近年有关感知风险对网络消费行为研究的整理和评述

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1、近年有关感知风险对网络消费行为研究的整理和评述　　消费者对于X络购物由最初的怀疑、接受到现在的普及，其影响因素是多样的。本文试着从感知风险的角度，对近年有关感知风险对X络消费行为的研究进行整理分类和评述，以期本文的研究结果具有一定的借鉴意义。　　一、消费者感知风险　　有关对感知风险的研究源于心理学，而把感知风险首次引入市场营销领域的是美国学者Bauer（1960），他把感知风险与消费行为联系在一块，从心理学角度解释消费者购买行为受到主观因素影响。Bauer认为，消费者的任何购买行为，都无法确知其预期的结果是否正确，而且某些结果可能会令其感到不愉快。他在引入这一概念时

2、，还强调关注的是主观（感知）风险，而不是真实世界（客观）的风险。　　自Bauer提出感知风险与消费者行为的关系后，众多学者对消费者的感知风险作了补充。Cox（1964）将感知风险的消费者行为予以具体化说明。他认为感知风险理论的基本假设是消费者的购买行为是有目标性，消费者在每一次购买时都带有一组购买目标。因为消费者在做决策前不能确定计划中的购买会产生她所预设的购买目标，因此，风险总会存在。　　Cunningham（1967）则进行一步解释消费者感知风险的定义，首次提出双因素模型：（1）不确定性，即消费者在购买前感知到购买后会产生不利结果的可能性；（2）后果，即消费者主

3、观上对购买后会产生不利结果所产生损失的大小。消费者行为的感知风险理论主要把消费者行为看作是一种风险承担行为，由于消费在购买时无法确定购买后的结果，所以实际上消费者承担了一定的风险。　　二、X络感知风险维度的分析　　关于感知风险的维度分析，最初Bauer提出的感知风险研究没有太多提到感知风险具体包括哪些方面。JacobyKaplan（1972）首先对感知风险的结构进行了操作化的研究，识别了5种风险：财务、功能、身体、心理和社会风险。后来StoneGronhaug（1993）提出了6维度的感知风险，增加了时间风险。同时，他们提出了与JacobyKaplan相反的观点，认

4、为各个维度之间并非必然独立存在。由于感知与心理是相关的，他们提出各风险维度通过心理风险的调节对总体风险起作用的假设，并在他们的研究中证实了这一假设，6维度感知风险的解释能力达到88.8%。　　在新的X络环境下，学者对感知风险构面进行了调整。　　JarvenpaaTod（1997）采用了5种风险类型，并首次将隐私风险作为X络感知风险的一个维度。Anne-SophieCases（2002）从产品、远程交易、互联X及X站等4个角度分析感知风险的构成，将风险分为8个类型：财务、绩效、交付、时间、社会、支付、和隐私风险，其中风险指X站信息的是否可靠。Sandra（2003）认

5、为财务、绩效、隐私、时间/便利风险是消费者在X络购物时最关心的问题。FeathermanPavlou（2003）从感知风险的角度，预测消费者对电子服务的接受程度，利用技术接受模型证实了经济风险、心理风险、功能风险、隐私风险、时间风险、绩效风险和总体风险构成了X络环境下的感知风险类型。　　感知风险维度的构成会随产品和购买情境变化而变化，各风险维度对总体风险的解释能力也因而有所不同，在某些购买情境中一些风险会比其他风险维度更为显著或突出。如StoneGronhaug（1993）在分析购买个人电脑的感知风险研究中，发现财务风险是最突出的，而身体风险则最不重要。　　Feat

6、hermanPavlou对电子账单支付服务（e-billpayservice）的实证研究中发现绩效风险是最为显著，而社会风险则表现为最不显著。　　国内学者井淼等（2006）通过实证研究，提出X络感知风险由8个维度构成：经济、功能、隐私、社会、时间、身体、服务和心理风险，其解释总方差为72.61%。于丹、董大海等（2007）提出除了传统6个风险类型外，消费者在X络购物时所感知到的风险还包括交付风险、服务风险、隐私风险、信息风险。另外，在他们研究中发现社会风险在X络环境下是不显著的。　　三、X上感知风险的测量模型　　（一）基本模型　　Cunningham提出的双因素模型

7、是以不确定性和后果的严重性的乘积来测量感知风险的大小，在测量上采用四级量表得出感知风险值。虽然得到较为广泛的认可，但学者对于是相加还是相乘存在争议。　　（二）复杂风险模型　　Bettman（1973）把感知风险分为固有风险和处理风险,认为固有风险是消费者感知到某一产品类别所具有的潜在风险，而处理风险则指消费者在产品类别中选择某一品牌时感知的风险。Dop;Staelin（1994）在Bettman研究的基础上，开发了一个复杂的动态模型。他们把总体感知风险分为产品类别风险和特定产品风险，并在此基础上提示消费者搜寻信息行为。Bettman采用分解法测量感知风险，将被试