农产品营销渠道绩效研究——以江苏省扬州市为例

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1、摘要农产品营销渠道是农产品从生产者转移到消费者的路径，它对于整个农产品产业链条上的参与者都有着重要的意义，对于农业这一国民经济的基础产业有着重要的影响。农产品营销渠道的绩效受哪些因素影响，这些因素之问的作用机制是怎样的，以及如何利用这种机制提高农产品营销渠道的绩效是理论界、企业和政府亟待解决的问题。国内外很多学者对该方面的课题进行了大量宝贵的研究，为这些问题的解决做出了杰出的贡献。通过对国内外学者在这些问题上的研究的综合分析发现，农产品营销渠道的结构、渠道成员间的协同以及渠道成员职能的履行是影响农产品营销渠道绩效的重要因素；另一方面，对诸

2、如美国、法国、日本等发达国家高绩效农产品营销渠道的共同特征的总结也表明，合理的农产品营销渠道结构、良好的渠道成员间的协同以及渠道职能的完整履行都是获得高绩效农产品营销渠道的必要条件。而中国现阶段农产品营销渠道还存在着渠道成员规模小、组织化程度低、功能单一，渠道流通的的制度、法规不完善等问题，渠道绩效依然低下。对于农产品营销渠道结构、渠道协同和渠道职能究竟能对其渠道绩效产生多么显著的影响，不同的学者给出了不同的答案，并且理论界对这四种因素之间的作用机制莫衷一是。为了进一步研究这方面的问题，本文建立农产品营销渠道绩效、渠道结构、渠道协同、渠道

3、职能的模型。在总结前人研究成果及农产品营销渠道发展现状的基础上，本文提出了四者之问关系的假设，并运用结构方程模型对来自江苏省扬州市的农产品企业、批发市场和超市的数据进行验证。研究结果表明，农产品营销渠道结构并不直接对其渠道绩效产生影响，而必须通过相应的渠道协同、渠道职能来影响渠道绩效。因此，不论是政府还是企业在建设农产品营销渠道时，不仅仅要重视渠道结构的优化，也要注重渠道成员的协同及职能的履行，只有这样才能有效的提高农产品营销渠道的绩效。对于中国农产品营销渠道的建设而言，应当促进农产品渠道垂直一体化、改造渠道组织、加强对渠道体系的梳理和调

4、整、建立公平有序的市场竞争机制、实施统一的支持政策和优惠措施、鼓励和扶持农产品流通组织的发展并加强市场监督。关键词：农产品营销；渠道绩效；结构方程模型AbstractThemarketingchannelofagriculturalproductsconnectsconsumersandproducers．Itaffectsallparticipantsoftheagriculturalproductsdistribution，andalsogivesgreatimportancetotheagriculture，whichisthefu

5、ndamentalindustryofthewholeeconomy．Whatfactorsinfluencetheperformanceofagriculturalproductsdistribution?What’Sthemechanismofthosefactors?Andhowtopromotetheefficiencybecomekeyproblemsforbusiness，governments，andanalysts．LotsofscholarsfromChinaandothercountrieshavestudiedthe

6、seproblemsandmadegreatcontributionsonthesesubjects．Accordingtothosepreviewsstudies，thekeyfactorsthataffectchannelperformancearedistributionalstructure，synergies，andfunction．Ontheotherhand，afterresearchingmarketingdistributionofagriculturalproductsindevelopedcountrieslikeU

7、S，FranceandJapan，wefondthatproperdistributionalstructure，soundchannelsynergiesandcompletechannelfunctionarebasicreasonsforanefficientmarketingchannel．However,therearealotofproblemsinChina’Sdistributionsofagriculturalproducts，thustheperformanceisstillunsatisfied．Toworkoutt

8、hemechanismamongdistributionalstructure，channelsynergies，channelfunctionsanddistributionalperfor