管理咨询挑战大赛诊断研究

《管理咨询挑战大赛诊断研究》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、目录第一部分:背景分析1一、推广背景分析11．东风风神独特的优势11.1东风风神具有较广的促销顾客群，市场范围大，潜在市场空间广阔11.2车展是风神汽车宣传的最好时机11.3风神汽车定位适当，易于开辟中级轿车市场11.4充分利用节假日进行促销活动12东风风神汽车自身及销售的不足22.1自主品牌受到外来品牌的冲击，市场接受度不高22.2东风风神宣传力度不够22.3汽车自身的安全性能和性价比是关键22.4为消费者提供信息要准确22.5售后服务是消费者最关注的因素22.6竞争对手实力相当或略优于本品牌

2、23东风风神汽车在四川师范大学教师市场的分析33.1市场容量33.2市场特征33.3市场机遇34市场战略分析34.1SWOT分析3二、推广目标：4三、推广方式：5第二部分:促销推广事前测试5一、目标消费者座谈会6二、电话访问6第三部分:促销方案6一、促销对象6二、促销费用预算7三、系列促销活动开展流程8第四部分:实施方案9一、促销系列活动一9二、促销系列活动二12三、促销系列活动三16四、促销系列活动四19五、促销系列活动五22第五部分:促销方案推广效果评估26第一部分:背景分析2011年度东风

3、风神汽车校园促销行动方案一、营销环境分析（一）宏观营销环境分析（关于汽车消费的PEST，建议可以借助之前你们班做的汽车行业的战略环境分析）1、人文统计（文化，亚文化认同感，品牌社区，社会阶层划分，购车人数及购车文化变迁，老龄化，电子商务引入）2、经济环境（消费者收入、消费者支出方式，目标价位）3、政治法律（如购车税收，鼓励国产车等等）4、技术环境（汽车目前技术走向）（二）微观营销环境分析1、东风风神的营销渠道2、东风风神的目标顾客（目标消费者定位、消费者特征，消费者价值观注意是描述性的介绍）3、

4、消费者行为（消费者心理，消费者消费行为，消费者购车偏好，消费者购车决定因素、消费者购车方式等等利用二手资料及调查问卷形式）可以利用这几个问题启发自己，那些人构成市场？他们购买什么产品？为什么购买产品？谁参与了购买过程？他们以什么方式购买商品？他们什么时候购买商品？他们在哪里购买商品？即5W1H模式分析。WHO,WHAT,WHY,WHERE,WHEN,HOW）制作东风风神的消费者刺激——反应模式，请你们把这个图表当中的过程填入与东风风神的购买过程相关的东西。影响消费者购买东风风神的因素有：（1）个

5、人因素（年龄、职业、经济状况，生活方式、个性、自我观念（2）心理因素：动机、感觉、学习、信念与态度，从广告和促销进行着手！（3）消费者购买决策过程：引起需要、手机信息、评价方案、决定购买、购后行为是否通畅1、东风风神的竞争者分析（行业生命周期，六力模型，这个模型智库上有，自己查，学习使用；战略群体图）2、营销内外部矩阵分析（或SWOT分析，自学使用）注意看我的批注！二、东风风神品牌分析1．品牌核心价值2．品牌核心竞争力3．品牌精神三、东风风神营销现状分析1、STP分析2、品牌管理（品牌定位，品牌

6、传播，品牌形象）3、营销组合（产品特征分析、促销分析分析、渠道分析、价格策略）4．总结营销现状问题1．东风风神独特的优势1.1东风风神具有较广的促销顾客群，市场范围大，潜在市场空间广阔未来打算购买汽车的人数在教师群体中比例很大，这个是从问卷第二题得出的结论。1.2车展是风神汽车宣传的最好时机关注汽车信息的最佳时机是车展。性别的差异，年龄的差异，都导致教师群体愿意在车展的时候对汽车进行进一步的了解。其他的途径中，在专业的汽车杂志上和网络上发布风神信息也是较为好的选择。这是从问卷的第十二题得出的结论

7、。1.3风神汽车定位适当，易于开辟中级轿车市场教师群体年龄主要集中在25-45岁，他们的购买欲望是以家庭用车为主，安全性能良好为条件，方便快捷为目的，价格在7-15万元为选择。而风神汽车恰定位于此类，市场潜力非常大。这是从问卷的六、七题得出的结论。1.4充分利用节假日进行促销活动教师群体在节假日有空的人数非常多，这也正是为东风风神的营销提供了有力的时间支持。而其他群体则不会集中于某个时间能有充分的时间来关注汽车信息，这正是教师的独特之处。这是从问卷第十三题得出的结论。2东风风神汽车自身及销售的不

8、足2.1自主品牌受到外来品牌的冲击，市场接受度不高品牌的名称受到消费群体的看重，这同时影响着东风风神自主品牌的销量与宣传。这是从问卷的第七题、第九题得出的结论。2.2东风风神宣传力度不够主要的目标群体的广告到达率很低，现有的宣传效果不佳。教师群体对东风风神的品牌得知率较高，但对其两款汽车却知晓的很少。包括东风风神的广告策略，宣传策略，都不到位。以至于在问卷中第十五题、第十六题、第十八题、第十九题、第二十题中，问卷的反馈情况多数人勾选“没有听说过”一项，这是促销的关键出发点，需着重考虑。2.3汽车