医疗设备的品牌与渠道策略——以蔡司公司为例

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1、上海大学硕士学位论文1．1背景研究第一章绪论据有关统计显示，我国医疗器械市场销售已达600亿元／年，其中高技术医疗设备约130亿元，并且以每年14％左右的速度增长。高技术医疗设备产业是当今世界发展最快的产业之一，而在我国市场基本以国外知名品牌的产品所占据。国内政策的有利因素将会促进医院对医疗设备需求的增加。国家近期对用药收费加以限制，减少了医院药品销售的利润，所出现的利润空间，需要其他方面的收入来填补。在这种情况下，医院自然要通过购买先进的医疗设备提高诊断和治疗水平，提高医院的竞争性，特别是对质量好、多功能的治疗性医疗设备的需求更为迫切。因此，医疗设备在一段时间内将成为医院消

2、费的热点。另外，与国际接轨步伐的加快，将扩大医疗设备的市场容量。随着我国与国际接轨步伐的加快，有关医疗设备的学术交往将逐步增多，这也将促进国内医疗设备装备的更新换代，扩大医疗设备的市场容量。现代医学对疾病的预防和治疗在很大程度上依赖于先进医疗设备的诊断结果。德国蔡司公司在中国地区已有将近20年的经营历史，医疗仪器产品则是其最早进入中国市场的产品。随着目前医疗设备行业的竞争情况日益激烈，其一贯垄断高端市场的地位已经受到动摇，同时快速增长的中端市场也给企业带来巨大的诱惑。面对迅速变化的市场环境，蔡司必须对其原有的市场策略作以变革，才能居于市场领先地位。作者在蔡司公司从事销售及市场

3、工作多年，希望以借此以公司实例进行市场策略分析。1．2研究的目的和意义本论文研究问题的目的和意义就是要分析并解决蔡司公司的医疗设备产品在目前市场环境中如何开拓中端市场、重新品牌定位以及渠道管理问题。所提出的营销战略适用于中小规模的医疗设备公司如何开拓市场、扩大规模经营，上海大学硕士学位论文也可适用与全球化企业进入中国后如何进行本土化品牌定位。在此提出的营销策略和市场推广方法，谨作借鉴。1-3营销理论基础营销是一个过程，它对商品、服务和创意的概念构造、定价、促销和分销进行计划和执行，以创造满足个人和组织的目标交换。营销的目的，是要深入理解顾客，使产品和服务完全满足顾客的需要而自

4、然地实现销售。营销管理则是选择目标市场，并通过创造、传递和交流更高的顾客价值来获得、保持和增加顾客。菲利普柯特勒的整体市场营销战略，强调从长远利益出发，公司的市场营销活动应囊括构成其内、外部环境的供应商、分销商、最终顾客、职员、财务公司、政府、同盟者、竞争者、传媒、一般大众等所有重要行为者。其微观市场营销战略，不同于大市场战略，强调企业使自己的产品和营销方案与地理、人口、心理和行为因素相适应。菲利普柯特勒就塑造今日市场的论点中强调了三大关键要素：顾客价值、核心能力及合作网络。环境的巨变已经戏剧性地改变了企业的经营哲学，企业从“以产品为中心”开始转变为“以顾客为中心”。首先他提

5、出企业要经营一家“以顾客为中心”的公司，因为企业正逐渐了解，拥有顾客要比拥有产品、实体工厂或设备更有价值。企业不再认为顾客只会购买其中一项产品，相反，企业正建立产品线来交叉出售多种产品给目前的顾客。从组织的角度来看，企业的产品规划人员应该被视为是客户经理的供应商，而且，假如内部供应成本太高的话，他们甚至可以到其他地方寻找货源；对于客户经理而言，其中的挑战在于了解顾客的想法并安排适当的产品搭配。其次，企业要把重心放在顾客价值和顾客满意度上，尽管短期来看，企业常常可通过高压式的推销手法来赚到更多的钱。但这种战术往往会导致顾客失望、顾客流失率增加及高昂的新顾客开发成本。明智的企业会

6、开发出名实相符的品牌，会更进一步持续地追求新价值，并将其纳入顾客活动与顾客满意度之中。第三，企业要发展出能呼应顾客偏好的通路，原因是顾客往往希望能以不同的方式来获得产品，但企业常常会保留与保护某种形式的通路。当消费者对公司施加的压力越来越大时，最终会2上海大学硕士学位论文有公司首先揭竿而起向现有通路挑战，改变将会成为一股难以抗拒的力量。从长期来看，顾客对通路的偏好最终将取得上风。第四，企业要以营销计分卡来发展并管理企业。通常财务计分卡——损益表和资产负债表来引导企业的方向，但企业的绩效往往是企业市场活动的结果；而企业如果够聪明，就应该准备一份“营销计分卡”来追踪那些以市场为基

7、础的变量，如心理占有率、顾客满意度、顾客折流失率、及其他关于挑战和机会的衡量指标。第五，企业要从顾客的终生价值来获取利润，要突破以销售为唯一目的的思维窠臼，必须去思索顾客的终生价值——即企业未来可从该顾客身上获得的利益的现值，必须考虑如何才能在某一类别中与某位顾客做成更大的生意。所以，企业的目标应该在于为顾客带来长期的价值，并创造出关系维系得更持久的顾客。在新经济中，企业的竞争优势更多地来自于自关系资本，而较少来自于传统的实体资本，企业应设法增加每位顾客的业务量(顾客占有率)，并且至少要把它放在与市场占