国际奢侈品牌中国高端消费市场进入模式分析

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1、２０１２年第８期＊国际奢侈品牌中国高端消费市场进入模式分析卢晓内容提要：本文选择３个具有典型意义的国际奢侈品牌，以交易成本理论和市场进入理论为框架，采用多案例研究方法，从品牌管理、分销零售和财务运营３个核心方面对国际奢侈品牌中国高端消费市场成功进入模式进行分析，提出奢侈品牌市场进入理论，其具体包括３种模式：（１）全直营模式；（２）直营和代理并存模式；（３）全代理模式。通过对其他多个国际奢侈品牌案例进行的确认性研究，验证了以上典型模式分类和奢侈品牌市场进入理论。基于研究发现，结论部分对中国品牌管理提出了适合中国国情的建议。关键词：奢侈品牌高端消

2、费市场进入选择性零售案例研究作者简介：卢晓，复旦大学管理学院讲师、博士，２００４３３。中图分类号：Ｆ７１３文献标识码：Ａ文章编号：１００２－８１０２（２０１２）０８－０１０５－０８一、引言从２００９年起，中国已经成为世界上第二大奢侈品消费国；２０１０年市场规模达到２４５亿美元，占全球的９％，并将在２０１５年成为世界上最大的奢侈品消费国（Ｃｈｅｖａｌｉｅｒ和Ｌｕ，２０１０）。２００９年，中国游客成为法国最大的国外消费人群，年消费１５８亿欧元，比上年增长４７％，平均人均消费１０７１欧元，比上年增长２１％，其中８７％用于购买国际奢侈品牌（Ｇｌｏｂａ

3、ｌＢｌｕｅ，２０１０）。同时，２０１０年１０月颁布的国家“十二五规划”中“扩大内需”首次成为独立章节，将其上升到战略新高度，提出加快形成消费、投资、出口协调拉动经济增长新局面，让更多民众分享改革发展成果；并将其完全纳入加快转变经济发展方式、战略性调整经济结构的轨道。但是，与消费层面奢侈品消费迅速增长和宏观政策层面内需拉动相对应的是中国奢侈品市场基本上被国际奢侈品品牌所垄断（卢晓，２０１０ａ；卢晓等，２０１２）。北京５个最高端零售渠道中（王府饭店、国贸商城、东方新天地、新光天地、金融街购物中心）国际品牌占９８．８％；上海５个最高端零售渠道（恒隆

4、广场，国金中心，久光百货，中信泰富，外滩十八号）国际品牌占有率更达到９９．３％。国内奢侈品品牌在内需增长和政策鼓励面前不但没有享受到有利因素，却在本土市场上举步维艰。中国奢侈品牌在自己国内市场上无法立足，究其原因，是因为国内关于奢侈品牌管理研究的薄弱。因此，有必要从理论上掌握奢侈品牌管理核心以及运作机制和要素来指导实践，使国内高端品牌转变和提升，建立起稳固的以奢侈品牌管理为核心的商业模式，早日与国际品牌在国内和国际市场上竞争。在奢侈品牌运作体系中市场进入模式和路径选择是品牌商业模式成功建立的第一步，也是最重要的一步。本文所研究的问题是国际奢侈

5、品牌中国高端消费市场进入和运营有哪些成功模式？总结每一种成功模式特点以及优势和劣势，最终提炼出奢侈品牌市场进入理论，为建立强势中国高端品牌和国际化提出适合国情的指导建议。＊基金项目：国家社会科学基金青年项目“奢侈品牌运作和管理研究”（Ｎｏ．１１ＣＧＬ０３３）；国家自然科学基金重点学科项目“中国城市消费者行为研究———身份识别、社会认同视角的探索”（Ｎｏ．７０８３２００１）。感谢评审专家提出宝贵和中肯的修改意见。１０５Ｆｉｎａｎｃｅ＆ＴｒａｄｅＥｃｏｎｏｍｉｃｓ，Ｎｏ．８，２０１２二、文献回顾奢侈品品牌管理是一个新兴管理学研究领域。核心理论首先

6、由Ｃｈｅｖａｌｉｅｒ和Ｍａｚａｌｏｖｏ于２００８年提出。Ｌｕ（２００８）提出了奢侈品消费者分类理论，针对中国奢侈品消费者进行了聚类分析。Ｃｈｅｖａｌｉｅｒ和Ｌｕ（２００９）将这一理论扩展到新兴奢侈品消费市场。Ｋａｐｆｅｒｅｒ和Ｂａｓｔｉｅｎ（２０１０）进一步明确了奢侈品牌与传统品牌在运作和管理上的区别。虽然国内学者关于品牌管理做了大量研究，但都基于大众消费品，对于奢侈品牌运作和管理理论研究没有涉及，理论和实证研究稀少。中国高端品牌目前还是以传统品牌管理理论指导实践，在运营理念和商业模式上易产生偏差，导致其在市场上的不利境地。本文研究重点是通过

7、实证研究提出理论和方法破解这一困境。通过对交易成本理论和市场进入理论文献研究，结合奢侈品牌管理特点，提出奢侈品牌市场进入理论并加以验证。交易成本理论是用比较制度分析方法研究经济组织制度的理论，是研究跨国公司新市场进入战略所应用最广泛的理论之一（Ｗｉｌｌｉａｍｓｏｎ，１９７９，１９８５）。其中关于交易不确定性理论指出，企业在环境不确定性高的情况下，会采取低卷入市场进入模式。事实上，奢侈品牌最早进入中国市场始于２０世纪９０年代，当时中国没有加入ＷＴＯ，零售市场也没有开放，具有很高外部环境不确定性，但是国际奢侈品牌成功进入中国模式却是不同的。这与传

8、统理论有很大差异，需要进一步明确。市场进入理论把国际企业进入国外市场模式归纳为不同类别。国际化理论将其分为三大类：出口模式、契约模式和投资模式。营销学者（Ｐａｎ和Ｔ