移动终端用户网络消费行为研究

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1、移动终端用户网络消费行为研究-电子商务论文移动终端用户网络消费行为研究文／胡治芳摘要：为了迎合移动终端用户网络消费的需求，并将移动用户转化为现实的消费者，针对移动终端用户网络消费行为的特征及影响因素进行分析，为移动电商企业提出建议，主要包括丰富商品形式、如实描述商品，提高交易相关的安全性，优化用户体验以及强化客户服务。关键词：移动终端；网络消费行为特征；影响因素；建议根据艾瑞咨询的最新数据显示，2014年中国移动购物市场交易规模为9297.1亿元，年增长率达239.3%。艾瑞预计2016年移动购物将超过PC端网购交易占比，成为中国网民网购的重要

2、选择[1]。而阿里提供的数据显示：“双十一”一开场，阿里移动端的成交额就超越PC端，占总交易额近70％；在天猫交易额破百亿元时，移动无线端占比由去年的20%上升到45.5％[2]。移动电商和网购将成为我国电商产业发展的必然趋势。研究移动终端用户网络消费的行为能帮助企业更好的去了解移动网络消费存在的问题和行为特征，更好地做出有针对性的策略，目的是能迎合移动终端用户网络消费的需求，并将用户转化为现实的消费者。1、移动终端用户网络消费行为特征廖卫红（2013）将移动终端用户网络消费的行为特征概括为：随时随地、更显个性化、更显诚信、碎片化以及互动性[3

3、]。张琰、孙亮（2014）认为移动网络消费的特点主要表现在移动化、即时化、私密化、个性化和位置响应[4]。笔者查看了两位作者所写的主要内容，其实随时随地和移动化体现的是同一个意思，即相对于传统的PC消费，移动消费可以不受空间的限制，只要移动终端能连上网络，即可实现网络购物。笔者认为这一特征概括为便利性更合适。其次，笔者赞同廖卫红所提的碎片化特征，网络用户常利用手机在上下班路上、躺在床上、入睡前的碎片时间去完成浏览、比价和收藏等活动。此外，移动手机的LBS功能使得用户的移动消费更加具有针对性，同时对价格更加敏感。举个很简单的例子，某天中午，用户逛

4、街到闹市，肚子突然饿了，但不知道去哪家吃，用户可以直接拿出手机寻找最近的餐馆，并对餐馆进行对比，最终确定自己消费的店。由于移动消费的便利性和碎片化特征使消费者能够很容易的搜索其他商家的信息以及产生购物过程中断，会使得用户的移动消费变得复杂而犹豫，所以消费行为也带有一定的复杂性。因此，笔者认为移动终端用户网络消费行为特征可以归纳为：（1）便利性；（2）碎片化；（3）更加具有针对性；（4）对价格更加敏感；（5）购物行为更为复杂。2、移动终端用户网络消费行为的影响因素移动终端用户的网络消费行为的前提条件是用户必须拥有一部能上网的移动设备，并能在该设备

5、上浏览商家的产品或服务信息，下单和完成支付。这些消费行为通常是消费者利用碎片化的时间去完成。因此，笔者认为，移动终端用户的网络消费行为除了受到传统市场环境和传统互联网环境的因素影响外，移动终端设备的易用性、移动网络的稳定性、移动电商app的友好性、移动支付的安全性和环境因素是影响移动互联网环境下消费者行为的重要因素。2.1移动终端设备的易用性移动终端设备的易用性主要受移动终端的尺寸、系统和性能三个方面的影响。首先，与传统网络消费所使用的PC机不同，移动消费所使用的设备为了便于携带，通常屏幕比较小，在商品展示的能力上，与PC机相比相差较远；如果移

6、动终端的尺寸不够大，消费者浏览信息的范围有限，很难激发消费者的购买动机。其次，移动设备所采用的主流系统是iOS和Android系统，尽管iOS系统相对于Android系统，速度较快，运行流畅，但连续使用的时间长了也容易发生速度变慢，系统崩溃的现象，这些也会影响消费者的消费行为。最后，就是消费者所使用的移动终端的性能。目前市面上充斥着各种各样的智能手机，并不是每部手机的性能都完善，有些设备容易卡机，有些设备出厂就存在安全漏洞，而这些都会严重影响到移动用户的消费行为。2.2移动网络的稳定性连网和流量是移动用户消费需要考虑的主要因素。如果移动消费者所

7、处的网络不稳定，总是断网，势必会影响消费者的消费心情，甚至中断消费者的购物过程。此外，对于使用手机的移动终端用户，流量也是影响用户网络消费行为的重要因素。目前，各大电商为了吸引顾客购买，在进行产品描述的时候，都会采用很多图片，而图片损耗流量较大。如果移动用户的手机流量有限，他们则更加偏向于回家后使用WIFI连网购物或者采用传统的网络购物方式。2.3移动电商app的友好性传统的电商交易与移动电商交易是在不同的硬件终端上进行的，不同终端的用户体验完全不同。移动电商app的设计则是满足移动终端用户的视觉习惯和需求，针对移动终端的屏幕和移动终端分辨率的

8、大小而定制，无论是文字图片比例都适合移动终端。尽管相比较于传统的PC网页，app在用户体验上更加人性化，但是并非每个电商的app界面都能做到对用户友好