特许经营店的营销渠道策略分析——以某汽车品牌为例

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1、摘要：本文以某汽车品牌为例，从特许经营企业的角度出发，主要论述其在营销渠道策略选择，及与汽车制造厂商、经销商等多方合作之屮的合作关系，特别在目前汽车市场日益激烈的竞争环境下，以特许经营模式存在的实体企业如何在营销渠道等方囬有效选择，从而打造企业自身竞争实力研究实例。关键词：特许经营；营销渠道；策略；汽车引言（一）研宄背景和意义本文通过对市场营销理论的概述与总结，针对以某汽车品牌力例的特许经营店所涉及的相关营销渠道选择策略，提出了个人的观点。从特许经营实体店的现状分析入手，提出了汽车特许经营模式与汽车制造厂商建立长期合作关系的观点。在以汽车品牌为例，

2、对其面临的外部环境特征与p、j部优劣势状况进行分析，提出了对营销渠道策略选择的重要性。在特许经营营销渠道体系的具体策略指弓I下，借鉴了成功经营模式，提出以品牌特许经营作为规模扩张的根本手段。要解决目前这种特定的客观环境卜，企业缺乏活力、销售增长率停滞或开始K滑的W题,只有适时地把握市场脉搏，以不断的创新精祌寻求新的发展空间，才是使企业重新焕发活力的必巾之路。（二）研宄内容和方法通过自身实习经验，和前期理论所学，特别是多方酣搜集了相关资料与信息，通过与业内人士了解特许经营模式，了解某汽车品牌经营状况，特别是指导老师就此问题的理论指导与实践总结，了解了

3、以汽车特许经营店为模式为代表的营销渠道选择所包含的关键营销因素，并同时阅读了关于屮国汽车营销与国际汽车营销的发展现状以及未来发展趋势，最终知晓了一定程度上的以营销渠道策略。二、理论回顾（一）环境分析任何企业在利用资源达成组织目标的同时，都必然处于一定的环境之屮。环境为企业提供了机会，同时也造成了威胁。任何成功的公司都懂得只有积极地监测和适应外部环境的不断变化，辨证总结环境与企业自身的优、劣势，进行系统的研宄分析，适时地修正营销战略，才能有效地把握市场脉搏，在竞争屮立于不败之地。1.环境因素企业营销活动受宏观环境的影响，对于制造业企业主要关注的宏观环

4、境因素包桮以下几个方面：由国民收入和国民生产总值反映的国民经济发展水平和发展速度（宏观经济）经济环境企业所服务地区的消费者收入水平、消费L偏好和就业程度等（微观经济）政治环境一政府的方针、政策，法令、法规的制定与出台（国内以近年来环保法规的曰趋严格、加入WTO的步伐加快为显著特征）社会文化环境r人n数量及变化趋势所反映的消费群体的生活水平状况居民受教育程度所反映的需求层次和消费行为特征技术环I囑9麵善W繡S繩彻擺遍是鹽0魏養展动态自然环境一原材料的短缺、能源成本的增加、污染水平的升高等而微观环境是由那些影响公司为川户提供服务能力的因素所构成，可以用

5、表2.1来说明其相互影响。表2.1市场营销微观环境组成因素及相互关系环境要素构成作用与影响公司内部环境高层管理、财务、采购、制造、会计等影响营销管理决策营销中介重售、实体分配公司，营销服务代理、金融屮间商创造价值群体消费者、生产者、重售者、政府、国际市场销售对象竞争者实际对手、潜在进入者、替代品生产者与公司争夺顾客公众金融、媒介、政府、民间、所服务地区、内部公众影响公司营销目标的达成（二）营销战略计划制定战略计划是为企业长期生存和发展而进行的战略决策的过程。这个过程包括确定公司的宗旨，并为战略计划、长期计划和年度计划制定出行之有效的目标。一个正式的

6、计划可以为组织本身提供许多便利，它可以鼓励管理层提前系统地考虑和制定更切实的0标和政策，更好地协调工作，提供更为明确的行为准则。计划过程的关键部分是发展与企业本身宗旨相一致的业务组合。在这方面，波士顿顾问公司的增长一份额矩阵是比较专门的分析技术，有利于说明资源分配计划中每项业务的不同方而，而且有助于决定应给予每项业务多少支持。产品/市场扩展方格对制定成长战略也有很大帮助，它提出了四种可能的成长手段：市场渗透、市场扩展、产品开发和多角化。计划过程的另一重要方面是发展各职能的战略和计划。一旦战略目标确定下来，每个业务单元必须制订出一系列的职能计划來协调

7、营销、财务、制造和其他部门的活动。营销部门比较强调消费者观点，但它必须与其他部门的管理者进行有效的合作来制订计划并更好地完成组织的总体目标。营销过程要把企业能力与目标同消费者的需要有效地结合起来。消费者居于营销过程的屮心地位。作为企业必须分析市场，并将其细分力若干个合理的子市场，然后选择自身能够提供最佳服务的子市场，这些就是企业的目标消费者。企业就要设计出一套营销组合使自己的产品差别化，通过有效的巾场定位创造出竞争优势。营销活动的管理包括许多步骤，每个业务都必须为其产品、品牌和市场制定出相应的营销计划。营销计划只有当正确实施以后才有利于显示其制定的

8、有效性。这要求营销战略要转化为有效的行动计划，界定关键工作，分配专人执行，并列出时间表。营销部门的组织机构会在一定程度上影