电子商务中的消费行为与网络营销策略研究

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1、电子商务中的消费行为与网络营销策略研究学生：赵美华指导老师：王明宇（湖南农业大学东方科技学院，长沙410128）摘要：本文从我国电子商务的实际出发，以近年来我国电子商务的发展状况为基础，对我国电子商务环境下的消费者的消费心理、网络营销环境、网络营销方法和消费者网上购买行为的影响因素等几方面进行研究，从而为企业的网络营销提供可行性方案。关键字：电子商务；消费行为；网络营销；策略前言随着信息技术、网络技术的迅猛发展，世界经济发生了根本性的变化，以全球化、信息化、网络化和数字化为特征的新时代已经来临，我

2、们已置身于一个信息技术瞬息万变和消费者需求日益多元化的时代。消费者的消费心理和消费行为表现得更加复杂和微妙，直接影响电子商务的经营效果和发展空间[1]。在数字化时代的今天，电子商务改变了传统的营销模式。网络与经济紧密结合，促使了市场营销迈入崭新的阶段――网络营销。网络营销的出现为企业提供了适应全球网络技术发展与信息网络社会的新手段和新技术，是现在企业走入新世纪的营销策略。正确认识互联网对市场营销的深刻而重要的影响，对于企业适应新环境，更好地细分市场、采用先进的营销手段和方法、满足消费需求具有重要的

3、意义。本文深入研究电子商务的网络营销策略，提出网络营销的各种可能方法，为企业的网络营销提供诸多便利，使企业找到一种或多种适合自身的网络营销方式，从而促进其进行产品的推广及营销，增强企业的竞争优势，为企业增加盈利。一、电子商务概述（一）电子商务定义电子商务，英文是ElectronicCommerce，简称EC。以电子及电子技术为手段，以商务为核心，把原来传统的销售、购物渠道移到互联网上来，打破国家与地区有形无形的壁垒，使生产企业达到全球化，网络化，无形化，个性化、一体化。电子商务涵盖的范围很广，一般

4、可分为企业对企业(Business-to-Business)，或企业对消费者(Business-to-Consumer)两种。另外还有消费者对消费者（Consumer-to-Consumer)这种大步增长的模式。随着国内Internet使用人数的增加，利用Internet进行网络购物并以银行卡付款的消费方式已日渐流行，市场份额也在迅速增长，电子商务网站也层出不穷。电子商务最常见之安全机制有SSL(安全套接层协议）及SET(安全电子交易协议）两种。广义上指使用各种电子工具从事商务或活动。这些工具包括

5、从初级的电报、电话、广播、电视、传真到计算机、计算机网络，到NII、GII和Internet等现代系统。而商务活动是从泛商品的需求活动到泛商品的合理、合法的消费除去典型的生产过程后的所有活动。狭义上指利用Internet从事商务或活动[2]。（二）电子商务的发展随着网络、通信和信息技术的突破性进展，Internet在全球爆炸性增长并迅速普及，电子商务依次经历了电子邮件阶段、信息发布阶段、EC(ElectronicCommerce），即电子商务阶段、全程电子商务阶段和智慧电子商务阶段五个阶段。而我国

6、电子商务则由1990－1993的起步期依次经过雏形期、发展期到2000－2009的稳定期，如今3G的蓬勃发展促使全网全的电子商务时代成型使得我国电子商务的发展进入到成熟期。2012年1月16日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布《第29次中国互联网络发展状况统计报告》。报告显示，截至2011年12月底，中国网民规模突破5亿，达到5.13亿全年新增网民5580万；互联网普及率较2010年底提升4个百分点，达到38.3%.中国手机网民规模达到3.56亿，同比增长17.5%。但相比2007年以来

7、平均每年6个百分点的提升，增长速度有所回落。尤其值得关注的是，中国的的网站数在2011年下半年实现止跌，并快速回升[3]。据艾瑞咨询最新统计数据显示，2011年中国电子商务延续2010年快速发展态势，同时呈现出多种新的趋势，全年市场整体交易规模达到7.0万亿元，同比增长46.4%。预计未来3-5年内，中国电子商务市场仍将维持稳定的增长态势，平均增速超过35%，2015年达到26.5万亿元[4]。近年来，社交化电子商务成为互联网行业内热议的话题。所谓社交化电子商务，是指将关注、分享、沟通、讨论、互动

8、等社交化的元素应用于电子商务交易过程的现象。具体而言，从消费者的角度来看，社交化电子商务，既体现在消费者购买前的店铺选择、商品比较等，又体现在购物过程中通过IM、论坛等与电子商务企业间的交流与互动，也体现在购买商品后消费评价及购物分享等。从电子商务企业的角度来看，通过社交化工具的应用及与社交化媒体、网络的合作，完成企业营销、推广和商品的最终销售。从社交化网络媒体或网络的角度来看，通过帮助电子商务企业完成推广和销售获取广告收入。一、网络营销概述（一）网络营销的产生与发展在我国，网络营