基于社会网络的网游用户消费行为研究

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1、国内图书分类号：F713.5学校代码：10213国际图书分类号：658密级：公开管理学硕士学位论文基于社会网络的网游用户消费行为研究硕士研究生：毕钰导师：李国鑫申请学位级别：管理学硕士学科、专业：企业管理所在单位：管理学院答辩日期：2012年6月授予学位单位：哈尔滨工业大学ClassifiedIndex:F713.5U.D.C:658DissertationfortheMasterDegreeinManagementSTUDYONCONSUMPTIONBEHAVIOROFONLINEGAMEUSERS

2、’BASEDONSOCIALNETWORKCandidate：BiYuSupervisor：LiGuoxinAcademicDegreeAppliedfor：MasterOfManagementSpeciality：EnterpriseManagementAffiliation：SchoolofManagementDateofDefence：June,2012Degree-Conferring-Institution：HarbinInstituteofTechnology摘要摘要随着网络元素的不断丰富

3、，网络用户的数量不断增多，网络游戏作为中国网络经济的顶梁柱是众多网民休闲娱乐的第一选择。网络游戏的价值在于它大大扩展了我国网络事业和计算机业的发展，网络游戏创造了大量的社会财富以及就业机会，带动了不少地区的经济发展。然而，经过近20年的发展，中国网络游戏行业现在却面临着产品生命周期短，质量低，盈利能力低的严峻问题。不少网络游戏厂商在看准网络游戏这一块巨大肥肉的时候，却忽略了自身网络产品的质量，缺少玩家喜欢的元素和内容，便在推入市场之后很快就会消失。成本的损失，开发设计的欠缺都使得很多网游开发企业倒闭。

4、本文以网络游戏玩家的交友需求为基点，以分析网络游戏玩家的社会资本为出发点，探讨研究网游用户的社会网络对其消费行为的影响，旨在为网游开发商提供创新性的网游产品开发建议和提高产品盈利性的对策。本文在分析网络游戏现状之后，提出了研究意义和研究目的。通过对文献的搜索和分析，笔者发现对网络游戏玩家社会资本的相关研究很少，并且现有的文献在研究网游用户消费行为方面大多数都从单一的产品方面来分析，并没有考虑到网游用户在网络游戏中的虚拟社交网络对其行为的影响。本问运用消费者行为学、社会学、市场营销学等学科理论和知识，理

5、论分析与实证研究相结合分析了网络游戏用户社会资本对其消费行为的内在联系。本文从结构维度，关系维度和认知维度三个维度对网络游戏玩家的社会资本进行测量，并提出了影响网游用户消费的中间因素，即爽体验和社会规范，综合构建了网络游戏用户社会资本和消费行为的模型，并加入客户生命周期变量作为调节变量，探讨不同生命周期的客户的消费差异，旨在为游戏开发商对不同生命周期的玩家提供相应的营销建议。本文采取问卷调查的方式来进行实证研究，并运用SPSS17.0对搜集回来的数据进行统计分析，得出变量间的影响关系，并用调查结果对模

6、型进行验证分析和假设检验。并对验证结果进行探讨，为网游产品开发商提出了相应的产品开发建议和营销建议。关键词：社会资本；爽体验；社会规范；客户生命周期；消费行为IAbstractAbstractWiththeenrichmentofnetworkelementsandtheconstantlyincreasingnumberofinternetusers,onlinegames,asthemostimportantpillarinChinesenetworkeconomy,havegraduallybe

7、comethefirstconsiderationforentertainmentforinternetusersinChina.ThevalueofonlinegamesliesinthattheyextendthedevelopmentofboththenetworkandthecomputerindustryinChina.Onlinegameshavecreatedagreatamountofsocialwealthandalargenumberofemploymentopportunitie

8、s,andthereforepromotedeconomicdevelopmentinmanyareas.Afterthegrowthandevolutionfornearlytwentyyears,however,theonlineindustryinChinainnowfacingtheproblemsofshortcycleslifetime,lowproductqualityandpoorprofitability.Alotofonlinegam