国际市场低迷背景下兰生公司出口营销策略研究

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1、东华大学学位论文原创性声明东华大学学位论文原创性声明本人郑重声明：我恪守学术道德，崇尚严谨学风。所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中已明确注明和引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品及成果的内容。论文为本人亲自撰写，我对所写的内容负责，并完全意识到本声明的法律结果由本人承担。学位论文作者签名：日期：2013年5月28日万方数据东华大学学位论文版权使用授权书东华大学学位论文版权使用授权书学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留

2、并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅或借阅。本人授权东华大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。保密□，在年解密后适用本版权书。本学位论文属于不保密□。学位论文作者签名：指导教师签名：日期：2013年5月28日日期：2013年5月28日万方数据摘要摘要在全球经济低迷的背景下，外贸行业的竞争日益加剧。受此影响，兰生公司面临着出口增速放缓、市场需求不振等新的国际营销环境。兰生公司内部运营方式的改革打破了原有的工贸一体化模

3、式，企业外贸业务逐渐和工业生产部门脱钩，但又未及时形成新的竞争优势，原有的出口营销策略不能很好地适应现代国际贸易的潮流，企业出口营销处于被动地位。在这种新的环境下，兰生公司必须切实改变出口营销模式，将传统的被动式间接出口模式转变成为主动式直接出口，提高自身主动把握国际市场的能力，加强与终端市场的联系，为此需要企业实现价值链的纵向一体化，将上下游环节融合贯通，在价值链上参与并增加更多的创利环节。与此同时，必须以提高出口产品附加价值为导向，增强出口产品的获利能力，以专业化和质量为中心增强出口产品的品牌价值。兰生公司在外贸

4、经营方式转型的背景下，迫切地需要优化出口营销策略，重新形成新的自身核心竞争力。本文从分析兰生公司出口营销的现状出发，通过调查问卷结合调查结果，揭示兰生公司国际市场出口营销面对的新挑战和新问题。通过对国际市场的分析掌握兰生公司的出口营销环境，从宏观上关注国际贸易保护、国际经济一体化和国际市场需求低迷等三个方面的新变化对出口营销的影响，从微观上剖析目标市场和出口产品结构等两个方面存在的问题。本文认为兰生公司的出口营销策略不能适应国际市场新情况的缘由是因为品牌策略和渠道策略的缺失与不完善，并试图证明“市场机会来源于渠道和品

5、牌”这一结论。围绕上述分析得出的结论后，本文对兰生公司出I万方数据摘要口营销策略提出三个方面的优化：一是目标市场的选择和定位。分析三种不同类型的市场，提出三种不同的策略应对；二是全价值链优化策略。巩固和拓展兰生公司原有的价值链，往前一步是渠道一体化，往后一步是供应链一体化；三是出口服务增值策略。最后，实施优化新国际出口营销策略同样需要通过三个方面：资源的有效整合，外贸大平台的构建，品牌的建设与管理。本文通过对国际市场的研究和企业价值链的整合，探讨了加强渠道网络的关系管理能力、资源的有效整合能力和品牌的国际市场运作能力

6、等，对兰生公司的出口营销管理进行了系统探讨，并依此为兰生公司构建起适应新形势的出口营销策略。关键词：兰生公司国际市场出口营销营销策略价值链管理II万方数据AbstractAbstractInthecontextoftheglobaleconomicdownturn,thecompetitionofforeigntradeisbecomemoreandmoreintensified.Affectedbythis,LanshengCorporationisfacingaslowdowninexportgrowth,wea

7、kmarketdemandofnewinternationalmarketingenvironment.TheinternalreformoftheoperationwayinLanshengCorporationhadbroketheoriginaltradeintegrationmode,thenforeigntradebusinessisgraduallyunhookconnectionswithindustrialproductionsectorsincompanyinside,whilethecompany

8、alsohaven’tformattedanewcompetitiveadvantageintime.SotheoriginalexportmarketingstrategyofLanshengCorporationcan’tadapttothemoderntrend,andnowenterpriseispassivelylocatedinap