网络营销消费行为研究

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1、网络消费者行为分析今年来，电子商务既然成为一个热门的话题，网络营销也逐渐被广大的传统企业接受，最近一次互联网调查显示，中国国内的互联网使用者已经超过4.2亿人次，按营销界的一种俗话说：与人头有关的商业行为，中国占据绝对优势。因此，笔者也可以这么说，与人头有关的商业行为，互联网占据绝对优势。2009年，全国网络市场规模达到100亿，估计今年的规模将超过200亿，面对这么庞大的一个市场，到底是谁为网络市场提供了这么大的资源呢，是这4.2亿网络大军中的那些人呢？这些人在进行网络购物的时候有哪些想法、哪些行为特征呢？我想这是无数企业家、网络商人急需要了解的。笔者在本文屮

2、从网民的结构、网络消费者群体特征、网络消费者需求特征等入手对网络购买者的行为进行分析，同时对影响网络消费者购买的主要因索以及网络消费者的购买决策过程进行了比较全面的分析。一、网民的结构1、性别结构第二十六次CNNIC调査结果显示，我国网民数量持续增长，截止2010年，数量达4.2亿人。其中，我国网民男女性别比例为54.8：45.2,男性群体占比高出女性近10个百分点,女性互联网普及程度相对较低。□男性■女性2、年龄结构年龄结构网民从年龄结构来看，很显然1()・39岁的人群占据绝人比例，占八成以上，其实这从互联网的发展时间历程来看是比较容易的理解，但是很显然，随着

3、时间的推移，互联网的成熟的越来越增加，网民年龄将向高龄发展。2009.12■2010.063、学历结构网民学历结构呈低端化变动趋势。截至2010年6月，初中和小学以下学历网民分别占到整体网民的27.5%和9.2%,而高中学历的网民比例最大，占据40.1%,大专及以上学历网民占比为13.4%。□小学及以下■初中□高中□大专■大学本科及以上4、职业结构从职业來看，网民中学牛群体、公司口领、白由职业者或个体户为网民的三大主要板块,分布占比例的30.7%、15.1%和16.7%o这也不难解释为什么网购群体以白领和学生为主的这一现彖。5、收入结构互联网消费群从收入上来看，

4、我们可以看出来，低收入者占据比例相当比较大，绝大多数网络消费群体的虽然低于300()元，其屮无收入者为8」％,500元以下收入者为20.5%,1000元以下收入者13.9%。二、网络消费者群体特征从网络消费者的特征分析口J以得出，其中年轻人是其主要构成部分，因此网络消费群体具备有年轻人消费的一些气质，主耍有以下四个特点：1、注垂自我从网络消费群的年龄比例來看，10-39岁的比例最人，占据八成以上。这部分消费者具有很强的自我展示欲望，非常注重自我的表现。而且在现实网购的过程中，很多消费群体去网络上购买一些很冇创意的产品，“淘宝贝”已经成为他们网购的主要冃的。2、冷

5、静，擅长理性思考网络消费群主要是以90后、80后和70后为主，以低收入者为主。因此，他们的消费能力相对來说还比较有限，资源的限制导致他们在消费过程屮相对比较理性，而且他们选择网络消费的目的可能就是网上产站价格便宜，另外随着网络产甜信息的爆炸化，相同产胡信息越来越多，这也促使网络消费者越来越冷静，货比三家在网络上已经成为现实。3、喜好新鲜事物，有强烈的求知欲既然这部分人属于年轻人为主的范围，那么他们就有喜好新鲜事物，貝有强烈求知欲的冲动，相比年长的人认为网购显得麻烦而言，他们更加能主动去接受他们，去尝试。三、网络消费者购买动机网络消费者既然热衷于网络，那么这部分人

6、在网络上购物他们的动机是什么呢？也就是为什么他们会选择在网上购物呢?笔者分析，英购买动机可以分为以下两种：其一、需求动机。网络消费者既然绝人部分的人是年轻人，他们对新鲜事物的尝试程度绝对比其他人群高，他们也许是岀于对网购的好奇，也许是出于对一次成功的掌握网购带来了成功感，也许是因为周围的人都在网络购物，占己不想被“OUT”了，于是他们选择尝试网络消费；其次，一个优秀的网络购物网站，是有一个具有相同经历的人聚集的地方，很多人在购买Z后，都会对产品做出相应的评价和交流，让消费者能更多的了解产品的信息,这是传统渠道目前无法实现的。其二、心理动机。网络平台的优势在于价格

7、优惠、产品丰富、能够与卖主或者其他人进行沟通，通过产品评价平台对产品的信息学握度更多等特点，因此心理动机分析来说，他们可能在网购的过程中总有一些理智因素、情感因素和顾惠因素在里面。605040357302031968四、网络消费者行为研究1、购买流程网购消费者的购买流程非常简单，可以分为以下儿个步骤：(1)购买动机产生对于网络营销來说，诱发需求的动因只能局限于视觉和听觉。文字的表述、图片的设计、声音的配置是网络营销诱发消费者购买的直接动因。(2)收集信息-•般说來，在传统的购买过程屮，消费者对于信息的收集人都出于被动进行的状况。与传统购买时信息的收集不同，网络购

8、买的信息收集带有较大主动