企业“品牌化经营”的障碍 .doc

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1、企业“品牌化经营”的障碍提要　在新经济时代，国家的竞争力是通过企业完成和实现的，而企业的竞争力又是通过品牌竞争力实现的。一个国家的核心竞争力往往就是由一系列的名牌构成的。综观当今世界，那些经济发达国家，都有自己的名牌驰骋天下；每个实力雄厚的公司，也都有一部与创名牌共同发展的历史。事实可以给予我们这样的启示：名牌越多，市场越广，经济实力越强。今天的中国，面对国际资本、国际品牌大举进入的挑战，在众多强手入侵的境况下，创立自己的国际品牌已成为企业不可推卸的责任，走品牌化经营的道路是中国企业可持续发展的必经之路。在当今日益激烈的市场竞争中，品牌已成为消费者最为重要的购物导向

2、，成为联系企业与消费者的不可缺少的桥梁。在现代商品的海洋中，若没有突出的品牌，很容易就会被这片汪洋大海所淹没，被人遗忘，而杰出品牌则分外引人注意，为人们所青睐。加入WTO后,面对着外国著名品牌无孔不入的四面冲击,我国名牌的现状如何呢?据联合国工业计划署不完全统计，现在世界上各类名牌商品大约共有8.5万多种，工业发达国家与亚太新兴工业化国家与地区处于垄断地位，拥有其中90％以上的名牌所有权。而据国家工商行政管理局商标局统计,我国40多万件商标中,只有0.3％的商标在一定的消费领域享有不同程度的知名度,基本上没有享誉国际市场的名牌商标,与我国经济的地位极不相称。我国现有

3、的名牌产品和企业同发达国家相比差距甚大。一、是什么阻碍了我国“世界品牌”的形成中国名牌与世界名牌有如此大的差距，既有内部原因也有外部原因。外部原因可以说是我国品牌事业起步较晚，基础薄弱，而外国的知名品牌大多已经发展了二三百年，有了一整套的经营与管理体制，也形成了较高的品牌文化等。内部原因则是多方面的，这里我主要想说四点：1、时尚因素。国外名牌产品知名度高，时尚性强，诱惑力大。西方发达国家进入我国市场的名牌产品，已经营多年，大多享有国际盛誉，又由于他们资金雄厚、开发力强，牌子老，且时有创新，具有广告中常说的那种“引导消费新潮流”的魅力，因而吸引着亿万“名牌崇拜者”。我

4、国也有很多具有悠久历史的名牌产品，但由于在新的时代背景下，这些产品的历史因素浓厚，时尚因素缺乏，而导致了只能小打小闹不能有大的发展。西方快餐与我国的传统食品就是鲜明的对比。2、质量与服务因素。国外名牌产品技术先进，质量可靠，竞争力强。西方发达国家的工业化进程已经历了二三百年，打下了雄厚的经济基础，积累了丰富的技术经验，形成了现代化的管理体系，而且具有强劲的研究开发与生产能力，加上优胜劣汰的市场竞争的反复筛选与锤炼，这就使得那些真正的国外名牌在技术、质量、服务等诸方面的确堪称一流，令人信服。近年来，我国产品质量问题十分突出，市场上商品抽检合格率一般仅在50％左右，假冒

5、伪劣产品屡禁不止、四处泛滥，这同国际名牌商品只有千分之一甚至万分之一质量问题的水平相比，差距实在悬殊。另外，除了质量，世界名牌企业也都注重服务制胜，通过为顾客提供超值服务，来增强品牌价值和对顾客的吸引力。IBM公司的总裁说过：“IBM不是卖电脑，而是卖服务。”IBM公司的品牌价值高达171亿美元正来源于此。33、同行业间的恶性竞争。在市场经济条件下,企业间的竞争是必然的。竞争是市场激励经济活动的动力源泉,有利于提高经济效率。但竞争也有损害效率的一面,主要包括盲目竞争、过度竞争、不完全竞争和不正当竞争。本文作者认为以上这四种竞争都属于恶性竞争。恶性竞争的特征之一是价格

6、竞争。而价格竞争却是我国企业竞争的主要手段，不论是同国外企业还是同国内企业，似乎价格是唯一可以取胜的手段。现在许多国家对我国企业反倾销调查的增多也说明了我国企业竞争手段的单一。本来跨国经营的一个很好的作用就是规避反倾销，结果由于我国企业自己经营策略不当，只要有一个企业去开辟某个市场，其他企业总是一下子蜂拥而上，把国内的恶性竞争延续到了国外，不仅损害了我国企业的形象，而且再一次丧失了市场，如果常此下去，我国企业在国际市场上将很难立足。4、缺乏品牌保护意识。目前,我国名牌的认证可以说是处于无序状态。名牌的市场价格是不容低估的，企业应该像重视固定资产投资那样高度重视名牌产

7、品开发的投资，要把创名牌作为企业的百年大计对待，用今天的高投入换取明天和将来的更高、更持久的产出。然而不少企业不重视自己的信誉，不怕倒名牌，只顾暂时利益，缺乏长远的战略眼光。这种观念不转变，就很难创出国内外特别是国际市场上经得起考验的真正的名牌。值得注意的是，我国在名牌产品本来就不多的情况下，一些规模较大基础较好、拥有较高声誉的名牌企业近年来却出现自丢名牌的现象。有的企业为了提高企业的市场占有率和赢利水平盲目的发展联营，对联营伙伴缺乏缜密的选择和严密的控制，结果销售额凭一时的商标效应猛增后，消费者对这一名牌越来越不满意，购买力逐渐转移到其他的品牌上。也有的企业在