客户的豪宅居住感受　　绝大多数的享受型豪宅客户都有过豪宅的居住经历。由于更多的是追求对生活的享受，因此享受型的豪宅客户的居住感受都是以达到最高的舒适度为根本出发点的。　　住别墅类豪宅的享受型豪宅得到的是一种“大别墅”的感觉，空间的无限大是他们追求自由自在的生活氛围的前提，完备的会所设施是他们能够享受到的足不出社区就可以拥有的配套，国际化的物业管理是他们的对细节的不懈追求。但是，由于有些别墅地处郊区，离市中心较远，无法达到像市中心一样完善的配套，应付突变性的日常生活能力比较弱，所以他们有时会对周边的配套感到不满意。住公寓类豪宅的享受型豪宅，他们除了追求与上面相同的居住感受以外，同时更希望获得一种充满激情的生活感受。因为公寓类豪宅大多地处市中心，在尽享繁华都市生活的同时，闹中取静的特点又能使这类客户在城市生活中“全身而退”，获得宁静的个人空间。美中不足的是，寸土寸金的市中心区域无法达到像市郊别墅一样的户外面积和绿化面积，因此这类客户在充分享受市中心公寓类豪宅生活的同时又总觉得有所欠缺。(3)、标签型客户　A、标签型豪宅客户特征　　155济南思源房地产经纪有限公司 【别墅营销手册】豪宅对标签型豪宅客户而言是身份的体现，是体现他们财富的地方。这类豪宅客户在购房时看重楼盘的档次，同时对地段、交通比较看重，希望楼盘所处的地段是在城市的市中心；而且对周边的配套要求也比较高，希望楼盘处于市中心的繁华地带。B、标签型豪宅客户基本特征及其价值观标签型的豪宅客户大多为私营业主，多数人是凭着自身的能力白手起家的；同时这类客户还包含那些本身就是从富豪家庭出生的年轻一代。因而这类客户在年龄分布上比较分散，中年、中青年人群都有分布。在家庭结构上，主要是一代家庭和两代家庭。标签型客户价值观分析标签型豪宅客户在22个价值点中，得分较高的是彰显身份、价格敏感、自然、简约低调，而其他价值点的得分与平均值相近，体现了这类客户注重身份的价值观。　C、标签型豪宅客户特殊的行为习惯　　在生活习惯方面，这类客户比较喜欢去酒吧、高尔夫、健身房等场所。　　在生活态度方面，倾向于有个性的、充满激情的生活。　　155济南思源房地产经纪有限公司 【别墅营销手册】在消费取向方面，这类客户倾向于品牌消费，多数人喜欢奢侈品，其中较为年轻的客户也喜欢时尚、新潮的事物。　D、标签型豪宅客户的豪宅居住感受　　居住在一个高档的社区，就是一种身份和地位的象征。这类客户认为豪宅是高端群体的标志，因此对自己所居住的环境一般来说都比较满意。标签型豪宅客户对豪宅满意的地方主要是体现在楼盘所处地段、周边配套。而比较不满意的地方主要有：首先是周边的交通，由于这类客户所购买的豪宅多处于城市的中心，在上下班的高峰时间，交通往往比较拥挤；其次，中心城区的空气质量也是这类客户比较不满意的地方；同时，还有一部分的客户认为装修的档次不够；最后，还有小部分的客户对中心城区过于嘈杂的环境不满意，主要是指噪音太大。（4）、理财型客户　　A、理财型豪宅客户特征及其购房需求分析　　豪宅对标签型豪宅客户而言主要是作为投资的一种手段。这类豪宅客户在购房时看重楼盘的所处的地段，希望楼盘靠近城市的商务中心，同时对楼盘本身的品质比较看重，升值潜力是这类客户关注的重点。　B、理财型豪宅客户基本特征及其价值观理财型的豪宅客户多为成功的企业家，也包含一些港澳台地区及外籍的投资客，他们中多数都有丰富的投资经验。这类客户多数是中年人士，家庭结构多是两代人，但是家庭结构的变化往往并不影响他们的购房决策。理财型客户价值观分析155济南思源房地产经纪有限公司 【别墅营销手册】理财型豪宅客户在22个价值点中，得分较高的是追求财富、忠诚，在自然、历史感等因素的得分较低，而其他因素都与平均值比较接近，这体现了这类客户追求财富，注重投资理财的价值观。　C、理财型豪宅客户特殊的行为习惯　　在生活习惯方面，这类客户习惯与生意上的朋友一起聚餐、喝茶，或者去酒吧、高尔夫球场等。　　在生活态度方面，倾向于选择有文化的、轻松的生活方式。　　在消费取向方面，这类客户更多的是从投资方面考虑，在房产、基金、古董收藏等方面的消费比较突出。　D、理财型豪宅客户的豪宅居住感受　　理财型豪宅客户一般而言都有丰富的豪宅置业经历，因而在购买时一般能做到综合考虑多方面的因素，所以在后期入住后他们对于豪宅的满意度较高。其对豪宅不满意的地方主要是体现在一些细节上：首先是对产品的一些设计的细节不满意，主要是认为一些小部件的设计不够合理、人性化；其次是物业管理，高标准的物业管理要求使这类客户对物管的较不满意。155济南思源房地产经纪有限公司 【别墅营销手册】三、别墅营销策略一）、别墅营销要点别墅作为房地产业顶端产品，它服务于金字塔尖的成功阶层。他们讲究品味、在意建筑的外观设计、关心产品的文化内涵、对人文环境和物业配套服务等等有着更高的要求。随着经济的发展，城市化进程加快，城市的空间将扩大，消费群将会向城外转移，带来了对别墅的迫切需求。别墅用地的叫停，使得未来几年的别墅市场供应保持在现有数量上，意味着从长远来看，别墅将成为稀缺产品，对于已经审批的别墅项目而言，稀缺性将带来更大的升值空间，别墅将成为房地产市场未来炙手可热的产品。对于购买别墅的群体，关注的不是“一个平方米便宜多少，然后有升值空间就买”。别墅不仅仅是一种产品，更是一种生活方式，它代表了舒适的、惬意的、高雅的生活。私家庭院给客户提供了一个有天有地的自由空间，实现了私家绿化和纯私人的活动空间，从而享有贴近自然的居住方式。例如，有很多别墅和高尔夫相结合，从而缔造了舒适的“别墅+高尔夫”的生活方式。别墅的营销关键是三点，以下将分别阐述：1、 围绕产品展示营销过程中，产品的展示是别墅营销中的重点，应该紧紧围绕产品的展示。比如说很多住宅项目大概的套路是一开工就开盘，封顶达到50％，竣工达到80％以上，而前段时间一些盘前期认购就是超量认购，开盘之后一抢而空。但是别墅市场没有这样的情况，别墅大量的开盘期是选择在产品比较完整的时候，也是可以充分展示的时候才做销售。而展示得越充分，市场的效果越好，后期越有市场。别墅毕竟是一个高端的东西，受众面很小，很难像住宅大量消费的那样形成一种市场的竞相争购。别墅是高端的销售，投资量大，客户群都是高端的客户群，这些人的判断力和理性的思考要比普通住宅客群高得多，一般的销售的方式和一般的伎俩是很难抓住这些客户的。所以别墅营销要紧紧围绕着产品的展示。如：长江实业“誉天下”斥资2000万打造现场体验中心。155济南思源房地产经纪有限公司 【别墅营销手册】长江实业耗资逾二千万元人民币打造全北京首创的“体验中心”，以极尽华丽的装璜配合模型展示，逐一介绍“誉天下”整体环境、交通规划、户型优点等，让来宾亲身体验世界级的开发成果。长江实业首创以“体验中心”形式于北京作楼盘推介活动，希望吸引更多人亲身体验集团为项目灌注的优势。“体验中心”建筑面积约1,600平方米，楼底高约7米，耗资人民币二千万搭建装饰。2 、注重口碑传播别墅在营销过程中非常注重口碑的传播。富人爱扎堆，在别墅的销售中也充分体现了这个特点。很多项目通过口碑传送，老客户介绍新客户，成交的成功率达到了三分之一。别墅经营好，老客户十分重要。无论是什么类型的别墅，市场供应都较少，稀缺性决定了高价位，高档次也决定了它不可能成为地产开发的主流。所以如何组织营销，组织向外推广，如何构造事件，如何推进销售，如果优惠客户都应该紧紧围绕这些展开，就是老客户带新客户，这个做得好，可以作到事半功倍的效果。如：万科西街庭院“别墅十年——品茶论家居”活动中，著名设计师对现代流行的别墅家居风格娓娓道来，特别是西街庭院的典型户型进行了深入的剖析，让西街庭院业主对自己未来“家”的构想浮想联翩。活动还吸引了一批远道而来的贵宾，包括君悦香邸等楼盘的客户，到场嘉宾跟设计师热烈互动，各自对“家居”装饰理念进行了深入交流，到场嘉宾还获得了价值过万的装修抵用券，以及5A级免费装修方案。155济南思源房地产经纪有限公司 【别墅营销手册】3、 注重服务展示高端的人群对服务有很高的苛求，所以别墅项目就是要做服务的展示。人都是这样，对别人的要求高，对自己的要求低。富人更有这个特点，他对整个盘的组织、营销的组织、业务管理的组织要求非常高，从他第一眼看到项目这个广告到最后的成交，他对这个项目都是非常的挑剔，比如说这个广告的色彩看不好也可能他就不会买，就会有这种偏执的现象。所以别墅的服务一定要做到尽善尽美。服务包括营销中的服务，应该有一套服务，服务要尽量做到专业，干什么东西都要有很好的流程，另一个就是后期的服务，也是指物业管理的服务。对于服务，最终目的是取得客户的信任，同时也要讲求服务的品质化，也就是“档次”的问题。因为高消费人群追求的是档次，同样的一个东西他要有品质感。另外就是个性化，这个是解决什么问题？是解决客户尊贵的感觉，高端的客户追求的个性化的服务，追求这种感受。所以个性化是在别墅推广里是不可缺少的。个性化说明了它的内容也说明了它的形式，个性化的方式，个性化的内容要不断的挖掘，这个也是要与时俱进，一个时期、一个情况要有一个内容，这个方面也有很多挖掘的地方。其实，营销在别墅的发展过程中固然重要，但是高端项目大家更要关注做项目本质的东西。还是几点：第一是地段、第二是产品、第三是服务。这些基本的工作做不好，产品的销售推行起来是没有依据的。产品和消费者要关注两点，第一个就是为什么要做，第二个就是产品的品质要做出来。这个有很多的方面，比如说项目定位，比如说建筑风格的定位。把一种美好的生活传播给需要这种生活的客户群体，让他们了解这种生活方式，让他们喜爱这种舒适的生活，这是精神层面上的，而非建筑本身所能够创造的。精神的东西并非仅仅依靠于推广，它也体现在产品中，怎样让客户看见产品就可以对其有一种美好的憧憬、对于未来生活产生美好的想象，这本身比推广更为重要。 随着市场大发展、产品的丰富和营销策划手段的不断改进，现在的别墅销售一般都会围绕以下几个点展开：一、155济南思源房地产经纪有限公司 【别墅营销手册】卖地段，如深圳香蜜湖的水榭花都，天津万科霞光道一号等；二、卖资源，沿海的别墅，如万科东海岸、天琴湾、南沙奥园；三、卖品牌，如万科兰桥圣菲，杭州绿城玫瑰园等；四、卖文化，清华坊、华侨城波托菲诺等；五、卖工艺，长沙的托斯卡纳、檀香山皆可属此类……准确定位后就要对项目进行包装。对别墅客户来讲，别墅并不主要是满足住的功能，往往是一种资产的收藏或满足成就感。因此，对中高端别墅客户来讲，不会应为不够钱而不买别墅，问题在于拿出来销售的别墅能不能满足他们对资产保值增值的要求同时满足他们的尊贵感成就感。所以别墅追求的不是低价格策略，而是高品质，高定位的产品形象。通过硬件高品质的投入加上人文文化的深刻打造，才能打动这些不差钱的客户群。高端的人群对服务有很高的苛求，所以别墅项目就是要做服务的展示。人都是这样，对别人的要求高，对自己的要求低。富人更有这个特点，他对整个盘的组织、营销的组织、业务管理的组织要求非常高，从他第一眼看到项目这个广告到最后的成交，他对这个项目都是非常的挑剔，比如说这个广告的色彩看不好也可能他就不会买，就会有这种偏执的现象。所以别墅的服务一定要做到尽善尽美。服务包括营销中的服务，应该有一套服务，服务要尽量做到专业，干什么东西都要有很好的流程，另一个就是后期的服务，也是指物业管理的服务。对于服务，最终目的是取得客户的信任，同时也要讲求服务的品质化，也就是“档次”的问题。因为高消费人群追求的是档次，同样的一个东西他要有品质感。另外就是个性化，这个是解决什么问题？是解决客户尊贵的感觉，高端的客户追求的个性化的服务，追求这种感受。所以个性化是在别墅推广里是不可缺少的。个性化说明了它的内容也说明了它的形式，个性化的方式，个性化的内容要不断的挖掘，这个也是要与时俱进，一个时期、一个情况要有一个内容，这个方面也有很多挖掘的地方其实，营销在别墅的发展过程中固然重要，但是高端项目大家更要关注做项目本质的东西。还是几点：第一是地段、第二是产品、第三是服务。这些基本的工作做不好，产品的销售推行起来是没有依据的。首先地段是非常重要的155济南思源房地产经纪有限公司 【别墅营销手册】，现在有一些项目，地段非常不适合搞豪宅，靠无限的空间和地盘做，项目会做得非常吃力，销售期五年、十年。所以没有豪地不要做豪宅，这个是一个道理。只有地段有优势，才能对客户产生吸引，解决了项目吸引力的问题。归根结底：要做成一个好的别墅项目，最基本的产品要做好，地段要有吸引力，服务要跟上。第二个是产品，产品无疑是别墅项目核心的竞争力，不像有的住宅项目，住宅的项目虽然讲景观和风格，但是住宅的项目在当今市场基本跑不了太偏，但是别墅项目很容易跑偏。产品和消费者要关注两点，第一个就是为什么要做，第二个就是产品的品质要做出来。这个有很多的方面，比如说项目定位，比如说建筑风格的定位。把一种美好的生活传播给需要这种生活的客户群体，让他们了解这种生活方式，让他们喜爱这种舒适的生活，这是精神层面上的，而非建筑本身所能够创造的。精神的东西并非仅仅依靠于推广，它也体现在产品中，怎样让客户看见产品就可以对其有一种美好的憧憬、对于未来生活产生美好的想象，这本身比推广更为重要。二）、别墅销售的一般策略当整个房地产市场环境发生变化，市场进入买方市场后，无论新项目还是老项目，在这样的市场环境下，每一步营销过程会显得格外的引人注目，几乎每时每刻，每一个营销策略都面临许多未知的挑战。市场消费需求发生了快速变化，以前反映强烈的消费者如今大都持币观望，冷静回应开发商的每一次折扣信息，社会主流的负面声音还在不停的引爆，并在迅速的流行开来。所有这一切都令原本清晰可辨的房地产市场瞬息之间变得错综复杂、迷雾重重。在房地产市场经历大浪淘沙般的洗礼考验的同时，如何迅速找到项目的有效客群，如何针对这类人群制定有效对位的营销策略，是所有房地产行业从业人员在不停研究的课题。155济南思源房地产经纪有限公司 【别墅营销手册】从市场的需求方分析，到底是选择城市中心的豪华公寓，过着蜗居的生活；还是选择郊外的别墅院落，去享受属于自己的一个与世无争的桃花源？对于具有刚性需求的客户，一定会选择前者。利用率极高的集合住宅，拥有便利的交通，可以随时融入到热闹的城市氛围之中，这都将成为生活的必需品。那么别墅产品消费的根源又来自哪里？又是什么使得人们开始向往别墅生活的那份悠然自得，而不再追逐城市的珠光宝气呢？在细心发掘别墅客群消费根源的脉络之时，就要成功的打好整个项目推广和营销的基础。1、别墅用地资源日渐稀缺，未来供需矛盾突出从整体的房地产市场来看，一方面由于政策对别墅用地受限加剧，存量进一步消化，使得别墅稀缺性更加明显。另一方面，随着中国经济的高速发展，高收入人群将越来越多，他们都会对别墅产品形成有效需求。而北京作为一线城市，别墅用地资源原本就稀缺，加之快速增长的需求量，可以肯定，未来的别墅供应量与需求之间的矛盾将越来越明显。 而对于那些奔忙在快节奏的工作场所的繁华都市的现代人，生存竞争和生活压力使一切都变得具体和实际，聚居于钢筋水泥为支撑的现代都市建筑里，自然的风尚无疑是他们选择减轻压力、舒缓身心的最佳方式，恬静的田园生活也成为了生活的一种追求，一种情怀，这些都将成为一个别墅项目营销体系中不可或缺的客户开发方向与对位营销策略。2、购买别墅人群，更加关注生活品质购买别墅类产品的消费人群，在许多人的眼中几乎是社会中坚力量和完美生活的代名词，他们对于生活品质要求很高，注重细节，注重健康，其消费习惯、审美品位和一整套的生活方式都会形成一种阶层文化，他们的消费习惯很挑剔，将从前的首选功能实用性、高性价比和品质，逐渐的转为首选品质、功能实用性和风格与设计，其中，“对生活品质的追求”已经成为这类人群最有主导意义的消费标准。他们对于产品所关注的不再是产品的实体，而是非实体的“真实可靠性”。比如他们更为关注稀缺资源产品与自身的关系，将一种稀缺与自身联系在一起，才是自身财富和身份的体现象征。3、针对消费特点，进行对位营销155济南思源房地产经纪有限公司 【别墅营销手册】将这类人群的消费习惯和生活习惯融入到我们的产品之中，别墅产品销售前期，在推广思路和营销策略上，不断的使用“量身定做”、“迎合他们的需求”等手段，将我们的产品“围绕在他们身边”。由于这类人群多数工作繁忙而且趣味差异不同，导致与传统大众的媒体传播日益疏远，传播方式从“点对面”过度到“点对点”，形成更具针对性的传播，从“大众传媒”到“分众传播”，更为有效且不张扬的推广方式，成为针对这类别墅消费人群的重要传播通路。在进入到销售过程中，更应当塑造别墅生活情节，每一个产品都有自己的价值主张，这种价值主张应该与社会主流文化或价值观相吻合，因此，在挖掘产品自身核心价值主张时，应该努力地为产品找到与社会主流文化相同共融的地方，然后进行精准的嫁接。在别墅产品的销售过程中，项目中的每一个户型、每一栋房屋都能找到与社会主流文化或价值观对位的适当的价值点，一旦建立起这种价值诉求体系，项目口碑传播的广度和深度就具有了强大的基础平台，并在与客户的沟通中容易引起强烈的情感共鸣。从这个意义上讲，别墅产品其实在客户的整个消费生活中起到了精神感召的作用，通过对主流文化的对位，使产品的形象和价值得到重塑和提升。一个准备购买别墅的客户，准备购买的是产品、服务和生活，我们需要在销售过程中围绕自己的产品或者服务构造一个个不同生活场景，它不仅包含了情感方面的诉求，更多的还应当传达一种文化意味的信息，让受众的客户群体对于别墅生活充满了无限美好的憧憬。别墅消费人群对于别墅产品的选择不仅仅是产品自身的实体，更重要的是与之相关的故事和情感相联系，而且他们似乎对于这种具有文化意味的产品更容易感到满意，甚至建立起对于产品的忠诚。其实这类客户对于别墅生活的文化意味寻求，这不仅仅反映了别墅具有上乘生活的体现，还体现了这种“别墅文化意味”能为消费者在现实自我和理想自我中构建一座桥梁。 4、“通过活动体验式销售”在如今的别墅销售市场这种销售模式已经是司空见惯了。这类销售手段能够在最短的时间内更为直接的打动对位客群，每一个别墅产品在向客户传递其所有信息时都会遇到“如何跟客户碰触”、“用什么方式能够更好的将信息与客户自然传递”155济南思源房地产经纪有限公司 【别墅营销手册】之类的问题，带给客户真正的别墅生活体验，不体验别墅生活，别墅产品的价值自然就不能形成客户对品牌价值的认知和感受，提升产品价值便成为泡影。因此，不定期的将准客户组织在一起，互动式交流和更为直接的生活感受，最能激发客户的好奇心、新鲜感、神秘感，轻松感等。也是针对别墅消费人群而言更为有效对位的营销手段之一。而在当前别墅市场的营销环境下，客户对于消费过程中的服务要求也在日益增长，他们希望在购买别墅的这次消费行为中实现自我的一致性，因而我们更应当在服务和产品方面“客户化”，一方面要延伸我们的服务，另一方面也要根据客户的需求情况量身定制服务内容，在提供更为优质和便捷的服务同时，让客户感觉到自身身份的价值的提升。在组织结构方面实施客户经理制度，整合团队资源，为客户提供全方位、个性化的解决方案。5、重点打好闪电战，准备持久战这些高端客户想法有时也像小孩的脸，那是说变就变，只要他想买别墅，趁热打铁，事不宜拖，要不过两天，说不定就忙啥去了，买房子的事早就忘得一干二净，再找回来可就难了，甚至几天之后，又去运作什么生意，闲在手里打算买房子的钱也没了。闪电拿下，特别是要抓住冲动型，以防夜长梦多。别墅成交周期长，有的甚至一至二年，这样的客户也不少，只要不放弃，还是有机会的。进入持久战，那就看项目进展情况和怎么去和客户处好关系了。6、内战外战两手抓两手都要硬一般对于别墅项目来说，只依赖于本地市场消化会有一定难度，很多在这个消费层面的人，买别墅更多关注环境、旅游景观或其他文化因素，因此可能倾向于去其它有这类资源的城市，因此，省内外的其它城市购买力也不容小觑，一般来说，外地客户应占14%左右，要打动这类外地客户，主要还是靠宣传：第一是选择对外埠有效的平面媒体；第二他考虑利用网络媒体。7、高调宣传，低调执行155济南思源房地产经纪有限公司 【别墅营销手册】在宣传推广上，一定要加大力度。立体式的媒体轰炸目的在于塑造项目的良好地段、高端品质、优质服务及独特的文化内涵或休闲主题等。在受众面前树立起高大伟岸的形象，如果想买别墅就能立刻想到本项目是宣传推广的终极目的。在销售执行上则要根据实际情况进行调整，当然调整范围是在实现开发商利润预期的前提之下。打折、促销等各类方式，在不影响项目形象的前提下快速实现销售，实现资金回笼。　四、别墅营销案例1、万科四季花城第一篇总序今天的广州房地产市场相对平静。万科的到来，将打破这一表面的平静，（继华南版块横空出市后）再次掀起一场风波，形成一股巨大的震动。万科的到来，带来的不仅是市场上量的提高，更将出现质的提升，将形成从理念到实质实现“先破后立”的飞跃。对于本地的房地产行业，将是一场革命，以往的行业标准将被再次改写；对于本土的大发展商是极大的威胁，市场的紧迫感与竞争从未如此的激烈，生存的压力无柰地浮出水面；对于本土的消费者，将是一场住宅升级换代的盛宴，将得到前所未有的生活空间与享受。这一切，不仅来自于万科自身雄厚的开发实力与卓越的创造力、无穷的品牌魅力，更重要的是，作为首次进入广州市场，万科能够通过将过往的全国性开发经验与本土智慧相结合，精准地把握市场的命脉，快速地完成与市场的磨合，进入良性开发、经营的状态。合富辉煌作为长期立足本土，面向全国的大型房地产策划销售机构，深信“155济南思源房地产经纪有限公司 【别墅营销手册】1+1”一定能大于2，愿意凭借对广州房地产市场扎实的理解与实操能力，凭借所拥有的庞大客户网络，为万科成功进入广州市场，成为广州市场的新宠儿，贡献自身的力量与经验，携手万科地产实现双赢。广州万科四季花城要想在广州激烈的市场竞争中突围而出，必须思考如下几个核心问题：核心问题一：如何导入万科企业品牌，打开的市场局面；核心问题二：如何打造推广万科及“四季花城”产品品牌；核心问题三：如何使市场迅速认知、认同万科企业及广州万科四季花城；核心问题四：如何运用营销策划和应运策划。带着寻求这些问题的解决之道，敝司对项目及万科进入广州后，无论是万科企业还万科产品所面临的，从广州开发商和市场等多方面因来的压力与困难。并提出了相应的解决办法。达到：树立万科在广州的企业形象和万科首次开发的产品在广州“一炮而红”，为万科在广州的其他项目开奠定基础，最终实现万科的“星火燎原”之势。这就是本次策划的宗旨。第二篇整体发展战略第一部分万科广州四季花城项目的理解整体思路：本部分主旨在充分的熟悉市场及目标客户的消费惯性的问题、了解项目面临的问题与压力，最后找到市场的空白点——也就是项目切入市场的最佳切入点。作到“知己知彼”，“百战不殆”。同时有效的整合万科的企业品牌、多年的开发经验，以及合富丰富的资源和策划代理经验，在广州创造房地产一个神话.一、清晰的理解万科广州四季花城的优劣势及面对的机遇与威胁一）、项目的优势分析(S)1、155济南思源房地产经纪有限公司 【别墅营销手册】万科地产以多年房地产全国性开发经验，已形成了成熟的开发模式，对自身产品的严格要求，对市场的充分了解，完全符合房地产市场竞争的规律；2、项目位于“大广州”概念的西区，是广州政府西联的主要目的地；3、项目距广州、南海、佛山都非常近，可以吸纳三地客户，扩大了项目的客户层面；4、本项目离广州市中心区的行车距离为30分钟以内，是城市人可接受的交通距离。5、万科四季花城所在区域—西区，目前犹如白纸，本项目可以描出最美的画；6、项目总占地600多亩，在西区的发展中乃是规模最大的项目，规模开发必将备受注目；7、项目分期开发，可塑性较强，有利于从迎合到引导市场的飞跃，有充分的空间将品牌与项目做强，做大；8、项目拥有不可以再生和被复制的天然珍惜资源——八山二湖，是项目最核心的表征优势所在；9、项目建筑密度低，适合享受生活；10、情景洋房是万科地产的专利产品，首次导入本地市场，其特色必将受到市场的追捧；11、项目周边教育体系较完善，教育配套与氛围满足客户的需求。二）、项目的劣势理解（W）1、万科虽然是全国房地产市场的“老大”，但在广州市场的知名度还待树立与强化；2、由于万科在广州是首次开发项目，缺少示范性的样板项目，因此，对产品开发的优势要在产品打造出来才能体现；3、同样原因，万科最完善的物业服务也要在业主入住后，才能被口碑宣传；4、155济南思源房地产经纪有限公司 【别墅营销手册】项目所处地块的相关市政投入与配套还需一段时间才能完善，周边各种生活配套、市政配套、交通配套等尚未到位，目前区域市场认可度仍不高；5、虽然项目自然环境很好，由于是开发的“处女地”，周边的环境较为荒凉，地块发展还要一定时间，环境的改造也将增加成本投入；6、地块内有高压走廊经过，如不进行“植入”处理，对居住及生态环境都有影响；7、项目邻近“长青墓园”，若项目入口3公里的道路未能开能，尤其是清明时节会加剧客户对项目心理上的影响；8、项目旁的“俊慧”学校的荒废，影响本项目的观瞻。三）、项目机遇的理解（O）1、万科的企业品牌对产品的支持，业内对万科的认同也是市场良好的口碑基础；2、万科的物业服务的口碑，对项目品牌的建立与后续产品的开发必将起到积极的作用；3、项目所在地为广州西区，是政府城市改造工程的重点区域；4、项目所在地的天然景观是政府重点保护的生态区，自然的生态概念是目前广州乃至全国客户所追求的健康生活环境；5、广州西区由于目前开发的项目较少，尤其是知名开发商所开发的、有规模的、高素质的项目更是空白，因此当地与周边的居民对好产品的渴求是项目的机会；6、金沙洲大桥的开通，将缩短项目与广州的沟通距离；7、项目到广州、南海等中心区的距离，随着私家车的进一步普及、交通网络的完善，是客户可接受的交通距离；8、据了解，项目的周边即将有其他大的发展商进驻，对于板块的整体发展、提升板块热度将更为有利。四）、项目的威胁理解（T）1、整体区域目前仍未成为房地产开发及市场关注的热点；155济南思源房地产经纪有限公司 【别墅营销手册】2、市场板块之间的竞争仍在加剧，除了原有东部及华南板块之争外，来年在白云、西部板块也加入战团。3、由于区域配套设施的不完善，居住生活被人们质疑，并有回流迹象；4、本地市场其他开发商所开发项目及企业品牌的竞争威胁；5、地铁交通的城市化进程本项目没有受惠。结论：万科广州四季花城项目拥有无可置疑的优势，但也有与广州其他知名开发商所开发项目共有的优势（如，开发商企业品牌知名度、开发经验、产品规模等），同时项目所在区域还存在一些劣势和威胁，因此，要想项目创造“开门红”，还必须首先了解项目面临的其他问题，进而找到解决的方法。第二部分广州万科四季花城所面临的问题与压力整体思路：本部分主要是通过万科企业与本土知名开发商的企业知名度，企业在广州本土的影响力，以及他们所开发的知名的、规模较大的项目及市场客观、主观竞争态势的理解，找出项目所面临的压力与问题。万科在房地产市场上创造了一个又一个的地产神话，曾几何时，广州的一些知名开发商通过copy万科的四季花城，而在广州创造出了辉煌的业绩。如今，这个“四季花城”的原创者，房地产市场上的领跑者，带着升级版的“万科广州四季花城”，来到广州，向广州同行学习，并在广州再次掀起新一轮的“住宅革命”。广州房地产市场乃是全国公认的竞争最激烈的城市，万科的进军必将遭遇群雄围追堵截，到底谁能赢得这场“战争”？知彼重要，知己更重要。要做到充分的知彼并知己，则需要从多层面、多角度、立体的分析市场，然后在产品确定的前提下，制订出符合目标客户群需要的营销推广策略。一、了解万科在广州面临的压力155济南思源房地产经纪有限公司 【别墅营销手册】万科，打造的产品一直以来不断在挑战自我，超越自我。从“跟进市场”到“创造市场”，从“满足客户需求”到“引领客户消费”，在全国各地创造出了一个又一个的“万科”神话。进军广州，面对的是广州房地产市场众多知名的开发商。万科必将面临以下压力：1、品牌力在广州当地影响力的压力万科在房地产行业甚至全国其他城市无疑位居“行首”，但敝司深访发现，广州的目标客户群对“万科”是陌生的，甚至不知道“万科”是什么。但对长期立足本地市场的知名发展商，却比较认同。2、产品创造力的压力广州房地产市场的发展一直领先全国。因此广州知名的开发商为争取市场，不断创新产品，期望达到迎合客户不断变化的“喜好”，实现良好销售业绩的目的。因而造就了广州房地产市场呈现出“百花争艳，百鸟争鸣”的现象。广州的房地产市场产品，只有不断创新，才能长存。万科的核心产品——“情景洋房”是房地产市场首个申请专利的产品，在保护的知识产权的同时，也令本产品不能被其他发展商模仿。但是不难预见，成熟的广州发展商各出新招，每年都有各自精彩的新产品推出，亮点不断，吸引着市场的眼球，因此其产品的创新力每年都在不断的成熟、进步。简单的以广州别墅的发展为例：别墅的发展由原始的TOWNHOUSE到独立别墅，叠加别墅、双并联别墅、三并联别墅、四并联别墅等产品在不断的创新，持续形成市场的兴奋点，目的就是造就销售业绩。3、资源整合能力的压力目前房地产的发展已经从单纯的房子买卖，发展到对综合因素的需求。广州的发展商早已经意识到了这一点，因此，他们在开发新产品的时候，对项目的软、硬件设施都非常重视。如配套、交通、运动设施、教育配套、医疗保健设施、物业服务等。如碧桂园提出的“五星级的家”；祈福新村“十年磨一箭”155济南思源房地产经纪有限公司 【别墅营销手册】等等，旨在精心打造产品的同时，对其他资源也要进行有效的整合。4、产品开发规模的压力万科的产品开发，尤其是万科四季花城在全国各地的开发，规模方面在当地是首屈一指的，在规模、配套、园林景观、建筑立面、建筑风格、规划形式、物业管理、社区文化等方面，引领当地的市场潮流，自然受到市场追捧。但是，目前广州大规模开发的项目非常之多，占地千亩以上的项目就如祈福新村、碧桂园、星河湾、华南新城、雅居乐、南奥等，这些开发多年的成熟社区，各方面的配套设已非常完善，而且正在享受着成熟品牌带来的后继利益，在市场拥有较高的知名度和忠实的客户群，市场认同度在不断提升。5、项目所在地块的成熟度的压力虽然广州市政府提出了“东进、西联、南拓、北优”的“大广州”发展策略，但是广州的发展并不是均衡的，广州城区的整体发展进程格局一直处于“东强西弱、南速北缓”的局面。而目标客户群也是认可东南方向的发展，就本项目所在地——西区，一直受到忽视，因此也就不是房地产发展的热点区域，所以目前开发必然存在一定的难度。二、了解广州万科四季花城所面对的问题1、广州房地产市场态势目前广州房地产市场的发展的热点主要在东区、南区。很多大的发展商在那里进行了圈地，相信目前和今后的一年时间内主要的发展方向仍然是东部和南部，而西、北区域的开发还要有相当的时间，因此市政配套、生活配套、交通配套等人们生活必备条件缺乏的现象暂时还不能得到大规模的改善，如今，西部仍不是广州房地产市场出彩的热点区域。2、项目所在区域——西区的特点155济南思源房地产经纪有限公司 【别墅营销手册】由于之前的广州西部少有的大发展商及大型项目进驻，因此整体态势是非常的冷静，金沙洲桥以西几乎没有大型住宅，更没有档次较高的商品住宅出现，同时市政配套、交通路网、生活配套等不及东、南的发展势头与速度，导致广州人的心目中，从板块上讲西区不是置业的首选。3、广州市场远远超过其他城市的成熟：广州市的房地产发展同比全国的房地产市场，已处于成熟、规范与高强竞争的阶段，开发标准也不断提高。对于消费者而言，见得多了要求自然也越来越高，除了居住因素以外，对项目的性价比、未来走势，升值潜力、周边环境、小区环境、小区文化、教育、娱乐等需求从原来的“自选动作”，逐变成为“指定动作”，对于任何一个开发商，都是沉重而现实的压力。4、客户群的购房习惯本土老城区年龄偏大的广州人，有着浓郁的区域情结，他们的居住习惯决定了他们购买郊区盘的倾向性较低。而较年轻的本土广州人及有一定经济实力的外来人，不留恋老城区，但在购买郊区盘时，就对产品的建筑品质、小区环境、开发规模、生活配套、交通、市政配套、物业服务、价格、性价比、教育等要求非常注重，这些因素，将成为促使其购买的“兴奋剂”。结论：万科进入广州，除了面对房地产市场、项目所在区域的压力，还要面对同行业竞争所带来的前所未有的压力。如何在广州市场站得一席之地，并再次成为“领头羊“。第三部分营销策略思路找到本项目的出路/明天整体思路：主要是通过品牌导入策略、市场发动策略、市场引爆策略、销售策略的一步一步深入剖析，找到项目在市场创造神话的最佳切入点。要想令项目在市场更具有竞争力，我们先从竞争策略入手：一、竞争策略选择:竞争策略类型：1、价格竞争策略：155济南思源房地产经纪有限公司 【别墅营销手册】以低于竞争者的价格赢得市场。——与万科品牌价值体验背道而驰2、差异化竞争策略：顾名思义，采取与其他楼盘相差异的产品设计与形象包装，形成差异性。——很多竞争对手已在运用，有一定竞争力，但在市场中与其他竞争对手只能形成拉锯，而非绝对优势。3、全面领先竞争策略：即以我为主，开发理念先进、产品精良、价格合理的产品，从而取得全面领先的市场地位。结论：本项目选择全面领先竞争策略。二、核心竞争策略为保证全面领先，必须构建他人不可模仿与超越的“核心竞争力”，才可以在立足市场，并在竞争中占据有利的地位。1、摧毁消费者的心理防线：主要是针对消费群体的心理而制定的核心策略，它从多方面着手，整合项目资源与优势，凭着其自身优势，有效地获得消费者的青睐。2、取胜竞争对手：以强势领先的产品与形象，构筑不同档次的竞争平台，彻底地取胜竞争对手。三、构筑核心竞争力：（一）、基本思考点:1、构筑他人不可模仿和超越的核心竞争优势;2、SWOT分析找到是在市场粗略的位置，而无法更深入地找到项目的核心竞争力，在此我们采取进一步的核心竞争价值分析;3、本项目核心竞争价值共分“内中外”三重——整合万科广州四季花城的优势.155济南思源房地产经纪有限公司 【别墅营销手册】（二）、核心竞争力的实现：1、外层价值——自然山水的号召力。1）万科四季花城项目所在地拥有“八湖二山”，为“生活在风景”中提供天然的不可再生和模仿的资源；2）万科四季花城位于广州与黄岐处即可享有广州的便利又可享有黄岐的成熟，坐享自然环境的幽静与都市的繁华；3）万科四季花城所处的位置让其即拥有了广州的客源，又能得到佛山客户的向往，其目标客户层面无形的扩大了。区域：Ø拥有八山二湖的自然生态环境；Ø与广州、南海等中心区仅15—30分钟车程；Ø位于广佛都市居住中心区；2、中层价值——万科的销售力。（销售力=产品力+形象力）2.1产品力——“科学住宅运动”创造全新的产品类型：从房地产的发展趋势来看，在消费群体对居住需求转变为品位的需求，与此同时，地产业也已经悄然掀起革命性的飞跃，由一个单纯居住的概念到社区的概念，由社区的概念过渡到符合可持续发展战略的生态型绿色住宅。而广州的房地产市场已经由住宅市场仅仅就“建筑言建筑”的时代，转向要求产品升级换代的住宅时代。万科凭借自身多年的房地产开发经验及对市场充分的了解，使本项目在万科一直所坚持的”创造力“的推动下，以创引性的产品素质，弥补了广州西区住宅市场的空白。Ø大盘规划，配套齐全；Ø低容积率，城市人向往的舒适生活环境；155济南思源房地产经纪有限公司 【别墅营销手册】Ø拥有专利创新产品——情景洋房及多种产品形态满足客户不同需求；Ø合理的平面布局；Ø优良的景观设计，户户有景；Ø优美的建筑形态，怡人的天然风光，带出生活风情2.2形象力——广州西区优质住宅的代表作:广州房地产市场“战火”一直在熊熊燃烧着。市场上不断涌现出具有鲜明卖点和亮点的产品，并占据目前市场相当的地位。随着房地产的逐步成熟，市场的产品更新换代也愈来愈快，每一个项目的卖点也层出不穷。事实证明：能够真正地受到市场欢迎，买家追捧的物业应该是当地楼市的明星楼盘。也说明广州房地产市场的包容性非常强，只要产品优秀就会被市场认同。因此，本项目在“建筑无限生活”运动的引领下，实现整体素质的超越，同时又具有鲜明的卖点，二者合一构成项目强有力的产品力来支持产品的形象力，成为广州地产界西区发展上质的飞跃，成为西区的一个标志性的物业。社区氛围：现代、热烈、健康、和谐3、内层价值——发展商的品牌力。房地产市场的领跑者是万科的企业定位及价值取向，旨在将打造房地产市场最为领先产品，走在市场得最前端。企业声誉是住宅品牌核心。企业声誉的好坏直接影响项目形象的塑造和推广；开发商实力在很大程度上影响着购房者对其所开发项目的判断。万科虽然在广州市场的知名度没有在其他城市高，但是万科有着坚实的开发经验，有着很多成功的开发案例，因此，万科在广州的发展将延续并创新原有的“资源”，将在本项目的开发中注入新的发理念，智慧与文化引入广州，建设更高品质的生活。Ø万科品牌实力、号召力——万科中国优质住宅的代名词、中国房地产业的持续领跑者。155济南思源房地产经纪有限公司 【别墅营销手册】Ø万科品牌文化力——造就高质的人文环境与居住氛围。Ø万科品牌的服务质素——优质的物业管理，使业主享有贴心的服务。（三）、三重核心价值之间的关系：1、三者相互关联、互为表里、相互作用，是密不可分的一个整体。2、开发商品牌作为价值的基石。前期消费者首先接受外层和内层价值，即天然山水的号召力和开发商的品牌力，首先通过天然景观的吸引力和对企业的信心，为逐渐导入中层价值“项目的产品力与形象力”作好铺垫。3、长期任务是项目品牌的建立，并将对销售起到至关重要的作用。4、中层价值最终将外层价值和内层价值融合为一。5、三重核心价值是本项目策划的基本指导原则，需通过推广进行实现。三重核心价值在不同的推广阶段起着不同的作用，并非逐步单项独立推广，而是同时将三重核心价值进行结合，只是根据不同的阶段如工程进度、项目特点、竞争对手等推出的主次不同。广州万科四季花城的三重核心价值：Ø得天独厚的Ø资源力项目销售张力Ø企业的品牌力结论：三重核心价值在不同的推广阶段起着不同的作用，并非逐步单项独立推广，而是同时将三重核心价值进行结合，只是根据不同的阶段如工程进度、项目特点、竞争对手等推出的主次不同。1、万科市场的开拓能力、市场观点、开发力非常强（肯定万科的地位）155济南思源房地产经纪有限公司 【别墅营销手册】2、理解万科开发理念（城乡结合）（适合广州）3、广州需要综合势力强的公司综述（开发力+营销力=品牌力）双品牌品牌服务品牌4、四季花城，必然使万科在广州西部成为广州房地产市场神话（产品+营销=市场）操作：大手法+大动作=大市场承接每部分的核心观点以无剑胜有剑，无招胜有招1、内部认购（3月）行家先行组织邀请行家、记者分时分段见证工程质量，目的是质量、品牌的写真，结果：是得到行家认可。操作可以采用填表格对品牌、产品、产品管理公开见证的意见，然后从中抽出获奖者。市场三步走策略2、万客会会员招募万客会+泛万客会合富资源+万客会资源=资源最大化操作：车接业主看深圳楼盘，后回到现场进行二次认购。3、对社会公开内部认购，现场：品牌宣传片用于洗脑，看示范单位前已经有购买倾向。填表格：对万科品牌的认知公开发售整体强调万科——品牌传播，强调品牌组合市场方面三重冲击波客户三步走1、品牌--行家2、产品（情景洋房）---万客会+合富资源3、销售模式（情景销售）----市场客户2、西安长安园第一章市场部分155济南思源房地产经纪有限公司 【别墅营销手册】一、市场分析　　1、项目背景分析：　　（1）、项目宏观背景：●项目时代背景：中国政府实施西部大开发的划时代战略●项目区位背景：产业别墅位于西安长安科技产业园，属产业园中的北示范区。长安科技产业园是国家级开发区——西安高新技术产业开发区的重要组成部分，是西安市西部开发战略实施过程中的重点建设项目之一，建成后将成为中国西部最具科技创业潜力的产业基地。　　（2）、项目立项背景：●西安是西部大开发的桥头堡，高新技术开发区长安科技产业园是城市动力型地产的集中板块，产业别墅是其中的示范性地产项目，是新型办公物业的大胆创新。●市场需求：产业别墅的诞生源于市场对传统专业写字楼的种种非人性化因素的扬弃，对全新商务办公理念和方式的需求。　　2、市场概况分析：　　（1）、市场概况：●国外高档办公产品形态丰富，其中商务别墅类产品在配套及人性化设计上有一定经验积累，此类产品被称为“officepark”或“villapark”等。●国内高档办公用房需求日趋增长。开发能满足最新一代办公客户要求的人性化、生态化的写字楼已迫在眉睫。●西安市场及西北地区尚无办公用别墅产品面市。155济南思源房地产经纪有限公司 【别墅营销手册】●北京、广州、重庆、西安等地，已有企业开始搬进别墅办公，但这些别墅建设时定位于居住，缺乏办公所须的商务环境。●在全国范围内看，产业别墅仍为高端稀缺产品。仅北京有可比性项目刚刚面市。森根国际：位于北京北苑地区，是北京第一家具有TOWNHOUSE风格的写字楼。项目分为四期，一期商务区具有浓郁的德国使馆风格，为三栋矮层德式风格写字楼。1＃楼地上地下各1500平米，层高5.5米；2、3＃写字楼独立分为六个单元，2＃楼每单元约800平米，使用率为88%；3＃楼每单元约600平米，使用率为96%。项目车位、宽带上网等方面配套较完善。售价10000元/平米，与北京一般高档高层写字楼售价差别不大。（2）、西安写字楼市场简析：●西安市高档写字楼集中在高新西区、南二环沿线和城内。●高新西区是高档次写字楼集中地，此区域写字楼以高层为主，多以智能化、高科技等服务配套吸引客户，其平均价格多在6000元/平米左右。●南二环写字楼多为新建项目。市场分为“商住”形式的写字楼和纯商务写字楼两种，其平均价格在5000元/平米左右。市场销售较好。●城内的写字楼以北大街、和平门和新城广场为主。此区的写字楼最大特点是各种商业配套成熟而丰富，但商务办公配套及相关支撑行业缺乏，平均价格在6000元/平米，市场销售情况不好。●目前西安市的高档写字楼普遍追求科技化、商务氛围，但对于办公环境的人性化、生态化始终没有突破。二、项目分析1、产品分析（1）、产品类型：155济南思源房地产经纪有限公司 【别墅营销手册】产业别墅是一种升级型且具有填补市场空白功能的产品，其建筑形态是别墅，而实用功能是商务办公。（2）、产品差异化分析：产业别墅既需要体现居住型别墅高贵、人性化、园林化的优点，同时又须具备比传统写字楼更高档次的商务配套。●传统写字楼的缺点：a.长时间等电梯，公共交通不好，影响工作效率；b、办公室不自然通风，自然采光差，造成资源浪费，不利于身体健康；c、有效层高低，造成空间狭小拥挤的感觉；d、员工没有休息间或休息间条件差；e、停车位秩序差；d、办公区附近很少有令人赏心悦目的景观；f、工作空间死板、缺乏活力，缺少人与自然的对话、缺少人性化、缺少人本关怀，直接影响工作者的热情、遏止人的创造欲望和创新精神。●产业别墅有别于传统写字楼的优点：a、优秀的园区生态氛围；b、建筑风格独具个性；c、有良好的自然通风和光照，有自由、富有变化的、灵活个性的生活空间；d、更完善的商务办公硬件配套和软件配套；e、更舒适高档的休闲会谈场所；f、体现的是一种非常尊贵与人性化的高级办公状态，能更大程度的激发人的创新精神和创造欲望。2、产品USP提炼：（1）、专案宏观背景卖点：155济南思源房地产经纪有限公司 【别墅营销手册】长安科技产业园主要优势分析●政策优势整体规划优势：西部大开发的划时代战略背景下，长安园作为国家级开发区——西安高新技术产业开发区的重要组成部分，将建成中国西部最具科技创业潜力的产业基地；西安市政府的重点项目支持政策以及西安市的南移亦将使产业园受益非浅。税收优惠措施、土地优惠政策、园区财政扶持提供融资担保：对易于形成产业效应、建设期短的企业，如果由于目前资金短缺影响建设速度的，由产业区提供相关担保，向商业银行申请贷款提供企业援助：对能迅速形成产业形象的项目，产业区可以政府形式无偿资助一部分资金，以支持企业发展。另产业区针对一些有市场、发展前景看好、收益较高的项目进行直接投资，注入相应的资金，支持企业搞好建设。●服务及配套优势“一站通”办公：产业区将对入区企业的审批、注册、登记、立项等一系列手续实行“一站式”办公流程，以简化企业入区程序、提高办事效率，为企业尤其是外来企业提供最大的便利。高质量人居配套：180万平方米的超大规模国际化社区《紫薇田园都市》，规模居西北地区之首，营造完美人居环境，完全满足社区生活居住需要。完善市政设施：产业区为入区企业设置金融、电讯、电信、通讯、邮政、教育及公交等全套机构，提供便利高效的市政服务。功能区域规划：产业区统一划分为三大区域，包括产业区、中心管理区和生活配套区。产业区内除依据不同产业类型划分相应的园区外，还规划建设有住宅、宾馆、公寓、管理中心、商贸中心、会展中心、图书中心、艺术中心及大学、国际中学、“双语制”小学、幼儿园等设施，满足入区企业全方位的功能需求。●经营理念优势155济南思源房地产经纪有限公司 【别墅营销手册】高起点：长安科技产业园的整体运营招商由国有大型企业担纲，具有雄厚的政府背景和强劲的综合实力。作为国家和地区政府关注的重点项目，长安园所蕴涵的潜力与前景成为入驻企业的信心保证。长远眼光：产业区运做伊始即着眼于国际市场，充分考虑从各个环节与国际接轨，为海内外企业入驻提供了得天独厚的条件。园区统一划分为三大区域，包括产业区、中心管理区和生活配套区。从整体上考虑园区建设方案，区域功能合理，体现人性化理念。城市经营：长安园的开发商已经跳出传统消费型地产开发商的范畴，上升至城市运营商的高度。籍由产业别墅及长安园这一动力型地产典型代表的开发与运作对整个西安市及西部中国产生深远影响。品牌经营：品牌是产品对于各类型客户最直观和具有吸引力的整体感受。高科集团、新西部与紫薇地产长期形成的品牌观深植于长安产业园的经营中，开发商具备的品牌感召力与品牌承诺进一步确立了市场的投资信心。（2）、产品本体卖点●产业别墅是城市动力型地产，是城市建设的核心推进剂；●产业别墅是长安科技产业园的示范性项目，是西安、西部甚至全国地产开发的范例；●产业别墅是对传统办公模式的一场革命，开创全新生态办公理念，是办公物业的最高形态——国际新人文商务标准OFFICE的真正体现，；●领先传统业态的商务服务及硬件设施配套；●更高档次的休闲会所，前所未有的工作享受。●激发创造力的办公空间。3、项目SWOT分析（1）、项目优势：●国内领先商务物业模式，填补了市场空白。155济南思源房地产经纪有限公司 【别墅营销手册】●具有西部大开发的背景。●开发商实力雄厚，信誉卓著。（2）、项目机会：●首创动力型地产引爆市场。●作为长安园的示范部分，可借助长安园和高新开发区进行市场推广。●市场对人性化、生态化办公模式的需求。（3）、项目劣势：●整个产业园区政策环境、投资氛围及相应配套较差，对外埠和国外企业进驻造成障碍。●单体项目建筑面积大，每栋别墅面积约在1400—2600?之间，总房款很高，非普通企业所能承受。●项目形态新颖，市场认知度低。（4）、项目威胁：●总房款很高，所以销售难度大，非一般销售手段能达到目的。●短期内难以引起市场深度认知。●全国各科技园区之间产生市场争夺。●项目经管高度不够。三、项目综合定位1、目标客户定位：（1）、基于产业别墅产品的高端性与稀缺性，决定了其目标客户群范围较小。（2）155济南思源房地产经纪有限公司 【别墅营销手册】、目标客户为综合实力雄厚的企业。此类企业的领导人着眼于建立良好的企业文化和企业环境，有强烈的创新意识，对企业形象有较高要求。同时，这类企业家投资谨慎，对物业的性价比及升值潜力判断有较丰富的经验。（3）、目标客户按所有制机构和规模分为三类：●大中型民营企业；(首推)●大型国有企业；●中型外资企业。（4）、目标客户行业细分在市场调研完成后进行。2、产品市场性价比定位：项目定位为高档产品，价格定位在市场中高档水平。3、案名建议：（1）、案名剖析：产业别墅是一个优越而人性化的办公环境，案名要能体现出：1、生态化、园林式；2、全新的、高档次的商务模式；3、空前的、具有第一性的。（2）、案名建议：壹号公园、企业商务御花园、企业公园别墅、壹号官邸第二章营销推广策略一、核心营销战略1、动力型地产解码：（1）、专案成功关键：●动力型地产既是一个引爆市场的全新概念，又代表着实质性、前瞻性、建设性的地产开发形态。这一地产模式的推出是为本案成功的关键所在。155济南思源房地产经纪有限公司 【别墅营销手册】●围绕动力型地产的特质：产业别墅与普通消费型地产在产品形态与目标客户选择上都有很大区别，需要利用非常规的重量级营销手段来实现核心战略：动力型地产、运动战消化。（2）、动力型地产互动流程：如下图所示：动力型地产之精髓是由三大创新带来三大收益的一个良性互动过程，由这一过程最终形成推动城市发展的巨大力量。2、价格策略：（1）、价格控制：本案价格策略从一侧面充分显示了产品的强大竞争力，高品质商用新产品并未因追求超高利润而选择超高价位，而是结合市场需求设定中高价位；缓释全新业态上市时的概念认知难度。（2）、价格杠杆运用：●本专案价格杠杆运用策略在一定意义上可理解为：高开高走。起点即为项目均价，利用强有力的市场推广和项目本体逐步浮出水面带来的强大冲击稳步提升价格。●计划通过销售杠杆的运用，最大限度促进销售并最终实现平均15%-25%的超价收入。二、传播推广策略1、整合传播策略在整合模式上的分众传播方法使得每一分营销费用都用到实处，起到实效。全面结合本案产品实质高端性、稀缺性的特点，精确锁定目标客户群体。2、媒介组合策略及预算155济南思源房地产经纪有限公司 【别墅营销手册】在整体传播费用中，以广告攻势为主体，有机配合事件公关和促销攻势。在主体的广告攻势环节，采取内外结合、环环相扣的战术。在西安本地传媒投放的基础上辅以全国性媒介的高空轰炸，迅速深化市场对本案的认知。3、传播战术组合图（1）、广告新闻标题：●产业别墅全球拍卖公告●WTO新西部.动力地产(长安园/产业别墅)全面入世●中国长安版块.动力型地产的天骄[企业壹号公园]诞生宣言●世界500强，西部50强●中国地产第三次革命●香港、伦敦、纽约，我们看那里的CBD西安高科集团打造西部中国的CBD●中国地产的新大陆—[企业壹号公园]●[企业壹号公园]新西部财富总部●开创新人文国际商务标准------产业别墅/企业壹号公园●[企业壹号公园]--永不谢幕的新财富特区●西部中国的骄傲（2）、公关活动促销主题●产业别墅国际拍卖会暨上市新闻发布会●动力型地产与城市经营论坛●“品牌企业”入驻壹号公园庆典●“壹号公园”时代精英嘉年华会●优秀民企企业家“壹号公园”观摩团155济南思源房地产经纪有限公司 【别墅营销手册】●“壹号公园杯”新西部十大新锐企业家评选三、销售策略1、销售阶段控制在全案的销售控制中，围绕阶段性的传播推广重点形成了本案的三次销售浪潮。2、销售创新战术（1）、营销战略创新●借势营销：借西部大开发，国家对西部重点城市的政策扶持之势，借西安市城市经营对长安产业园整体推动之势，实现本案的借势而上，有势可依。●互动营销：充分利用紫薇城市花园、已入驻长安园各企业和产业别墅的品牌链接，实现园区内产业区、住宅区、行政办公区的互动、多赢。（2）、本案的销售创新战术充分结合了动力型地产、运动战消化这一核心战略。扬弃了传统的坐店式销售，提倡与目标客户的更多实效性沟通，讲究走出去、请进来；以阶段性重点事件营销为引爆点。（3）、五大营销战术创新如下图所示：五大营销利器为核心战术，辅以长久以来形成的系统销售技巧，销售力量抓住每次契机一锤定音。●ONETOONE直销营销模式：扬弃传统销售代表形式，由高素质经理级人员专项负责意向中客户，专人服务，深度沟通。●泛CLUB营销模式：除形成本案自有会所会员企业之间的口碑传播的巨大力量外，同时针对性利用俱乐部的高端客户集群性，对诸如高尔夫俱乐部、网球俱乐部、高级商业俱乐部等目标重点推广。155济南思源房地产经纪有限公司 【别墅营销手册】●新空间卖场营销模式：传统售楼处将以现代商用物业文明展览馆的形式面向市场和客户。以高科技感、高时代感的氛围给予每一个到访者巨大的感官冲击。销售人员将扮演讲解员的角色，系统的指导客户如何最大程度的享用本案带来的全新商务体验与物业附加值。●阶段性主题营销模式：消费型地产常见的销售方式明显不适合本案，当以波浪式营销事件和主题活动贯穿全案，形成三大热销阶段的核心举措。●拍卖营销模式：本案强势开盘方式，通过充分的前期筹备引进重量级企业拍卖会上造势，使本案一炮而红。同时拍卖会亦可落定部分客户。第三章项目提升建议一、项目运营建议：1、《长安园示范产业区——产业别墅》示范重点●形象示范：产业别墅位于长安科技产业园入口处，两面临园区主干道，一面临时代广场，是长安园的主要形象工程。同时全国首创的新人文国际商务标准办公模式体现了入驻企业卓然不群的品牌形象。●规划示范：规划设计具有超前性与先导性，体现新理念与新手法，使示范产业区同时具有环境景观的示范作用；创造一个布局合理、主题新颖、意想突出的现代示范产业区，建设新时期生态型、国际化科技产业园区形象。155济南思源房地产经纪有限公司 【别墅营销手册】●产业链示范：长安园提供金融服务、政策支持，以及园区内物流、住宅、商业、办公、文化休闲等全方面的配套，园内园外形成良性互动的产业链循环，而产业别墅是产业链上极具特色的一环。●综合效益示范：产业别墅不仅为企业带来经济效益，亦体现社会效益与边际效益协调关系的示范，并作为动力型地产的代表性作品创造综合效益的示范。2、管理创新（1）、政策创新●一站通关：园区为入驻产业别墅企业的出口业务提供协助办理海关手续，设立产品出口快速通道，使企业有效掌控国际商机，真正实现无壁垒贸易交流。●“企业外交官”全程解决方案：为避免“水土不服”现象，园区管委会免费负责为每家入驻企业量身聘配一名长期“企业外交官”，协助办理企业入园一切手续及日后经营中相关法律、外联事务，确保企业入园一站通、经营事事通！●企业融资：园区为入驻产业别墅的企业提供:凭土地证一次性的享受与购地款相应数额的贷款担保服务，解决企业经营资金困难。●税收政策：入驻产业别墅的企业可享受园区对外商投资企业之税收减免优惠政策，还可享受国家鼓励外商投资中国西部地区的所得税延长三年减按15%的税率征收及扩大投资领域和降低控股比例的有关政策规定。（2）、观念创新155济南思源房地产经纪有限公司 【别墅营销手册】●产业别墅是一种新型物业，它以及它所在的长安科技产业园的开发建设模式是中国高新科技产业园区、动力型地产开发模式的一大创新，是开发高科技园区的大胆尝试，将成为西安市及全国城市“城市经营”的有益示范。●新型物业项目的成功，作为开发商需要在项目的整体运营观念上的实现创新，从传统的物业管理职能深化成为入驻园区企业的事业伙伴，以多角度提升物业附加值、提高CS(客户满意度)的观念出发，经营产业别墅。（3）、服务创新全新的物业模式，将形成企业全新的OFFICE办公方式推动企业文化的发展。做为开发运营商在软性服务方面要作好充分的准备，以配合专案的硬件形态和支撑产品的市场定位及高附加值。二、产品力提升新人文国际商务标准OFFICE通过产品力的提升，使产业别墅进一步成为国内首推“新人文国际商务标准”的写字楼产品。新人文国际商务标准OFFICE由三大考评标准：“生态化标准”、“智能化标准”、“人性化标准”构成。第三部分济南低密度住宅市场概况一、济南低密度住宅市场总体概况通常，我们将容积率在1.0以内的住宅项目称为低密度住宅项目，其产品形态主要包括独栋别墅、双拼及叠拼别墅、联排别墅及洋房等产品，是住宅产品金字塔中顶级的产品形态。155济南思源房地产经纪有限公司 【别墅营销手册】济南市房产市场自九十年代初起步以来，一直处于较为快速的发展状态,并逐步成熟和完善。从九十年代后期至今，济南的住宅市场成交量逐步放大，成交价格也稳步上升。随着山东半岛城市群建设大规划的推出，以及2003年出台的济南“实现新跨越，建设新泉城”20年城市大规划，确定了“东扩，西拓，南控，北跨，中疏”的城市发展战略，拉开了新世纪济南建设的大序幕，再次给济南的房地产行业带来了少有的激情和动力。在济南南部地区，山青水秀，红叶谷、九顶塔、野生动物园、药乡森林公园等济南大部分近郊旅游景区也都在南部，物以稀为贵，正因如此南部获批准开发的楼盘就具备了很好的增值空间。另外，“北跨”、“东扩”也将东部、北部的土地点石成金，为项目的开发尤其是低密度住宅项目的开发注入了新的活力。中部区域因其完备的生活配套、成熟的居住氛围，加上土地资源的日益稀缺等因素，日益受到消费者的追捧。一）、济南别墅市场现状1、整体来看，济南别墅市场还处于成长发展阶段现在正在销售的仅有国科国际高尔夫别墅、东方美郡、奥龙观邸、紫玉东郡、原山9号、御景山墅、鲁商·御龙湾、蟠龙山水等几个项目，别墅项目比较少，大规模的市场还未形成。面对全新的市场，所开发的项目还不能形成强有力地影响。1998年，济南第一个别墅项目——金宫山庄进入别墅市场，但市场反映却很冷淡。之后南部山区的佳州花园、北部的国科国际高尔夫别墅、西部的文昌山庄等别墅项目加入了别墅市场行列，使得别墅市场不断升温。2、经济发展使得别墅需求市场不断升温近年来，山东在经济、社会、政治、文化各个领域都取得了令人瞩目的成就。全省经济迅猛发展，综合实力实现跃升。155济南思源房地产经纪有限公司 【别墅营销手册】自2004年起，山东GDP总量超过江苏省跃居全国第二位；其中规模以上工业增加值自2005年起超过广东跃居全国第一位。全国重点调度的353种重点工业品中，我省有140种产品产量位居前列。中国名牌产品和驰名商标分别由2003年的28个和32件发展到271个和128件。国家统计局认定的大型工业企业由2003年的182家发展到目前的316家，上市公司60多家，数量居全国第4位，流通股总数超过100亿股。更是涌现出了像海尔集团、海信集团、胜利油田、山东省电力公司、莱钢集团、济南钢铁集团、山东重汽、兖矿集团、鲁能集团、枣矿、山东海化、浪潮集团、南山集团、青岛啤酒等83个总营业收入过百亿的著名企业。同时吸引了超过130个世界500强企业在山东境内投资，项目数量超过340个。经济大发展的背景下，济南别墅市场有了好转的迹象，别墅的规划设计，产品质量、相关配套都有了提升，打破了别墅脱离高端市场需求实际的局面，逐步走向一条成熟的发展之路。从需求方面来讲，济南别墅都是有外来人士需求量较大，但随着近几年高收入人群大面积的增多，本土人士别墅消费热情会逐步高涨。目前，又有多个开发商正在酝酿着、蓄势待发，准备问鼎别墅市场。新项目的问世，大力度的宣传促销，消费者的认可，二）、济南别墅市场存在的问题济南别墅市场从初始到现在，一直都是不瘟不火。纵观其发展历程和市场上的产品，我们不难发现其中存在几方面的不足；1、供应量较少，市场结构不合理从南部山区，到北部的国科别墅，面积从256－400平方米不等，总价格高的到了100多万每套，而面积小的，总价相对比较低经济类别墅却是悉数家珍，凸现出了供求市场的极大不合理。2、诸多项目脱离了自然山水，人文观景的本质市场上供应的项目如北部的一些产品，人工造景的成本很高，脱离了别墅深入自然环境，贴近自然的实际。3、往返别墅的位置，时间成本太高155济南思源房地产经纪有限公司 【别墅营销手册】时间是人们考虑的第一因素，虽然别墅带来更舒适的居住感受，但如何浓缩空间、节省时间成本是购房者必须考虑的，在交通体系尚需完善的情况下，整合资金购置了顶级的居住地，工作一天后，在疲惫中驱车赶往那星晨寥落的家去感受那份超然与舒适，只怕兴趣已被时间消磨掉。在市场上在售的项目中诸多都存在这样的弊端，忽视了购房者使用的时间成本。三）、济南别墅市场成交客户构成随着居民收入的增加和别墅价格的下降，别墅的需求量正在逐渐增加，几年前还只是富豪们享受的豪宅，已有望逐渐成为济南中高收入家庭的住宅消费品。目前济南别墅市场需求大至分为以下几个层次；◆区位：大多集中于济南中、东部地区◆收入：一般年收入在百万元以上职业：外企高层管理者、政界要人、等构成的高档豪华别墅需求；中资企业家、成功私有业主、体育明星、外地驻济企业领导人，他们积累了大量财富，追求生活质量和品位，改善居住条件时多考虑郊区环境优美的花园式别墅；薪资优厚的律师、会计师、高级知识分子构成的“中产阶级”，二次置业时多会选择离市区较近能亲近自然又具有良好人文环境的联体型别墅；已被社会广泛认可的画家、广告人等艺术从事者，由于他们极高的生活品位和工作需要更青睐于商住两用的别墅；另注：济南薪资、待遇极高的中外大型企业中高层的团购需要（如：山航、鲁能电力、石化等）四）、济南市场成交目的分析目前济南别墅市场需求主要以自用、投资、自用兼投资三种类型为主155济南思源房地产经纪有限公司 【别墅营销手册】1、自用型客户多选择市区近郊的别墅项目作为第一居所使用；2、投资型客户在济南市场主要指炒地皮，他们一般以相对低廉的价格（一般不高于2000元/㎡）买下已规划的地块或自建别墅待售或看好该地区的增值潜力；3、投资兼自用型客户选择市郊自然景色较好的别墅作为第二居所买下来，如果别墅增值较大就转手获取投资收益，否则就自用，是目前济南别墅市场投资客选择的主要形式。五）、济南别墅市场发展趋势2006或更长的时间里年济南别墅市场将呈现以下几个方面的趋势；1、别墅项目的开发，首先要考虑的就是环境此环境更多的是指自然环境。临山而居，近水而栖，清山秀水，于自然之间吸纳山水之灵性，培养豁达之胸怀。显然这种自然环境属于绝对稀缺资源，是不可多得的。针对济南房地产市场来说，市区中的优质自然资源多数属于重点保护的风景区，不像南方城市拥有众多水系，既有沿海区域、又有内河、内江可资利用。于是形成了济南别墅发展的一种特色现象，一提起别墅，就会想到郊区化。济南是一个富山富水之地，特别是近郊区，青山盈盈，缠绵不断，加上天然的溪泉流水，风光可谓独步。2、乡村风情的度假别墅将成为市场青睐的产品依托济南南部山区的优美自然环境，济南旅游业将迎来比较大的发展空间。类似的近郊旅游产品中的度假别墅，是一种被市场诸多人能接受的产品。吸取了大自然的优美风光，营造了独特的田园风情，建造了诸多中端旅游市场消费者的娱乐设施，是休闲度假的好去处。3、低总价，小面积的经济类别墅将受到追捧别墅是房屋的贵族，其市场需求是和一个地区的经济发展紧密联系在一起的。155济南思源房地产经纪有限公司 【别墅营销手册】在经济发展的背景下，诸多人会加入到别墅的消费群体当中，预计未来，济南那些密度较低的Townhouse和总价低的联排别墅将会逐渐受到市场的青睐，经济型别墅市场的竞争将很激烈。别墅在未来济南的发展除要求反映居住者的个人风格和追求之外，也特别体现出别墅建筑对社会、文化、文脉技术等的呼应。未来几年，济南别墅市场的供应量将稳步增加，形成别墅的一个开发热潮。别墅的规划设计水平不断提高，价格增长幅度不会太大，但性价比会有显著的提升。4、城市别墅的概念应运而生最近在热销的奥龙观邸、鲁商御龙湾等推广中都使用了城市别墅的概念，主要针对别墅的通病---使用时间成本太高提出的。在济南这样的概念还是引起了不小的反响，让项目一推出就受到了市场的欢迎。5、别墅风格日益多元化鲁能的西班牙风格的漫山香墅，鲁商的中式风格的御龙湾，柔和了德式、英式和美式风格的世通莱茵小镇等别墅，其项目的热销说明了风格产品在市场接受度还是很高的。别墅是个性化很强的住宅产品。在世界各地，别墅都是有着不同风格的建筑，原因是它不属于大众消费品，是房地产很别样的方面，是属于少数人消费的奢侈品。在济南高端别墅市场上的消费群体，绝大部分都是外籍人士，或者有旅居欧美经历的人士，他们对建筑风格有着不同的追求，特别是对自己别墅的理解有着非常个性化的要求。在需求市场人士对居住风格的强烈愿望下，未来别墅市场产品将会呈现风格多样的产品。6、物业管理与服务将会被强化别墅的受用人绝大多数都是高端人士，他们年龄在30-50岁之间，文化素质较高，是社会中坚一族；渴望自然宁静的原野生活；往往是业界翘楚，举止言行对身边的事物产生或多或少的影响，注重身份、地位、注重服务胜过成本本身；有积极理财意识、对社会经济发展有成熟、独立而理性看法的少数高收入者。155济南思源房地产经纪有限公司 【别墅营销手册】在济南别墅市场上上市较早的几个项目，专业的物业管理服务几乎难以满足消费者的需求，服务理念欠缺，服务意识淡薄。在最近上市销售的项目中熙园、莱茵小镇、包括国科别墅都不同程度的引入了专业的物业顾问公司，提升了自己的服务理念，拓展了服务广度，深化了服务质量，提高了客户满意度，给别墅市场整体提升描写了隆重的一笔。二、济南低密度住宅物业发展历程2000年以前，济南的低密度住宅市场几乎为零，它真正的起步、发展是2000年以后开始的。济南最早的低密度住宅项目主要分布在千佛山区域，但真正面向市场推售的低密度住宅几乎为零。2002—2003年两年中，济南的市场中仅有国科高尔夫别墅一个新项目，即便是加上当时正在销售的加州花园、金宫山庄、文昌山庄等项目，项目的总数量也不会超过5个，低密度住宅项目在济南房地产市场上没有占据多大的份额。2004年以后，济南的低密度住宅开发进入稳步增长期，表现为开发体量和项目数量的增加，进入2007年之后，济南的低密度住宅物业有了一个井喷式的发展，期间上市销售的低密度住宅项目比比皆是。2009年后，国内地产大鳄在济南低迷度住宅物业的面市、众多品质更高的低密度产品推出，将济南低密度产品市场引领到更高的层次。低密度住宅是住宅产品的最高物业形态，低密度住宅项目的开发水平往往代表了一个城市房地产发展的最高水平，乃至一个城市经济发展的总体水平。济南正进入新一轮发展的快速通道，今后低密度住宅的需求将至少有以下几个方面的支撑：1、经济发展水平的进步。近几年，济南经济的发展明显提速，省会的经济效应越来越明显，外来的资本和人口都迅速增加，济南经济发展水平正快速迈向前进。从房地产市场的演化也说明了这一点，2006年年底至2009年的两年多时间里，济南房价上升明显，大部分楼盘销售价格涨幅达30%，个别楼盘甚至涨幅达40%以上155济南思源房地产经纪有限公司 【别墅营销手册】。经济的持续稳定发展，对房地产尤其是高档房地产市场是最有力的支撑。2009年，济南东部和南部的商品房市场将彻底消灭均价7000元/㎡以下楼盘。2、规划战略的出台。城市规模的快速发展。随着几条交通主干路的通车，济南的城市交通状况明显改善，城市面貌日新月异，新的城市格局正在形成。城市越发展，低密度住宅的价值将越能得到充分的体现。其实济南目前的低密度住宅项目距离市内都不远，如加州花园和金宫山庄距离八一立交仅约15分钟车程，沿顺河高架至国科高尔夫低密度住宅仅约30分钟，即使相对较远的蟠龙山水、彩石山庄距离市中心也仅20多公里且交通畅达，这样距离的低密度住宅在国内一线城市是很难实现的。毫无疑问，随着济南的城市发展，以目前这些项目的价格和位置看，将有巨大的升值空间。3、消费观念的转变。我司认为，济南人对高档商品房其实并不缺乏购买的能力，但过去山东人相对保守的思想观念对低密度住宅的消费形成了一定的制约。而今，市场的发展将让购房者逐渐摆脱过去的消费习惯和意识。很明显，当一套位置和各方面条件都并不突出的小高层、高层住宅的总价都达到150万的时候，距离不远、贴近自然、环境优越而总价在200多万的低密度住宅无疑就具有极大的竞争力。当具备消费能力的购房者开始关注和选择低密度住宅的时候，其爆发出的购买能力将是惊人的。济南楼市怪现象：超级富人和超级穷人一样，都买不到房子——穷人买不起，富人买不着！4、低密度住宅开发水平的提高。155济南思源房地产经纪有限公司 【别墅营销手册】市场在发展，人们的居住水平不断提高，人们对房屋总体质量的认识水平也在提高，如今的低密度住宅新盘品质方面有明显的提升，从规划水平、建材质量、环境质量等方面都越做越好。很多已建成的项目，也纷纷改造和提升社区环境，整体素质不断提升，居住环境越来越美。5、济南城市规划的促进“东扩，西拓，南控，北跨，中疏”的大战略，点石成金，开发规模更大，分布更广。像彩石山庄、温泉岛就是典型的例子。低密度住宅代表着一种高尚、顶端的生活方式，经济快速发展的济南带动了一大批富裕阶层，需要更多优质低密度住宅，所以济南的低密度住宅开发前景十分广阔。三、济南低密度住宅市场分布区域在济南城市发展战略20年城市大规划中，确定了“东扩，西拓，南控，北跨，中疏”的城市发展规划。为低密度住宅的开发提供了更广阔的土地空间，低密度住宅市场集中分布在以下五个区域：155济南思源房地产经纪有限公司 【别墅营销手册】1、北跨¾商河、齐河，随着国科国际高尔夫别墅和齐鲁水郡的面市，共同组成了济北低密度住宅的大卖场。2、东扩¾经十路、旅游路促进东部发展，交通便捷，政府对东部的开发建设力度加大，政府未来的搬迁、东部旅游的发展、各产业带的兴建，都对居住尤其是高端需求带来极大的促进，如蟠龙山水、彩石山庄等。3、南控与西拓¾济南市提出了南控，以控制南部的开发建设，保护南部秀丽风光，所以南部的供应将随之减少，为数不多的在售项目将一度热销，但遗留土地的开发也将带来大量的供应；西部伴随大学城的建设发展速度加快，将逐步成为居住郊区化的热点区域。4、中疏—城市中部由于地块稀缺，其低密度住宅代表了济南低密度住宅的最高价格水平。济南的东部和南部两个区域集中了济南市最优良、最齐全的城市配套与生活资源，其中东部凭借政府机关与高校林立而以人文素质高著称，而济南南部则是济南公认的最佳居住区域，以自然环境出众而被称为济南的绿肺。四、济南低密度住宅供应市场特征1、中部：交通便利，配套齐全，生活舒适度高尤其是分布在济南中部千佛山、燕子山区域的高端低密度住宅，是济南真正意义上的城市低密度住宅，这一区域也是济南富人最为集中的一个区域。这一区域的典型项目有千佛山·熙园、国华·东方美郡、燕山樱园、御景山墅等，这些项目是济南人心中公认的豪宅应有区域，笼括了济南低密度住宅购买客群的上层人士，也是最有经济实力的一个阶层。高新区域的中海·紫御东郡、悉尼花香等项目的崛起，也让济南高新区成为中部低密度住宅供应的热点区域之一济南中部偏西北区的重汽·翡翠郡花园洋房热销，也直观反映了济南中产阶层的低密度产品的旺盛需求。155济南思源房地产经纪有限公司 【别墅营销手册】2、南部：资源稀缺，自然景观优越济南南部地区，山青水秀，自然环境优越，红叶谷、九顶塔、野生动物园、药乡森林公园等济南大部分近郊旅游景区也都分布在南部，目前南部区域低密度住宅较多，主要有九如山庄、金宫山庄、天建南苑、玫瑰园新城（筹）等低密度住宅项目，内在品质较差。3、东部：开发体量大东部是目前济南低密度住宅新兴开发的区域，开发项目多，开发体量也较大。如蟠龙山花园、蟠龙山水、瑞境·皇冠水岸、中国·诺贝尔城、彩石山庄等。4、北部：卖点独特，如温泉济南北部和西部低密度住宅开发项目较少，体量较小，在市场上的影响力并不大。比如济南北部的国科国际高尔夫别墅和齐鲁水郡温泉岛，由于开发时间较早，并且有着独一无二的卖点，吸引了一部分低密度住宅客群的目光。近期海那城项目花园洋房的热销，也客观上说明西部片区客群对低密度居住产品的需求释放。5、西部：低密度住宅项目少，体量较小济南西部包括长清片区低密度住宅开发项目较少，较有影响的项目有银座·常春藤山水涧、山东黄金崮山湖高尔夫别墅等，从整体上来看，在低密度住宅物业开发方面，远远落后于其他几个区域。155济南思源房地产经纪有限公司 【别墅营销手册】五、济南低密度住宅分类（一）根据与城市中心的距离远近，可分为城市低密度住宅和远郊低密度住宅分类标准分类低密度住宅代表项目距市中心远近城市低密度住宅漫山香墅、燕山樱园、外海蝶泉山庄、国华东方美郡、御景山墅、九如山庄、翡翠郡、中海·紫御东郡、东山墅、原山9号、悉尼花香等等远郊低密度住宅蟠龙山水、蟠龙山花园、瑞境皇冠水岸、中国诺贝尔城、彩石山庄、国科高尔夫别墅、黄金崮云湖高尔夫别墅、御龙湾、金宫山庄、天建南苑等等1、城市低密度住宅：距离城市中心较近，多处于城市边缘的优良配套区及景观带内，在消费类型上多为第一居所，属于低密度、高档次、享受性居所。多满足高收入人群改善居住条件需求，具备完善的交通、周边配套，且自然景观优越。济南城市低密度住宅的分布区域：济南二环以内及二环周边路程不超过6公里的低密度住宅均可以划分为城市低密度住宅。本类低密度住宅项目主要分布在燕子山、老虎洞山、燕翅山周边，临近城市主要干道，交通便利，配套成熟。155济南思源房地产经纪有限公司 【别墅营销手册】2、远郊低密度住宅：距离城市中心区较远，依托特殊的天然景观、特殊资源或独特产品优势，而打造出满足休闲度假目的的第二居所。一般需要30分钟以上车程，周边配套差，一般有自己独立社区配套。济南远郊低密度住宅的分布区域：济南南部仲宫片区、东部章丘片区、北部商河、齐河片区等。本类低密度住宅项目凭借自身周边优越的景观资源，打造休闲度假式的第二居所。（二）根据使用功能的不同，可分为第一居所和第二居所分类标准分类低密度住宅代表项目使用功能第一居所紫御东郡、东方美郡、蝶泉山庄、九如山庄、燕山樱园、御景山墅、翡翠郡、海那城、领秀城·漫山香墅、悉尼花香、东山墅、原山9号等第二居所诺贝尔城、国科国际高尔夫别墅、齐鲁水郡温泉岛、蟠龙山水、瑞境皇冠水岸、天建南苑、金宫山庄、济南玫瑰园新城、山东黄金崮山湖高尔夫别墅、御龙湾等1、第一居所社区内生活配套齐全，主房的功能分区完备，交通便利，与常规工作地点的行车距离控制在40分钟以内，以满足工作与事业的需要。目前市场上在售的低密度住宅中，紫御东郡、东方美郡、蝶泉山庄、九如山庄、燕山樱园、御景山墅、翡翠郡、领秀城·漫山香墅等都属于第一居所。2、第二居所155济南思源房地产经纪有限公司 【别墅营销手册】社区内生活配套不很完备，但是拥有独特的自然资源、景观资源，不能满足日常生活起居的需要，居住者一般在周末或者假期内才会居住。第二居所的代表项目有，诺贝尔城、国科国际高尔夫别墅、齐鲁水郡温泉岛、蟠龙山水、蟠龙山花园、瑞境皇冠水岸、天建南苑、山东黄金崮山湖高尔夫别墅、御龙湾等。注：①、本研究方案中的居所划分，以济南市区的消费者为核心区分标准；②、养老型居住亦划归入第二居所。（三）根据产品档次的不同，可分为高端低密度住宅、中档低密度住宅和低端低密度住宅分类标准分类低密度住宅代表项目产品档次高档低密度住宅（9000元/㎡以上）中海·紫御东郡、国华东方美郡、燕山樱园、御景山墅、外海蝶泉山庄、重汽翡翠郡、九如山庄、领秀城·漫山香墅等中档低密度住宅（6000—9000元/㎡）御龙湾、蟠龙山水、蟠龙山花园、彩石山庄、金宫山庄、山东黄金崮云湖高尔夫别墅低档低密度住宅（6000元/㎡以下）海那城、瑞境皇冠水岸、天建南苑、齐鲁水郡温泉岛、国科国际高尔夫别墅、富华庄园等目前济南的高档低密度住宅主要有：国华东方美郡、燕山樱园、御景山墅、外海蝶泉山庄、重汽翡翠郡、九如山庄、领秀城·155济南思源房地产经纪有限公司 【别墅营销手册】漫山香墅。中档主要有：蟠龙山水、蟠龙山花园、彩石山庄、金宫山庄、山东黄金崮云湖高尔夫别墅。低档低密度住宅主要有：瑞境·皇冠水岸、天建南苑、齐鲁水郡温泉岛、国科国际高尔夫别墅、富华庄园注：本处的划分既参考了当前的销售价格，又比照了截止目前的总体销售均价，对项目档次进行客观评估。（四）根据产品类型，分为独栋、双拼别墅为主、联排别墅为主和叠拼、花园洋房为主三种主要供应低密度住宅类型楼盘名称独栋、双拼为主九如山庄、蟠龙山水、瑞境·皇冠水岸、天建南苑、齐鲁水郡温泉岛、金宫山庄、国科国际高尔夫别墅、黄金崮云湖高尔夫低密度住宅、加州花园等联排为主中海紫御东郡、御景山墅、外海蝶泉山庄、国华·东方美郡、彩石山庄、济南玫瑰园新城、常春藤山水涧、领秀城·漫山香墅等叠拼、花园洋房为主重汽·翡翠郡、海那城、燕山樱园、重汽翡翠郡、鲁信·蟠龙山花园、悉尼花香等155济南思源房地产经纪有限公司 【别墅营销手册】六、济南市低密度住宅市场发展趋势济南低密度住宅市场将呈现以下几个方面的趋势；1、低密度住宅项目的开发，首先的考虑因素是环境此环境更多的是指自然环境。临山而居，近水而栖，优越的山水景观显然越来越成为绝对的稀缺资源，是不可复制的。针对济南房地产市场来说，市区中的优质自然资源多数属于重点保护的风景区，只有沿旅游路、经十路的部分地块可供开发。但是，作为低密度住宅项目来说，必须要考虑周边的自然环境，保障搞绿化率与低容积率。目前济南低密度住宅发展多向郊区发展，包括南部、长清、东部、济北等景观资源明显的地方发展。未来仍会保持这样的发展趋势。2、独栋别墅产品供应量减少，市场新增供应量以联排、叠加、花园洋房为主。随着国家低密度住宅用地政策上的管制，独栋、双拼低密度住宅用地的审批难度很大。这反映在市场供给中，低密度住宅的类型在向联排、叠拼低密度住宅的方向发展。在济南整个区域内，08年市场即将供应的低密度住宅，如黄金绿苑、中海高新区地块、常春藤山水涧等多为联排、叠拼低密度住宅，这与目前低密度住宅的管制政策有关。此类产品的供应量增加，加剧了低密度住宅市场的竞争。又如，总建面28万㎡的东方美郡仅仅规划了5套独栋。3、独栋产品越来越受市场青睐。根据目前在售低密度住宅项目的销售情况来看，独栋产品在市场的销售较好，如燕山樱园，独栋别墅已经销售完毕，剩余户型多为联排、花园洋房等低密度住宅类型。随着此类产品的供应量越来越少，其市场认同度将越来越高。4、低密度住宅风格日益多元化155济南思源房地产经纪有限公司 【别墅营销手册】低密度住宅是个性化很强的住宅产品。在各地，低密度住宅都是有着不同风格的建筑，原因是它不属于大众消费品，是房地产很别样的方面，是属于少数人消费的奢侈品。在济南高端低密度住宅市场上的消费群体，他们对建筑风格有着不同的追求，特别是对自己低密度住宅的理解有着非常个性化的要求。在需求市场人士对居住风格的强烈愿望下，未来低密度住宅市场产品将会呈现风格多样的产品。5、物业管理与服务将会被强化低密度住宅的受用人绝大多数都是高端人士，他们年龄在30-50岁之间，文化素质、社会层级较高，是社会塔尖一族；专业的物业管理才能满足高端客户的需求。在售的低密度住宅项目如国科低密度住宅都不同程度的引入了专业的物业顾问公司，提升了自己的服务理念，拓展了服务广度，深化了服务质量，提高了客户满意度，提升了整个项目的形象和品质。6、低密度住宅楼盘辐射区域减小济南在各个区域内都存在着低密度住宅的供应，这就使得一部分有低密度住宅置业要求者，不需要面对距离上的障碍，而多选择就近购买低密度住宅。如章丘置业者多选择在彩石山庄、维拉的院子等进行置业。7、低密度住宅的投资价值日益体现出来根据我国的具体国情，是不太适合进行大规模低密度住宅开发的。因此，国家也在低密度住宅开发方面制定了较为严厉的管制措施。低密度住宅的价值，也因为越来越稀有，变得珍贵起来。很多置业者购买低密度住宅，不仅仅是考虑到居住的需要，同时在进行有意识的低密度住宅投资。对低密度住宅投资价值的渲染、以及对高端投资客的吸引已经成为任何低密度住宅项目营销中不可或缺的部分。七、济南典型在售低密度住宅项目分析155济南思源房地产经纪有限公司 【别墅营销手册】在供应市场研究中，旨在竞争性物业中找到物业供应的共同特性以及市场空白点，对本项目后期定位有所借鉴。我司在筛选竞争性案例时作了下列条件规限：1）2000年以后开发，目前在售的低密度住宅项目；2）在市场中具备一定知名度与影响力的项目。一）、项目列表项目名称建筑面积均价物业类型总套数国华·东方美郡28万平米14000元/平方米联排、独栋别墅700户中海·紫御东郡34万平米9000-11000元/平米双拼、联排、高层等——海那城95万平米4800元/平米花园洋房、小高层——领秀城·漫山香墅14.7万平米待定联排、双拼别墅、合院别墅——燕山樱园1．6万平米花园洋房12500元/平米、叠拼13000元/平米、双拼16000元/平米、独栋20000元/平方米独栋、双拼、叠拼、花园洋房66户御景山墅19693平米叠拼一二层1万/平米、三四层9000元/平米、联排别墅五室1.3万/平米联排别墅,叠拼别墅80户155济南思源房地产经纪有限公司 【别墅营销手册】重汽翡翠郡项目总建面68万别墅不详——联排、叠拼——外海蝶泉山庄5.5万平米7500—14000元/平方米之间联排、双拼、叠拼120套九如山庄6.7万平米10000元/平米独栋别墅,双拼别墅220套蟠龙山水24万平米独栋别墅均价6500-7000元/平米，联排别墅均价5000元/平米（08年价格）联排别墅,独栋别墅600余户鲁信·蟠龙山花园85314平米均价6500元/平米（08年价格）叠加别墅一期290户，二期300户瑞境·皇冠水岸32万平米均价5000元/平米独栋、联排、双拼，叠拼别墅1209户天建南苑199800平米别墅4000元/平方米，50年使用权独栋别墅100余套齐鲁水郡温泉岛30万平米4300元/平方米独栋、双拼、联排一期112套金宫山庄占地独栋为8500元/独栋别墅,双拼别剩余40155济南思源房地产经纪有限公司 【别墅营销手册】100余亩平米，双拼为8000元/平米余套济南玫瑰园新城一期占地235亩——双拼别墅、联排别墅600余套国科国际高尔夫别墅40万平米均价约5000元/平米独栋别墅一、二期415套，加三期共计600余套御龙湾16万平米8500双拼、联排一期126套黄金崮云湖高尔夫别墅6万平米均价为6500-7500元/平米独栋别墅,双拼别墅161户：单体别墅129栋，双拼别墅32栋富华庄园温泉别墅10万平米均价3150元联排别墅,、叠加别墅、双拼别墅彩石山庄180万平米联排6700元/平米，双拼9000元/平米联排别墅,双拼别墅一期共96套别墅，联排80套，双拼16套155济南思源房地产经纪有限公司 【别墅营销手册】八、典型项目分析总结一）、项目分析总结根据以上典型低密度物业的调查，现分析总结如下：1、目前，济南低密度产品产品市场处于以联排、叠拼别墅产品供应为主，独栋、双拼别墅产品、花园洋房产品供应量较少；联排、叠拼产品面临一定销售压力，独栋、双拼、花园洋房销售状况好，而且出现了愈是大户型去化速度相对越块的情况。2、竞争性物业中大规模物业尤其得到市场认可，规模优势明显。3、济南目前在售的低密度产品竞争比较激烈，且消费市场不成熟，直接导致楼盘销售周期普遍较长。4、建筑规划、园林规划、建材标准、智能化、物业服务、会所功能配套方面水平较低，项目的整体质素不高；5、济南的消费者尚不具备低密度产品的高端生活体验，因为懂产品而去购买低密度产品者非常罕见，需要引导；6、从项目配套看，配套设施在项目销售中起着重要作用，社区内配套的完善也是支撑项目高端形象的因素之一；经过分析可以发现，网球场与游泳池作为休闲设施几乎成为低密度产品的必备配套。7、低密度产品可适用的功能性趋于市场化和多样化，如可居住、度假、作为公司投资物业的一部分等。二）、济南市低密度产品市场供需对比分析在以上供需两方面的详细分析之后，我们作如下供需对比分析：155济南思源房地产经纪有限公司 【别墅营销手册】1、从分布区域和购房区域来看，各区域的低密度产品供应量都在增加，远郊低密度产品辐射区域减小。从市场上的供应量来看，城中低密度产品的供应量在近期实现了较快增长，东部、南部区域的低密度产品比较受到市场的接受。这反映了人们已经开始习惯于把低密度产品作为第一居所，更倾向于选择离工作环境近的区域，这也造成了低密度产品在区域上的辐射面减弱。比如，章丘低密度产品置业者在当地购买低密度产品。2、从物业的规模来看，目前低密度产品供应以中小规模混合物业为主，但大规模项目将更受市场青睐。从市场供应上来看，目前，低密度产品规模大多在10万平方米以下，并且新供应的低密度产品多处在混合物业社区中，比如外海蝶泉山庄、翡翠郡等。而国华东方美郡获得较好的销售状况，其位置优越是首要因素，同时，其大规模纯低密度产品规划，也有力的促成了良好的销售。3、从产品供应来看，独栋、洋房产品的价格仍有提升空间，联排、叠拼等受供应量影响，竞争激烈。低密度产品项目受国家管制政策影响，济南独栋低密度产品供应量减少，多供应联排、叠拼低密度产品，洋房产品因其较高的性价比，客户关注程度也较高，销售状况良好。供需之间的不平衡，使得低密度产品市场产品形态对于项目的价格、销售带来影响。155济南思源房地产经纪有限公司