广生堂药业公司市场营销策略分析

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1、厦门大学硕士学位论文广生堂药业公司市场营销策略分析姓名：黄伏虎申请学位级别：硕士专业：工商管理（EMBA）指导教师：戴亦一201204摘要我国是乙肝大国，中国乙肝患者约占全世界的三分之一，HBV(乙肝病毒)感染者约9300万人，其中乙肝患者约2000万例，每年约有35万人死于乙肝相关疾病，乙肝已成为我国公共健康领域的重要挑战。2011年乙肝治疗药品的市场规模将达120亿元，其中最大市场份额的是抗HBV(乙肝病毒)药品，包括拉米夫定、阿德福韦酯、恩替卡韦，约占60％以上，销售额将达72亿元。随着中国人口的增长和乙肝高传

2、染性，乙肝治疗药物的需求也在逐年增长，可以预期未来十年中国乙肝治疗药物的市场将不断扩大。目前抗HBV(乙肝病毒)药品的生产和销售主要集中在英国葛兰素史克和美国施贵宝两家大型合资企业，原研的拉米夫定、阿德福韦酯和恩替卡韦均属这两家企业，它们的市场占有率约在60％以上。但其生产的药品日服用金额很高，均在20一40元／天，使得很多的患者放弃治疗。而随着专利保护期结束，福建广生堂药业作为国内制药工业的一员，将利用有效的营销组合在竞争上取得一定的优势，不断提自身的竞争能力和品牌影响力。首先，本文用PEST和SWOT方法分析了广

3、生堂药业所面临的宏观环境和竞争环境，罗列了对广生堂药业有利和不利因素，以及自身的优势和劣势。接着，运用STP理论分析广生堂的营销战略，将企业发展前期的目标市场锁定在抗HBV(乙肝病毒)药品上，先建立“中国乙肝专家"的市场定位，用三个五年实现抗HBV(乙肝病毒)药品销售收入从2012年10亿(市场占有率12．6％)发展到2022年60亿(市场占有率40％)，同时加强其它领域药品的研发，最终建立“综合专家"的形象。最后，为达成企业的营销战略，用4P理论总结出广生堂药业的营销策略，即产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略。

4、关键词：广生堂；抗HBV(乙肝病毒)药品；营销策略AbstractThereareabout93millionHBVcarriersinChina,andabout20millionofthem(aboutone—tllirdoftotalHepatitisBpatientsintheworld、areHepatitisBpatients；about350，000ChinesepeopledieofHBV-relateddiseaseseveryyear,SOthatHBVhasalreadybeenacritica

5、lchallengetoChinesepublichealth．ThesizeofthemarketforHBVmedicineswillhaveapproximatelyamountedto12billionby2011．Theanti—HBVmedicinesincludingLamivudine，AdefovirDipivoxil，Entercaviwillbethebiggestmarketsharewhichaccountsformorethan60％．Thesaleswillbeupto7．2billio

6、nYuan．WithincreasedChinesepopulationandhighlyinfectiousHBV,thedemandforHBVmedicinesheatsupyearbyyear．ItCanbepredictedthatthemarketforHBVmedicinesinChinawillcontinuallyexpandinthenext10years．Productionanddistributionofanti—HBVmedicinesaremainlyconvergedinthetwol

7、argejointventures，GlaxoSmithKlineandShanghaiSquibb．Andtheirproducts，theoriginalLamivudine，AdefovirDipivoxilandEntecavirepresentedmorethan60％ofthewholemarketforanti-HBVmedicines．Butaveragecostofdailydoseforthosemedicineswouldbefrom20to40Yuan，whichforcesmanypatie

8、ntstoabandontreatments．Witllendingofthepatentprotectionduration,asoneofdomesticpharmaceuticalcompanies，FujianCOSUNTERPharmaceuticalCompanywilltakeeffectivemarketingcombinati