背景信任对消费者品牌忠诚影响机理探究

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1、背景信任对消费者品牌忠诚影响机理探究摘要：把信任划分为背景信任和具体信任，基于两种竞争性的理论，分别构建了不同层级信任对品牌忠诚的影响机制模型，并收集数据进行了实证检验。研究发现，基于制度主义理论的模型可以更好地拟合数据，背景信任能够促进具体信任；并通过具体信任间接对品牌忠诚产生影响。关键词：背景信任；来源国信任；行业信任；公司信任;品牌信任；品牌忠诚中图分类号：F713.55文献标识码：A文章编号：1001-8409(2012)12-0132-05ResearchonBackgroundTrussImpac

2、tonCustomerBrandLoyaltyZHANGYuan-yuanl,ZHANGXun2ab,XUBiao2c(1.SchoolofBusiness,NanjingNormalUniversity；2a.JingLingSchool；b.SchoolofBusiness；c.SchoolofGovernment，NanjingUniversityNanjing210093)Abstract：Therearetwotypesofcustomertrust,oneisUniversalistic-trus

3、t,andtheotherisParticularistic~trust・TheoristshasreachedaconsensusthatParticularistic-trustcouldinfluenceconsumersfbehavior.ButtherearetwoappointsabouthowUniversalistic-trustInfluencesCustomerLoyaltyandQua.1ityPerceptiori.Accordingtotheexistentliterature,it

4、identifiedtwotypesoftrust,Universalistic-trust(Country-trust,Industry-trust)andParticula.ristic~Trust(Firm-trust,Brand-trust)・Basedthetwocompetitiontheory,itconstruetedthetheoreticalframeworkandresearchhypothesis,collecteddatefromITindustry,andmadeanempiric

5、alresearch・TheresultshowedthatInstitutionaltheoryhadbetterfitindex.Universalistic-trustcouldinfluencecustomerbrandloyaltynotonlydirectly,butalsoindirectlythroughParticularistic-trust.Keywords:backgroundtrust；country-trust；industry一trust；firm-trust；brand-tru

6、st；customerloyalty一、引言消费者对于公司或品牌的信任并非凭空建立，他们会根据企业或品牌所处背景的可信程度来判断。大环境中，企业或品牌的国别属性或行业属性若被认为不可信任，则会影响消费者对企业或品牌的信任程度，如我国制造企业一味强调内奶粉、保健、食品等行业的信任危机给行业内企业带来威胁。若背景因素有足够的可信度，则顾客对所有企业/品牌普遍有信心，就不会特意去建立对个别公司品牌的信任；当顾客对企业背景信任降低时，就会更加看重个别公司/品牌的可信度。虽然实践界和理论界都意识到背景信任会对消费者的行

7、为产生影响，但关于二者关系的理论探讨甚少，并且存在以下不足：(1)理论上关于背景信任对消费者认知和行为的影响机制尚未达成一致结论，功能主义理论认为背景信任与具体信任是相互独立的，对消费者认知和行为都有直接影响，但二者是可以相互替代的，背景信任的增加，会降低具体信任对消费者认知和行为的影响，促使消费者更少地依赖具体信任；制度主义理论认为背景信任通过具体信任间接影响消费者认知和行为；究竟哪一个理论对现实更有解释力，有待作进一步的检验。(2)在实证研究上KentGrayson等探讨了系统信任、角色信任、一般化信任三

8、种背景信任对顾客满意和顾客购买意愿的影响，但缺乏对一些具体背景因素的信任考察，如来源国信任、行业信任等［1］。本文针对上述研究不足，把信任划分为具体信任和背景信任，借鉴社会学领域的功能主义学派和制度主义学派的理论框架，探讨了背景信任对具体信任的影响关系，及两类信任对品牌忠诚的作用机制。“价廉低质”而导致“中国制造”成为高端品牌杀手，国二、理论基础与研究假设（一）信任的层级结构信任是相信对方所说和所作