基于感知风险和理性行为理论对仿冒品购买行为的研究

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1、西南科技大学硕士学位论文基于感知风险和理性行为理论对仿冒品购买行为的研究姓名：曾林峰申请学位级别：硕士专业：企业管理指导教师：雷大章2012-06-07西南科技大学硕士研究生学位论文第1页摘要近年来，随着中国经济的高速发展，日益猖獗的仿冒现象严重扰乱了市场秩序，损害了企业利益，增加了社会成本。越来越多的学者研究发现，在仿冒活动的背后，消费者才是最大的推动力量。因此，从消费者入手，研究其仿冒品购买意向成为解决仿冒问题的关键。学者Fishbein的理性行为理论自提出以来，在学界一直被认为是解释消费者购买意向的强有力模型。该模型认为消费者的购买行为可以由其购买意向进行预测，而购买意向实际又受到

2、行为态度、主观规范两个变量的影响。在考虑感知风险会影响消费者购买决策的基础上，论文决定结合理性行为理论和感知风险来研究消费者对仿冒品的购买意向。大学生这一消费群体，由于自身消费特点及经济条件的限制，也成为了仿冒品购买的参与者。步入社会后，他们将成为市场的主力消费群。如果能降低其仿冒品购买意图，相信能促进未来经济、社会的更好发展。因此，论文选取大学生作为研究对象进行实证分析。通过发放问卷的方式，共收集到228名大学生的资料。分析结果显示，大学生对仿冒品的态度、主观规范、感知风险与其仿冒品购买意向显著相关。论文在研究过程中将理性行为理论中的态度、主观规范两个变量进行了维度划分，并分别验证其对

3、购买意向的影响力。研究结果丰富、深化了理性行为理论对行为意向的预测力。根据分析结果，文章为政府、企业及相关反仿冒团体提出了打击仿冒行为、降低大学生仿冒品购买意向的具体建议和措施。关键词：仿冒品理性行为理论感知风险购买意向AbstractInrecentvears，withtherapiddevelopmentofChina’Seconomy，thegrowingbusinessoffakephenomenonseriouslydisturbedmarketorder，damagedtheinterestsofenterprisesandincreasedthesocialcost．Mor

4、eandmorestudyfoundthattheconsumeristhebiggestimpetusbehindthefakeactivity．Therefore，analyzingthereasonwhyconsumersbuycounterfeitsbecomesthekeytosolvecounterfeitsproblem．TheoryofReasonedActionhasbeenconsideredtobeapowerfulmodelforinterpretationofconsumerpurchaseintentionsinceitwasproposedbyFishbei

5、nin1975．Themodelshowsthattheconsumer·Spurchasebehaviorcanbepredictedbytheirpurchaseintentions；meanwhilethepurchaseintentionisinfluencedbyattitudeandsubjectivenorm．Becauseperceivedriskalsohasagreatinfluenceonpurchasingdecisions，thepaperdecidedtocombineTheoryofReasonedActionstudywiththeperceivedris

6、ktostudytheconsumers’purchaseimentionofcounterfeits．Duetotheirownconsumptioncharacteristicsandeconomicconditions，asaconsumergroup，Collegestudentshavealsobecometobeparticipantswhichpurchasecounterfeits．Aftersteppingintothesociety，theywillbethemainconsumergroup．Ifwecanreducetheirintentiontopurchase

7、counterfeitgoods，itispossibletopromotetherapiddevelopmentofeconomyinfuture．Therefore，thispaperchoosescollegestudentsastheresearchobjectandmakesanempiricalanalysis．Bywayofquestionnaire，theinformationof228universitystude