老字号品牌记忆对品牌价值影响的研究 ——以消费者怀旧倾向为中介变量

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1、老字号品牌记忆对品牌价值影响的研究——以消费者怀旧倾向为中介变量----品牌管理论文-->第1章绪论1.1研究背景及意义1.1.1研究背景提起老字号品牌，人们总会在记忆中寻找其印象，回想过去曾经使用过的老字号品牌的商品，曾经有过的相关体验以及这种品牌承载的感情。不只是老字号品牌，每一个品牌自从被人们消费开始，便有了消费者记忆，而品牌要想获得长期的发展，则需要在消费者记忆中留下长久的痕迹，使消费者对品牌产生深刻的理解和认知。尤其是老字号品牌，多数消费者接触老字号品牌时会产生对过去经历的回忆、怀念甚至向往，种情感催生出消费者的怀旧倾向，这种倾向是消费者在过去的经历中形成的，反过来

2、又会影响消费者现在对品牌的认知与决策，进而影响品牌价值。在此，对消费者品牌记忆的研究就显得尤为重要。同时，对品牌价值进行的不同角度的研究也使人们从各个方面认识到品牌价值的重要性和复杂性。不管是货币化的品牌资产价值理论还是从顾客角度出发的品牌形象价值理论，对企业的品牌战略产生着深刻的影响。而消费者的品牌记忆也影响着消费者的购买意愿和品牌选择，这对品牌价值也是一种深刻的影响。随着现代社会商业发展速度的加快，人们所获取的信息越来越多，信息的更新速度也越来越快。社会产品丰富，种繁多，息量大使得传统的广告推销等模式的局限性越来越凸显，不能满足市场的发展需求。如何在快速的的节奏中能够抓住

3、消费者的心理，使自身品牌在消费者心中占有一席之地，激发起持续的消费者的购买欲望，提升品牌的价值，是商家越来越注重的话题。品牌记忆则有助于很好地提升品牌在消费者心目中的地位，提升品牌忠诚度，同时减少企业在品牌营销方面的成本。因此，针对消费者心理行为的品牌记忆对企业品牌价值的影响的研究对企业品牌战略得制定，提高企业的品牌价值有重要意义。....................1.2研究目的首先，对品牌记忆的相关理论研究进行梳理。消费者行为研究是当代科学研究的重要分支之一。品牌记忆的研究也属消费者行为研究的一部分。随着消费者行为研究的深入，人们逐渐增加对品牌记忆的关注，是对品牌记忆

4、的研究始终是很少的一部分，大多数研究将品牌记忆与其他相关研究向融合，很少有专门系统地针对品牌记忆进行的研究。本研究根据已有相关成果来对品牌记忆与品牌价值的关系进行探索。其次，探索品牌记忆对老字号品牌价值的影响作用。品牌价值的衡量角度众多，影响消费者品牌价值的因素也有很多，众多老字号企业更是有其自身的特点，可以通过建立新的品牌提升消费者的购买欲望，同时也可以对现有品牌加以深化，提高品牌在消费者心中的地位。不管是老品牌还是新品牌，能常驻在消费者心中的品牌才是好品牌。消费者的品牌记忆对老字号企业的品牌价值有重要的意义，对老字号企业的品牌战略更有指导性作用。本文从消费者角度来看以往文

5、献及相关理论，探讨了影响品牌记忆对老字号品牌价值的影响，有助于品牌价值研究领域的进一步扩展。再次，探索消费者怀旧倾向在老字号品牌记忆和品牌价值中的作用。通过消费者怀旧倾向的中介作用，构建老字号品牌记忆对品牌价值影响的模型。探讨老字号品牌记忆对于品牌价值影响的作用机理，从而更好揭示老字号品牌记忆与品牌价值之间的关系，使这种关系在一般意义上得到广泛的应用。最后，为老字号品牌发展策略提供理论指导。通过研究模型发现消费者的老字号品牌记忆对品牌价值的作用，为老字号企业的品牌振兴与发展提供较好的理论支持与指导。从而帮助企业利用现有优势资源加深消费者对品牌的记忆，刺激消费者怀旧倾向，提升品

6、牌认知与忠诚，帮助老字号企业在品牌振兴与发展中，利用现有资源，以挥品牌独特的优势，提升品牌增长空间，在品牌竞争激励的市场获得竞争优势。........................第二章文献综述2.1老字号品牌综述2.1.1品牌及老字号品牌在对品牌内涵的理论研究中，学者从品牌概念的发展轨迹及内涵演变方面总结出最具代表性的三个派别：⑴品牌标识说，以品牌概念的初始内涵及早期人们对品牌的界定为代表。菲利普科特勒认为品牌的本质就是令消费者能够辨别出销售者或者制造者，品牌是销售者向购买者提供的特定的利益和服务，及产品的特点。品牌可以从属性、利益、价值、文化、个性、使用六个方面使消费者

7、辨别出售者的信息。⑵品牌形象说。品牌形象派以奥美广告公司的创始人大卫奥格威为代表，他认为：“品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌各种因素的无形组合。品牌同时也因消费者对其使用印象及自身经验而有所界定，品牌的整体个性而不是琐碎的产品差别，决定了它在市场的最终地位。”⑶品牌关系说。品牌关系学说深化了消费者在品牌理论中的地位，不仅强调了品牌自身所应有的形象，将消费者纳入品牌的建立体系之中，重视消费者与品牌之间的关系，进一步将以消费者为中心的营销观念融入品牌理论。品牌不再只代表广告主的宣示，还离不开消费者的界定。