农产品营销渠道绩效分析——以江苏省扬州市为例

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1、4扬州大学硕士学位论文构进行说明。第二章：文献综述，总结并分析国内外相关学者在营销渠道、农产品渠道绩效等领域的文献。第三章：农产品营销渠道的发展与现状，对发达国家高绩效农产品营销渠道模式以及国内农产品营销渠道发展现状进行描述和研究，并推导出高绩效农产品营销渠道的特征。第四章：实证分析，利用SEM对渠道结构、渠道绩效间的关系问题进行实证分析，揭示渠道结构与渠道绩效间的作用机制。第五章：建议与对策，根据研究所得出的结论，为农产品营销渠道建设提供具体思路和对策。四、本文的研究方法(一)本文的研究假设在综合相关文献以

2、及对国内外农产品营销渠道的发展状况和高效率农产品营销渠道的特征进行分析的基础上，本文提出得总体假设为：农产品营销渠道结构并不直接影响其绩效，而必须通过渠道协同、渠道职能的中介效应，才能对渠道绩效产生正向的显著影响。(二)本文的研究方法本研究将主要采用以下两种方法：l、问卷调查法根据所提出得研究假设，设计调查问卷对扬州市农产品渠道成员进行调查，收集所需要的数据资料。2、实证分析法根据相关研究假设，利用结构方程模型(SEM)探索农产品营销渠道绩效与渠道结构、渠道协同及渠道职能之间的相互关系。(三)本文数据的来源本

3、文的主要数据来源有以下两种：1、通过问卷调查所获得的扬州市农产品营销渠道组织的运行状况与企业市场及利润情况；2、各既有文献及相关部门在互联网上提供的数据信息。(四)本文的实证分析方法与模型为验证研究所提出的假设，本文将运用结构方程模型对调查问卷收集来的扬州市农产李鸣：农产品营销渠道绩效研究——以江苏省扬州市为例5品营销渠道的相关数据进行实证分析。具体而言，本研究的模型将同时纳入渠道结构、渠道协同、渠道职能和渠道绩效，建立一个渠道结构与渠道绩效间的关系模型，以渠道协同和渠道职能作为中问变量来整体性讨论渠道结构与

4、渠道绩效间的关系。五、本文可能的创新与研究的局限及不足(一)本文可能的创新本文运用渠道结构、渠道职能、渠道协同与渠道绩效关系的模型，并应用来自扬州市农产品营销渠道成员的量表数据，运用结构方程模型(StructuralEquationModeling，SEM)分析渠道绩效与渠道结构等因素间的关系，揭示出渠道结构与渠道绩效之间的作用机制。(二)文章的局限与不足本研究所用的调查问卷具有较大的主观性，且采用了横截面数据，样本具有一定的地域性，不具备广泛说服力；实证模型中的渠道结构与绩效关系部分，本研究只引进了渠道协同

5、和渠道职能两个中间变量，没有考虑其他因素，如经济竞争环境、企业规模性质等，而这些因素的引入可能会影响渠道绩效。(三)进一步研究的方向由于本研究的局限与不足，进～步的研究工作将是：尝试在模型中增加其它有影响的关键变量，并且采用更广泛的样本及数据，以提高研究结论的普遍性和说服力。6扬州大学硕士学位论文第二章文献综述本章旨在总结及评述与本研究相关的国内外农产品市场营销渠道的文献，梳理农产品市场营销渠道结构、渠道协同、渠道职能与渠道绩效相互关系的理论，从而为本文研究奠定理论基础。这些相关的文献既包括广义的市场营销渠道

6、相关理论及研究，也包括国内外农产品营销渠道的研究。一、营销渠道相关理论农产品营销渠道理论是农产品市场营销学的一个分支，而农产品市场营销学又是市场营销理论的一部分，它是市场营销理论在农业企业领域的具体应用，因此先从市场营销学的一般理论再到农产品营销渠道的特殊运用很有必要。(一)营销渠道概念的研究营销渠道(MarketingChannels)又称分销渠道(Distributions)，不同的学者从渠道成员的组织结构，产品流通路径以及渠道成员在产品流通过程中的关系这三个角度对其进行了定义：1、强调营销渠道的组织结构

7、1960年美国市场营销学会(AMA，TheAmericanMarketingAssociation)将营销渠道定义为企业内部组织及外部代理者或经销者(批发商及零售商)；斯特恩(LouisaW．Stern)矛1]安赛里(AdellE1Ansary)认为，营销渠道是由批发商、零售商、制造商和其他组织组成的，参与营销渠道分工，使产品由生产者到消费者手中的一套机构；罗森布鲁姆(BertRosenbloom)也将营销渠道定义为“与公司外部关联的、达到公司分销目的的经营组织”。2、强调产品从生产者到消费者转移的分销过程爱

8、德华·肯迪夫(EdwardW．Cundiff)和理查德德·斯蒂尔(RichardR．Still)认为营销渠道即“产品由生产者向最终消费者及企业用户转移时所有权直接或间接经过的路径”；市场营销大师菲利浦·科特勒(PhilipKotler,1967)认为营销渠道是“某种产品或劳务由生产者向消费者转移时，这种产品或劳务所有权的转移者或获取者所包括的所有企业和个人，也就是中间商和代理中间商，也包括作为营销渠