中国高端白酒如何在奢侈品领域及国际品牌抗衡？315

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1、宁立新的文章版本中国高端白酒如何在奢侈品领域与国际品牌抗衡？作者：北京南方略宁立新奢侈正当其时“向奢侈品学管理”、“向奢侈品学营销”和“奢侈正在流行！”已经成为今天的时髦语，特别是2010年秋拍北京保利推出“中国陈年名酒珍品选粹”拍卖专场，整场拍卖成交总额2013万元。其中一瓶1958年产54度五星牌茅台酒以112万元成交，将茅台酒拍卖价推向新高。没过多久，2011年的春节拍卖会上一瓶陈年茅台酒居然卖到了890万元，一瓶30年月的赖茅酒价钱高达1070万，正是在“投资茅台股票不如囤积茅台酒”、“茅台就是奢侈酒”宣传的鼓动下，越来

2、越多的手握重金的投资客介入白酒投资行业。这样的高价酒及其运作手法，已经说明了在中国白酒行业，奢侈品、奢侈观念、奢侈生活已经不仅仅是行业专家人士关注和讨论的热门话题，而是社会的流行趋势了。虽然人们对“奢侈品及其奢侈生活”还有着很多不同的理解和看法，而且这种不同的看法和争论也许会永远存在，但是，不论你怎么想，奢侈品及其奢侈生活自古有之，而且历久弥新，实际上只要人类有了欲望这个东西，奢侈就不会消失。奢侈品的生产，自古以来就是经济运行的发动机和行业发展的标尺，也是人类文明和时代变迁的最好佐证，它凝练了人类的最新文明成果，它集中了最先进的

3、技术、最和谐的产品美学以及个性化和人性化的品质内涵，它能刺激革新、创造工作机会，塑造品味和风格，可以这么说，奢侈品和奢侈品牌实际上就是一个国家或一个地区进步和文明的标志。“奢侈品及其奢侈生活”往往通过酒类奢侈品牌来演绎，看芝华士广告、品皇家礼炮、喝水井坊等等都是新生活方式的一条亮丽的风景线，实际上在国外奢侈品牌的行列中酒水品牌是最多的，而且早已成为西方文明、国家形象、产地文化、卓越品质和顶级品牌的代表，也正因为它们成为了奢侈品，而更有效地区别于中低档酒类品牌，同时由于它们的品牌效应，也为当地整体白酒市场的对外扩张起到了很好的支撑

4、作用，从而更为所属企业创造了巨大的经济回报和社会效益。那么对我们中国而言，中国高端白酒是否要做成奢侈酒，又如何来思考和额打造呢？今天，笔者就此问题，来与各位读者一起做个探讨。“高档酒”是白酒市场的救命稻草？-7-07/11/2021宁立新的文章版本高档酒或者奢侈酒是中国白酒市场下一步发展的救命稻草吗？这个问题并不突兀，而是一个迫在眉睫的、事关中国白酒市场未来健康发展的大课题，这在白酒行业就更加典型。从全国市场来看，中低档白酒呈现萎缩局面而高档和超高档酒呈现上升趋势，已经是一个不争的事实，这个趋势主要受到这几个因素影响，比如国家产

5、业政策的影响，作为白酒替代产品的啤酒、葡萄酒、果酒、保健酒和软饮料等快速增长，限制并蚕食了白酒的市场份额，消费群体的减少和消费观念的转变，国企改革的影响等等。因此中低档白酒市场相对于3万多家白酒企业而言，已经不可能有更多的作为了。当然我们也应该看到，一些中型企业还是在部分区域市场里占据了主流地位，比如安徽的高炉家酒、新疆的伊力特、河南的宋河、湖北的稻花香、河北的板城烧和衡水老白干、江苏的三沟一河等，由于中国各地市场的差异化特征比较明显，实际意义上的全国性品牌又比较少，就为区域品牌留下了不小的生存空间，而且这种情况肯定会长期存在下

6、去，但是随着五粮液和茅台等大品牌的区域化运作趋势的逐步形成，比如五粮液推出“现代人”、“长三角”就是一个明显的信号，业界著名专家茅台总经理乔洪也指出：“名酒企业也会加入到区域化营销的队伍中来，名酒与地产酒在区域内的竞争将更激烈。”如果这个趋势蔓延开来，地方品牌今后的日子会越来越难过。因此，综合来看，高档酒特别是强势品牌的高档酒将是我国酒行业的主要新出路，当然这个新出路并不是那一根中国白酒行业的救命稻草那么简单，而是一个战略性的机遇，是发展的新希望、创富的新大陆。奢侈不是大跃进近几年在酒海商潮中高档白酒可谓独占鳌头，几乎所有的名家

7、大厂均热火朝天地投身到了高端市场的争夺战中，甚至只要是个酒厂就想砸锅卖铁来高端市场淘金，于是乎为求“多快好省”地在高档酒市场崭露头角，很多厂家又一次走进了“大干快上、拔苗助长、过度包装、促销大战等”无所不用其极的大跃进式发展的泥潭，结果造成了高档白酒多如牛毛、泛滥成灾，笔者大致算了一下，零售价在80-200元/瓶（白酒）以上的所谓高档酒的牌子在去年至少也有几千个，平均每个省都不下200个。这种泥沙俱下的结果使经销商和消费者目不暇接、穷于应付，给市场造成了极大混乱，也造成了竞争日趋激烈；另一方面伴随而来的就是严重的“内容空洞外表华

8、贵”、“传播思想简单”和“营销手段粗糙”等问题。-7-07/11/2021宁立新的文章版本由于这些问题的存在，消费者实在看不到所谓高档白酒与中低档酒到底有什么实质区别，又能给自己带来什么实质利益，这样它们也就不可能得到消费者的认同，其结果就可想而知了。另外，由于