重大突发事件复发舆情的效应及舆论引导策略

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1、【摘要】今年春天，H7N9禽流感疫情再度来袭，民众恐慌情绪蔓延，禽类产品销售几近停滞。从分析H7N9禽流感复发舆情的传播入手，详细考察了舆情隐含的蝴蝶效应、首因效应、标签效应与网络记忆效应。在此基础上提出观念引导先行、技巧引导取胜的舆论引导策略，以此构建良性、健康的舆论氛围。【关键词】舆情；H7N9；禽流感；舆论引导在今年“三农”领域的重大舆情中，H7N9禽流感复发舆情颇为典型。H7N9是禽流感的一种亚型，可由禽类传染给人类。2013年3月在中国首次发现人感染病例，同年4月、5月形成第一次疫情高潮。到6月30日，共报告13

2、2例人感染H7N9禽流感确诊病例，其中死亡43人、康复85例。［1］此后疫情减弱，每年仅发现少量病例，直至今年初形成第二次传染高潮。此次复发疫情，开始于2016年12月，之后2017年1月［2］、2月［3］份报告病例达到新高。国家卫计委的病情概况数据显示，今年前两个月共有352人感染，造成140人死亡。显然这次H7N9禽流感复发疫情远比上次严重。各类媒体不断报道新增病例与死亡数字，导致民众”谈禽色变”,禽类产品严重滞销，特别是鸡蛋价格创下10年新低，从事家禽养殖的农户毫不意外地成为最受伤的群体。作为由同一病原导致的复发舆情

3、，分析这次H7N9禽流感舆情很具有现实意义。本文拟从考察H7N9禽流感复发舆情的特点入手，解读舆情中隐含的四大效应,以提出针对性的引导措施。一、H7N9禽流感复发舆情的四个特点（一）选择性注意：惊恐之下引来全民关注突发事件总能吸引民众注意，引发热议，这次H7N9禽流感事件也不例外，并且关注度更高，舆情更热。禽流感的背后是农产品的安全问题，农产品的安全总能牵动人们敏感的神经。加之我国近年来不时爆发的食品安全事件，如三聚氤胺奶粉、甲醛白菜等，出于自我保护的本能，人们对此类事件保持高度的警惕。一旦有农产品或食品安全事件发生，总能

4、第一时间引发民众的关注和议论。更糟糕的是民众对上次H7N9禽流感事件还记忆犹新。在这次H7N9禽流感复发舆情中，政府部门吸取上次的教训，对疫情颇为重视，地方政府对确诊病例与疫情防控情况也及时上报国家卫计委，并完全公开信息。各路媒体，包括传统媒体、“两微一端”等新媒体，纷纷跟进报道。民众也迫切地追踪疫情的变动信息，并做出行动（如减少禽类产品消费、避免接触活禽、服用预防药物等）。媒体密集报道与民众急切关注，推动着禽流感舆情持续高涨。（二）病毒式传播：扩散快、扩散广移动网络的普及加快了舆情的传播与扩散，这个过程就像高传染性的病毒

5、一样，这个病毒式传播过程可以在三个层次上互相推动。宏观上，传统媒体的广泛报道在社会上形成了紧张气氛，激发起民众获取事件信息的愿望；中观上，网络媒体整合、融合相关信息加速向传统媒体无法覆盖的人群渗透，扩散范围进一步加大；微观上，社交媒体的点对点转发、重复转发,使信息快速直达每一个人，形成无盲点覆盖，迅速点燃舆情。这个扩散过程是全时段、全空间进行的，同时由多点到面，来回传播。在H7N9禽流感复发舆情中，不断新增的病例借助媒体的多元化传播迅速扩散。电视上，中央电视台新闻频道整点报道都有H7N9禽流感的新闻；门户网站上，首页显著位

6、置也有关于H7N9禽流感的专题；微信朋友圈、QQ群每天都能收到关于H7N9禽流感的爱心提醒。H7N9禽流感信息已经占据了各类媒体空间，使得人们不可能无视它们的存在，不可能不受到影响。（三）次生谣言多：真假难辨，加剧恐慌在突发事件快速传播扩散时，谣言也与真实新闻一起传播开来，更加剧了民众的恐慌情绪，引发次生舆情。谣言一般与真实事件有一定关系，多发于社交媒体。谣言或篡改部分事实，或夸大事实，或道听途说。这些谣言具有相当的迷惑性，不经仔细辨别，容易信以为真。谣言一般还有爱心提示，如少吃某类农产品,或看似有效的预防措施等，这些都导

7、致处于惊恐之下的民众更相信谣言，甚至主动参与传播谣言，造成谣言的更大范围扩散。这次H7N9禽流感复发舆情就有大量谣言始终相伴左右。如某人吃泡椒凤爪感染H7N9禽流感，有人吃大盘鸡得了H7N9禽流感，某孕妇患H7N9禽流感后不幸死亡，甚至传出有人吃猪肉也得了禽流感，谣言有时间、地点或姓名等，民众很容易上当。还有的谣言直接张冠李戴，把与禽流感不相关的死亡说成是H7N9病毒导致的，个别在上次疫情时产生的谣言也再次复活，足见谣言的多和乱。这期间各地网信办与社交媒体平台虽然也在不遗余力地打击谣言，但总体效果有限，谣言依旧不时改头换面

8、冒出，加重了禽流感舆情。（四）持续时间长：舆情数月居高不下一般的突发事件，例如地震、重大交通事故等,般不超过一个月舆情就回落了，甚至消失。而“三农”舆情一旦起来却可以持续长达数月不消退，直接对相关农产品的销售造成持续的打压。这次H7N9禽流感疫情从2016年12月起，在2017年1月和2月份岀现高潮后，