房地产企业品牌化经营研究

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1、房地产企业品牌化经营研究【文章摘要】品牌是市场经济条件下企业的重要资源和无形资产。因此，企业纷纷创立品牌，实施品牌战略来开发品牌资源，以便在激烈的市场竞争中争得一席之地。当前，随着我国房地产业的发展和品牌意识的强化，各房地产企业也竞相走上了争创品牌的“独木桥”。房地产业界对此也讨论较多。我国房地产企业已走上开创房地产品牌之路，但怎样给品牌定位，怎样用先进的营销手段和优质服务来实施，怎样用高水平的物业管理来保证其实施，形成一套长期化、规范化的过程？这是房地产企业创立品牌时所需要注意到的。【关键词】房地产，品牌，品牌化，策略房地产品牌化，对于消费者

2、而言，可以降低他们收集信息的成本，避免购买风险，形成品牌偏好。对于房地产企业而言，房地产品牌不仅能使房地产企业开发的产品不再参与单纯的质量竞争、价格竞争，而且能够提高物业的附加值，提高产业的集中度，促进产业结构的优化，增强企业抗风险的能力。房地产企业实施品牌化战略，要树立企业形象，从物业品质、营销策划、物管服务等方面体现特色和核心竞争力。在物业品质方面，规划设计是基础，工程质量是保障，科技运用是内涵，以努力为业主塑造优美的居住环境；在营销策划方面，应建立合理、高效的市场营销信息系统，注重市场细分和项目定位研究，采取合理的推广、促销、价格等策略扩

3、大物业的知名度，提高市场占有率；在物业管理方面，以消费者满意为评判标准，加强物管企业的早期完善，克服短期行为，以规范化、特色化的服务营造品牌。一、房地产品牌框架1、房地产品牌概念房地产品牌是由发展商在进行房地产项目开发经营时，有计划、有目地设计项目的名字、符号、商标等，代表着项目的形象、品质和价值，是公众对开发商和其所开发项目的理性和感性认识的总和。房地产品牌的打造有三个目的：塑造形象、体现品质和传递价值。其中形象是指发展商所开发项目的一贯风格、色调、徽标、命名等所表现出的企业形象。品质是指房地产品牌所体现的档次、质量、性能、技术以及所提供的服

4、务和管理水平。价值是指房地产项目所带来的文化、品味、情感等因素，这些因素折射在消费者的印象中，转化为知名度、荣誉感和生活方式。评定房地产品牌的方式是认知和确定。认知是指个人对房地产项目的感觉和知觉，对项目形象和品质的感受。确定是社会大众认知项目的价值，是由消费者自己的心理和经验所总结出来的。确定是认知的升华，是由个体上升到公众领域。著名的品牌研究专家Aake：于19%年进行品牌识别论述时，提出了企业品牌和产品品牌的划分。他认为企业品牌包括企业特性；产品品牌体现产品类别、属性、性价比、用途等一系列特征。Aaker的品牌识别划分体现了品牌的层次性，

5、两者形成了品牌在实体意义上的基本框架。房地产品牌营销包括房地产企业和项目两方面。做房地产“企业”品牌营销是建立在客户认知度的基础上，其出发点是消费者，最终目的是在消费者心中建立强势的品牌效应。而做房地产“项目”品牌营销是建立在项目质量的基础上，出发点是楼盘，最终目的是塑造精品楼盘。两者是缺一不可，互为补充。“项目”品牌给企业带来利润，“企业”品牌促进项目在更短的时间内获得更高利润。但是目前有部分开发商仅仅注重楼盘的质量，而没有采用品牌策略。2、房地产品牌价值论房地产品牌打造的最终目的是传递出有形产品的价值。按照美国品牌专家大卫·A.艾克的观点，

6、品牌价值的构成要素为：品牌知名度、品牌认知度、品牌联想、品牌忠诚度。其具体内涵如下：(1)品牌知名度品牌知名度是当消费者提到某一类别的产品时，脑海中能想起或识别某一品牌的程度。当品牌成长为强势品牌，消费者能够迅速记忆该品牌，便达到了品牌知名度的最佳状态。(2)品牌认知度品牌认知度是消费者对某一品牌的整体印象，包括功能、特点、效用、耐用度、服务度、可信赖度等的集合。消费者对品牌的认知度有助于对产品的迅速购买。(3)品牌联想品牌联想是指透过品牌而产生的联想，包括生活方式、消费者利益、无形价值等。品牌联想使消费者产生强烈的情感联系，为消费者提供购买的

7、理由。(4)品牌忠诚度品牌忠诚度是当顾客对某一品牌有好感后，试图重复选择购买该品牌或者向他人宣传该品牌的倾向。品牌忠诚营销理论认为：品牌忠诚是一个行为过程，是消费者对某种品牌的心理决策和评估过程。忠诚型顾客对价格的敏感度较低，不易被其他竞争品牌所吸引。销售并不是最终目标，它只是消费者建立品牌忠诚的开端。所以通过品牌价值的不断上升，使消费者逐渐增强对品牌的认同感，从而激励消费者对品牌的购买，加速决策过程，这是品牌价值的意义所在。如何塑造房地产品牌，以致最终达到房地产品牌的价值被认同的境界，这就是房地产品牌的营销问题。二、房地产品牌营销的实施方法及

8、效果测定品牌营销有多种方法，笔者认为实施成功的品牌营销需要一个连续的过程，其关键步骤有四点：品牌的合理定位、品质打造，适时的品牌传播及品牌维护。1、定