消费者怀旧对老字号品牌忠诚度影响的研究

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1、南京师范大学硕士学位论文消费者怀旧对老字号品牌忠诚度影响的研究姓名：沈琳申请学位级别：硕士专业：工商管理学；企业管理指导教师：李晏墅20120518摘要本研究从消费者心理的角度出发，认为消费者的怀旧倾向影响着老字号在消费者心中的地位，具有怀旧倾向的消费者，当他受到外部怀旧引致物的刺激时，便会激发出内心的怀旧思想，促使他们对过去的事物产生更高的评价和好感。本文以消费者的情绪怀旧和偏好怀旧为自变量，老字号感知价值为中介变量，老字号的品牌忠诚度为因变量，消费者对老字号的涉入度为调节变量，建立研究模型并提出假设。其中，情绪怀旧包括人际怀旧、家庭怀旧和个人怀旧

2、，偏好怀旧包括产品式样怀旧、制作工艺怀旧和广告传播怀旧。本研究共回收214份有效问卷，采用sPSSl6．o对数据进行统计分析，包括描述性统计分析、因子分析、相关分析和回归分析。实证研究结果证明：个人怀旧、家庭怀旧、产品式样怀旧、制作工艺怀旧和广告传播怀旧均与老字号感知价值、老字号忠诚度正相关；人际怀旧只与感知价值正相关；老字号感知价值与老字号忠诚度正相关；情绪怀旧和偏好怀旧对老字号忠诚度的影响通过老字号感知价值这个中介变量来实现；老字号涉入度调节情绪怀旧、偏好怀旧同老字号感知价值之间的关系。家庭怀旧和人际怀旧并未进入老字号忠诚度的回归方程，一种可能的

3、解释是这种怀旧情感并未直接与老字号产品挂钩，缺乏一定的指向性，因此影响程度有限。偏好怀旧的三个因子对老字号忠诚度的影响程度各不相同，相比之下，广告传播怀旧的影响最大，产品式样怀旧次之，最后是制作工艺怀旧。根据研究结论，本文从四个方面提出振兴老字号的实践对策，即塑造古老的品牌形象，传递独特的品牌文化；确保可靠的品牌质量，维护良好的品牌声誉；善用怀旧营销，加强情感联结；怀旧创新并举，共谋振兴之路。从研究内容上看，本文突破传统以创新视角探讨振兴老字号的方式，重点研究消费者的怀IH,b理，从情绪怀旧和偏好怀旧两个角度检验消费者怀旧倾向对于老字号忠诚度的影响，

4、此其一；其二，证明了感知价值在消费者怀旧和老字号忠诚度之间的中介作用，即消费者的情绪怀旧和偏好怀旧通过感知老字号的情感价值、社会价值、质量价值和价格价值传递，进而形成对老字号的忠诚度。关键词：情绪怀旧，偏好怀旧，老字号，感知价值，老字号忠诚度AbstractAbstractThispaperarguesthatconsumers’nostalgicemotionstendtoaffecttime—honorbrands’positioninthemindsofconsumers，fromthepsychologicalpointofview．Fort

5、hoseconsumerswithnostalgictendencies，whenareobjectedtoexternalstimulileadtonostalgia，theywillproduceinnerfeelingsofnostalgia，whichencouragethemtogeneratehigherevaluationforthepast．Thispaperconcludestheresearchmodelandhypothesises．Therearefourcomponentsinthismodel：independentvar

6、iablesmoodnostalgiaandpreferencenostalgia，mediatevariableperceivedvalue，dependentfactortime—honorbrandsloyalty,andmoderatevariablebrandinvolvement．Nostalgiamoodincludesinterpersonalnostalgia，familynostalgia，personalnostalgia．Nostalgiapreferenceincludesproductstylenostalgia，prod

7、uctionprocessnostalgia，andadvertisingnostalgia．Thisresearchhasreceived214questionnairestoprocessstaticanalysisincludingdescriptionanalysis，factoranalysis，correlationanalysisandregressionanalysiswithSPSS16．0．Empiricalstudyhasfoundthatpersonalnostalgia，productstylenostalgia，produ

8、ctionprocessnostalgia，andadvertisingnostalgiahasaposit