理性行为理论和计划行为理论

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1、理性行为理论理性行为理论(TheoryofReasonedAction，TRA)又译作“理性行动理论”，是由美国学者菲什拜因（Fishbein）和阿耶兹（Ajzen）于1975年提出的，主要用于分析态度如何有意识地影响个体行为，关注基于认知信息的态度形成过程，其基本假设是认为人是理性的，在做出某一行为前会综合各种信息来考虑自身行为的意义和后果。什么是理性行为理论：该理论认为个体的行为在某种程度上可以由行为意向合理地推断，而个体的行为意向又是由对行为的态度和主观准则决定的。人的行为意向是人们打算从事某一特定行为的量度，而态度是人们对从事某一目标行为所持有的正

2、面或负面的情感，它是由对行为结果的主要信念以及对这种结果重要程度的估计所决定的。主观规范（主观准则）指的是人们认为对其有重要影响的人希望自己使用新系统的感知程度，是由个体对他人认为应该如何做的信任程度以及自己对与他人意见保持一致的动机水平所决定的。这些因素结合起来，便产生了行为意向(倾向)，最终导致了行为改变。理性行为理论是一个通用模型，它提出任何因素只能通过态度和主观准则来间接地影响使用行为，这使得人们对行为的合理产生有了一个清晰的认识。该理论有一个重要的隐含假设：人有完全控制自己行为的能力。但是，在组织环境下，个体的行为要受到管理干预以及外部环境的制约

3、。因此，需要引入一些外在变量，如情境变量和自我控制变量等，以适应研究的需要。发展：阿耶兹引入了感知行为控制变量，并提出了计划行为理论(TPB)，参见图1。该理论认为，行为意向除了由态度和主观准则决定之外，还会受到感知行为控制的影响。感知行为控制是个人对其所从事的行为进行控制的感知程度，由控制信念和感知促进因素共同决定。控制信念是人们对其所具有的能力、资源和机会的感知，而感知促进因素是人们对这些资源的重要程度的估计。虽然TRA和TPB模型在预测行为意向和行为方面取得了一定成功，但在信息技术的采用研究中却有很强的局限性：　　1、理论中的信念因素是一个笼统的概念

4、，应用到具体的技术采纳研究中需要事先确定，这使得理论的实际应用比较繁琐。2、理论提出的主观准则对采纳行为的影响还没有在实证研究中得到充分证实。计划行为理论计划行为理论（TheoryofPlannedBehavior，TPB）能够帮助我们理解人是如何改变自己的行为模式的。TPB认为人的行为是经过深思熟虑的计划的结果。计划行为理论是由IcekAjzen（1988,1991）提出的。是Ajzen和Fishbein（1975,1980）共同提出的理性行为理论（TheoryofReasonedAction，TRA）的继承者，因为Ajzen研究发现，人的行为并不是百分

5、百地出于自愿，而是处在控制之下，因此，他将TRA予以扩充，增加了一项对自我“行为控制认知”（PerceivedBehaviorControl）的新概念，从而发展成为新的行为理论研究模式——计划行为理论（TheoryofPlannedBehavior，TPB）。TPB主要以三个阶段来分析行为模式的形成过程：·行为决定于个人的行为意图；·行为意图决定于对行为的态度、行为主观规范与认知行为控制等三者或其中部分的影响；·对行为的态度、行为主观规范及认知行为控制受外生变量的影响。五要素1、态度（Attitude）是指个人对该项行为所抱持的正面或负面的感觉，亦即指由个

6、人对此特定行为的评价经过概念化之后所形成的态度，所以态度的组成成份经常被视为个人对此行为结果的显著信念的函数。2、主观规范（SubjectiveNorm）是指个人对于是否采取某项特定行为所感受到的社会压力，亦即在预测他人的行为时，那些对个人的行为决策具有影响力的个人或团体（salientindividualsorgroups）对于个人是否采取某项特定行为所发挥的影响作用大小。3、知觉行为控制（PerceivedBehavioralControl）是指反映个人过去的经验和预期的阻碍，当个人认为自己所掌握的资源与机会愈多、所预期的阻碍愈少，则对行为的知觉行为控

7、制就愈强。而其影响的方式有两种，一是对行为意向具有动机上的含意；二是其亦能直接预测行为。4、行为意向（BehaviorIntention）是指个人对于采取某项特定行为的主观机率的判定，它反映了个人对于某一项特定行为的采行意愿。5、行为（Behavior）是指个人实际采取行动的行为。Ajzen认为所有可能影响行为的因素都是经由行为意向来间接影响行为的表现。而行为意向受到三项相关因素的影响，其一是源自于个人本身的「态度」，即对于采行某项特定行为所抱持的“态度”；其二是源自于外在的“主观规范”，即会影响个人采取某项特定行为的“主观规范”；最后是源自于“知觉行为控

8、制”。一般而言，个人对于某项行为的态度愈正向时，则个人的行为意向愈