房地产企业品牌经营战略研究

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1、房地产企业品牌经营战略研究　　【摘要】随着中国经济的快速发展，我国大多数行业已经进入了品牌竞争的时代。然而作为国民经济支柱性行业的房地产业，在品牌经营战略管理方面的发展却相对滞后。因此，文章深入分析了房地产企业相对难以实施品牌经营战略的原因，和实施过程中可能存在的问题。结合深圳万科的成功案例，阐述房地产企业实行品牌战略的必要性，并对如何实行品牌经营战略提出一些借鉴和建议。　　【关键词】房地产品牌战略深圳万科　　　　一、房地产企业的品牌战略现状　　　　1、房地产行业现状　　上个世纪90年代以来，随着我国国民经济的快速发展和城市化的进程加快，房地产业得到飞速的发展，并逐

2、步上升成为我国国民经济结构中的支柱性产业之一。数据显示，自1998年开始，我国房地产开放投资总额一直呈强势上升的态势，从最初的253.3亿元人民币飞速上升到2006年的19382亿元人民币（见表1）。　　　　　　2、房地产品牌战略实施现状　　随着国家的经济发展，我国的企业也渐渐进入了品牌竞争时代，一些行业内已经产生了领导品牌。企业之间的竞争也从单纯的产品竞争上升到品牌竞争的高度，消费者的品牌意识也日益增高。在对2006年度中国品牌的价值排名的调查中，前15名分别是海尔，联想，TCL，五粮液，第一汽车，红塔山，美的，康佳，青岛啤酒，长安汽车，燕京啤酒，哈药集团，解放汽

3、车，雪花啤酒，利群烟草。　　不难看出，尽管今年来房地产行业蓬勃发展，不乏优秀企业和楼盘的出现，但是在中国品牌价值排名的前15位却没有一个房地产企业的名字，这与房地产在我国国民经济中所占的重要地位并不相称。　　3、房地产企业难以实施品牌战略的原因和在实施过程中可能遇到的问题　　房地产企业相对难以实施品牌战略的原因，本文总结出以下几点。　　第一，房地产的行业特殊性。在个人消费品中，不动产的价值最高昂，使用过程和增值过程都比较长，而且和人们的生活联系十分紧密。由于投资额的巨大，大多数消费者更看重某个楼盘的质素，而不是开发商的品牌。　　第二，房地产企业的规模。中国内地的房地

4、产行业虽然已经经过了行业整合，但是并没有像香港或者其他发达国家和地区，达到较高的集中度，仍然是以中小企业为主，规模不大而且分散。　　第三，房地产行业历程。房地产行业的发展历程相对还是比较短。现在还没有完全进入以品牌竞争为重点的阶段。在我国，目前开发企业还可以在其他维度上展开竞争，因此，品牌的经营管理也就在一定程度上被忽视了。　　同时，在已经实施和准备实施品牌战略的房地产企业中，也存在着相似的问题。　　第一，开发项目与开发商品牌脱节。在消费者头脑中，对开发商的印象，基本上都来自于他们居住楼盘的体验，大多数消费者目前还不能完全把楼盘名称与其开发商相联结起来。在这样的情况

5、下，开发商各房地产项目之间，项目与开发商之间的品牌形象连接往往容易脱节。　　第二，开发商推广手段欠妥。国内大多数房地产商只注重具体项目的宣传，借助传统的营销手段名噪一时，却难以维持长期的品牌效应和领先地位。因此在消费者心目中的形象定位模糊不清。　　　　二、房地产企业实施品牌战略的必要性和意义　　　　通过上文的论述可以发现，房地产业的发展已经慢慢步入品牌竞争的时代，也就是说，房地产企业品牌战略的实施已经提上日程。首先，随着行业集约化程度的越来越高，地产行业也同样存在产品同质化的趋势。产品的同质化，使得销售的手段以价格竞争为主，而价格不可能无限制的降低，因此，催生开发商

6、启动品牌战略实施差异化竞争。与此同时，消费者对住宅的消费意识和消费经验都有了显著的提高，房产的居住功能，只是满足人类最底层的需求，如饮食、睡眠、家庭生活等的价值只占20％-30％，70％-80％的价值构筑在基本的居住功能之上，叠加于基本居住功能之上的附加价值才是今天消费者关注的核心。　　房地产企业创立品牌的意义：首先是有利于形成竞争优势。这是因为品牌的差别是竞争对手难以仿效的。品牌将不仅是企业或产品标识，更是宝贵的无形资产，可以缩短消费者重复购买的周期；确保公司新产品成功入市的平台；品牌增强占有和保持市场份额的能力。其次是可以创造可观的利润。好的品牌可以降低需求的价

7、格弹性，增强房地产商品的不可替代性，从而降低客户对价格的敏感程度，这就使得具有优质品牌的楼盘可以按更高的价格出售，获得更大的附加值。　　　　三、房地产企业如何进行品牌经营战略　　　　想要成功的创造一个企业品牌，一个房地产企业要把握好以下几个方面。　　1、有明确的市场定位　　准确的市场定位是创立品牌的重要前提。注意在选择目标市场时，要求其规模要足够大且有较大的发展空间，这样企业才有可能实现规模经营，从而提高市场覆盖率和占有率，为创出品牌打下基础。　　2、品牌的命名和宣传　　在做好市场定位以后，创立品牌的初始阶段，要做好品牌命名、对外宣传等辅助战略的支持和配合。品牌