基于网络消费行为感知风险研究

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1、基于网络消费行为感知风险研究　　【摘要】互联网已经成为一种重要的商业模式，网上购物也逐渐被人们所认可和接受，但在购物过程中所存在的风险也相继出现，因而如何降低网络消费的感知风险迫在眉睫。本文在对我国网络消费感知风险现状研究的基础上，以服装行业为例，分析了网络消费感知风险的影响因素，继而提出降低网络消费感知风险的相关策略，来提高消费者网上购物的数量。【关键词】网上购物感知风险服装行业一、网络消费行为的感知风险现状据中国互联网络信息中心（CNNIC）调查显示，我国2012年网民数量达到5.38亿，其中网络购物用户规模达到2.42亿，网民使用网络购物的比

2、例提升至42.9%。也就是说，网络购物用户比例虽然有所提升，但却不到网民数量的一半。这是因为，虽然网络消费非常便捷，但是相对于传统的实体店消费来说，网络消费存在许多的不确定性，例如在网上购买衣服时，无法准确识别衣服的材质、颜色以及尺寸等，这些能够很大程度的阻碍消费者的购买行为，这就产生了网络消费感知风险。网络消费吸引人的地方在于它的便捷性，但是它的虚拟性也给消费者产生了感知风险，所以如何降低网络消费的感知风险对当今的社会来说已经迫在眉睫。8二、网络消费感知风险的影响因素分析（一）消费者因素对网络消费感知风险的影响在网络消费行为中，消费者的需求、个性

3、特征以及网络购买经验会对网络消费感知风险产生影响，主要影响消费者的经济风险、功能风险、时间风险以及身体风险。1.消费者需求对感知风险的影响。消费者需求能够影响消费者的经济风险与功能风险，当消费者对某个产品有强烈的需求时，在网上购买这种产品时会大大降低消费者的经济风险，相反的功能风险则会提高。2.消费者的个性特征对感知风险的影响。消费者的个性特征也是影响消费者感知风险的一个重要因素，它能够影响消费者的功能风险。每个消费者都会有自己独特的个性特征，每个消费者在进行网上购买时，对产品的期待值是不同的，因而他们所要承受的功能风险也不同。3.消费者购买经验对

4、感知风险的影响。当消费者具有丰富的购买经验时，她就掌握了一定的信息资源，了解产品的多个方面。例如，消费者经常在网上购买衣服，他就具有一定的鉴别广告信息真伪，衣服尺寸是否合身，价格是否公道等能力。掌握了一定的信息资源，消费者就能节省大量搜索衣服信息以及筛选的时间，也不需要长时间浏览网页，能够降低辐射对身体的伤害。所以具有丰富的网络购买经验能够降低消费者的时间风险与身体风险。8（二）产品因素对网络消费感知风险的影响在网络消费行为过程中，消费者可以购买到各种类型的产品，产品的品牌知名度会有高低之分，产品的价格也各不一样，这些也会影响消费者的网络消费感知风

5、险，其具体表现为以下几个方面：1.产品类型对感知风险的影响。不同类型的产品带给消费者的感知风险的强度是不同的。消费者在网上购买一件衣服的感知风险明显要比在网上购买一件数码产品来的低。相对衣服来说，数码产品的价格要高得多，而且在搜索、筛选等方面明显要复杂得多，所以产生的经济风险数码产品明显要高些。2.品牌知名度对感知风险的影响。无论是网上购物，还是实体店消费，现在消费者越来越关注产品的品牌，这是因为有知名度的品牌往往能提供优质的产品和令人满意的服务，为消费者在选择商品时提供更多的安全感，从而降低其感知风险。在网上购买衣服会有许多的风险，例如尺寸不合、

6、色差等。所以为了降低这些功能风险，消费者在网上购买衣服时，除了对比价格、款式，就是看衣服的品牌，消费者会选择有品牌的衣服进行购买。83.价格对感知风险的影响。网上购物的优势除了可以在家购物以外，就是网上产品的价格要比线下要来得低。许多价格敏感的消费者会喜欢网上购物，因为比较划算。但是价格也是影响消费者感知风险的一个重要因素，虽然网上的衣服价格可能要比线下的低，但是质量参差不齐，所以消费者在购买衣服的时候并不是越便宜的越有吸引力。（三）网站因素对网络消费感知风险的影响在网络消费行为中消费者的感知风险除了受到消费者因素与产品因素影响以外，还会受到网站因

7、素的影响，其具体表现为以下几个方面：1.网站的安全性对感知风险的影响。消费者在网上购物时会产生感知风险，就是因为在网购的过程中缺少安全感。网站的安全性越高那么消费者在网购时的安全感高、顾虑少，就会大大降低消费者的感知风险。当一个网站的安全性越高，表示其支付方式、操作过程更加的安全，消费者就不会担心自己的账号密码被盗用了。2.网站的便捷性对感知风险的影响。网站的便捷性越高，消费者产生的时间风险就越低。当消费者想要在网上购买衣服时，首先要做的就是浏览页面，搜索和筛选衣服，如果网站的便捷性不高，消费者需要花大量的时间进行搜索和筛选，要不停的浏览页面。相反

8、的，当网站的便捷性高时，消费者浏览、搜索、筛选的过程将更快速，花费的时间更少。83.网站信息真实性对感知风险的影响。消费者