电子商务中消费行为与网络营销研究

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1、目录摘要IAbstract..........................................................................................................................II绪论11．网络营销概述21.1网络营销的含义21.2网络营销的模式21.3网络营销的特点32．网络营销环境及其影响因素42.1网络营销外部环境52.2网络营销内部环境63.电子商务环境下的消费行为73.1电子商务环境下的消费行为

2、的特点73.2网络经济对消费心理的影响93.3网络消费者的心理动机104.电子商务环境下网络营销策略选择114.1网络营销策略与网络营销环境的协调114.2电子商务环境下的网络营销策略：充分发挥网站的营销功能12结束语15参考文献16致谢171818绪论我国电子商务发展呈现典型的块状经济特征，东南沿海属于较为发达地区，北部和中部属于快速发展地区，西部则相对落后。自2005年以来，我国电子商务市场交易额稳定增长，2007年我国电子商务市场规模突破17000亿元。未来3年，仍是我国电子商务投资规模持续

3、增长和爆发的时期，我国电子商务投资市场将迎来新一轮的发展高潮。一方面，2007年国家“十一五”电子商务发展规划的颁布标志着政府推动电子商务的总体布局已经形成；另一方面，电子商务在企业的应用成效以及对经济、社会发展的推动作用日益明显。从以生产为主的买方市场到以营销为主的卖方市场，消费行为研究的领域不断拓展。许多学者从不同角度定义和解释消费行为。综合关于消费行为研究的观点，我认为目前所指的消费者行为是指与人们购买和使用产品相关的决策行为，是消费者为了满足需求，所表现出对产品、服务、构想的寻求、使用评价

4、和处置等行为。因此，目前消费者行为理论主要是针对购买决策形成过程的一种模式，强调以复杂的购买过程为核心的消费行为研究。本课题的研究目标是通过研究在电子商务环境下消费者行为的特点及影响因素，主要是通过研究电子商务环境下的消费行为特点、网络营销环境及其影响因素、影响消费者网上购买行为的因素从而确定企业的网络营销策略。对于企业进行网络营销的市场运用有着指导性的意义。、181.网络营销概述网络营销是以互联网为主要手段的一种新型营销手段，尽管历史较短，但已经在企业经营策略中发挥着越来越重要的作用，网络营销的

5、价值也为越来越多的实践应用所证实。1.1网络营销的含义网络营销在英文文献中描述的词很多，汇总起来主要有：CyberMarketingInternet、MarketingNetwork、Marketing、OnlineMarketing,wwwMarketing和e-Marketing等，不同的单词词组有着不同的涵义。其中CyberMarketing主要是指网络营销是在虚拟的计算机空间进行运作；InternetMarketing是指在互联网上开展的市场营销活动，这里的网络不仅指互联网，还有其他一下类

6、型的网络，如增值网VAN。目前中国学者较常用的是e-Marketing，e-表示电子化、信息化、网络化的涵义，简洁明了，而且与电子商务（e-Business）相对应。e-Marketing目前尚未有完全确定的中文表达，有些文献中将其描述为互联网营销，主要是为反映出21世纪市场营销以互联网为基础这一重要的新特征，但21世纪营销的基础不完全局限于互联网，还有企业进行的内部信息化管理所依赖的企业内联网等，因此，目前，我国学者大都将e-Marketing译为网络营销。1.2网络营销的模式（1）顾客服务——

7、增强与顾客的关系——留住顾客——增加销售现代营销学认为保留一个老顾客相当于争取5个新顾客。而网络双向互动、信息量大且可选择地阅读、成本低、联系方便等特点决定了它是一种优于其他媒体的顾客服务工具。通过网络营销可以达到更好地服务于顾客的目的，从而增强与顾客的关系，建立顾客忠诚度，永远留住顾客。满意而忠诚的顾客总是乐意购买公司的产品，这样自然而然地提高了公司的销售量。（2）有用信息——刺激消费——增加购买本模式尤其适用于通过零售渠道企业，它们可通过网络向顾客连续地提供有用的信息，包括新产品信息、产品的新

8、用途等，而且可根据情况适时地变化，保护网上站点的新鲜感和吸引力。这些有用的信息能刺激顾客的消费欲望，从而增加了购买。18（3）购买方便+折扣+直接销售+减少管理费用使用网络进行销售对企业最直接的效益来源于它的直复营销功能：简化销售渠道、降低销售成本、减少管理费用。（4）提高品牌知名度——获取顾客忠诚——更高的利润将品牌作为管理重点的企业可以通过网页的设计来增强整个企业的品牌形象，CocaCola、Nike、LeviStrauss等著名品牌都已采用网络作为增强品牌形象的工具。（5）数