万科房地产品牌战略研究

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1、哈尔滨工程大学硕士学位论文万科房地产品牌战略研究姓名：陈亮申请学位级别：硕士专业：工商管理硕士（MBA）指导教师：杜丹丽2012-06万科房地产品牌战略研究II摘要在世界经济高速发展的大背景下，中国房地产行业已经从最初的质量竞争发展到品牌竞争的时代，房地产开发企业已经逐渐意识到自身品牌建设和采取正确品牌战略的重要性。作为中国房地产行业支柱品牌的万科房地产公司在自身品牌建设方面取得了快速的发展，不仅在2008年一2010年保持了中国房地产行业的品牌领导地位，同时获得了2011年中国房地产行业典范企业的殊荣。但是随着万科房地产品牌的发展，品牌战略选择和应用方面的问题目渐突显

2、，如：品牌战略执行混乱、品牌定位模糊、消费群体缺乏针对性等，这些品牌战略问题已经成为制约万科房地产品牌进一步发展的“瓶颈”。本文通过对国内外房地产行业品牌发展现状、万科房地产品牌战略现状等方面的探讨，以及万科房地产所处内外部环境和SWOT的细致分析，在了解顾客消费心理、分析竞争对手优劣势的基础上，针对万科房地产品牌战略目前存在的问题提出了相应的战略制定和实施措施。力求通过对万科房地产品牌战略的内外部环境、SWOT等方面的探讨，构建一系列适合万科房地产的品牌战略，从而实现万科成为超级强势房地产企业的目标。关键词：房地产；品牌战略；战略措施—一—一———些鳖壁塑鎏塑塑垄些圣

3、———一一AbstractInthebackgroundoftheWOI‘ld’shigh—speedeconomicdevelopment，Chineserealestateindustryihasbeendevelopedfi'omtheinitialqualitycompetitiontimetothebrandcompetition，realestatedevelopmententerprisehascometorealizethattheirOW"nbrandconstructionandnnportanceoftakethebrandstrategy．Van

4、kebrandconstructionasaDillarofrealestate，continuingtomaintainbrandleadershipoftheChineserealestateindus．：rvin2010，leadingthecompanywonthe201realestateroodeloftheenterpriseaward．Withthedevelopmentof”Vanke”brand，Vankebrandstrategyproblems，suchas：brandpositionjngisunknown，atuzzYbrandimage，p

5、roductstrategy，lackingofspecificity．asinglemea．1sofcommunication．Andtheyhavebecomethe”bottleneck’’constraintsbrandwithRrtherdevelopment．InthispapeLaccordingtothesituationatchinatoldabroad，theoverallsituationcfthereal‘estate，realestatebrand，size，structure，image，personality,developmenttren

6、ds．arditsbrandstrategy,managementandotheraspectsoftheinvestigation，thestrategicsituaticnontheVankeindustrybrand，trendsandproblemsinthediscussionandanalysis．Forfullvunderstandthecustomer,understandthecompetitivestrategyofthecompetitorsareoIlthebasisofbrandresources，combinedwiththeVankebra

7、nd，atthisstageofthebrandofV撕d(e，sbrandstrategyanalysis，andonthisbasis，thecountermeasuresfortheproblems，especiallvof”Vanke”brandpositioning，brandpersonality,brandcorevalues，brandextensionandbrandintegrationofcommunication，aimtoestablishasetofaccuratepositioning，distinctive