论文-明星代言广告法律责任规制

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1、明星代言广告的法律责任规制[摘要]针对广告市场中的明星代言广告，一直以来并没有法律对代言明星应当在代言行为中承担的法律责任作出明确规定。直到《食品安全法》的颁布，法律开始对于明星代言行为作出专门规定，但是对这一行为的规制依然存在着诸多缺陷。本文试图以《食品安全法》等相关法律的规定出发，基于产品侵权责任的基本规则，构建相对完善的明星代言行为的法律规制体系。[关键词]明星代言产品侵权代言责任一、问题的提出在竞争日益激烈的商业营销中，为了开辟市场，广告成为了商家宣传自己商品的重要工具。在广告营销市场也竞争惨烈的

2、今天，越来越多的产品经营者也不断出新招，邀请一些明星、社会名流、专家在产品营销广告中充当推荐人、证明人或形象代言人。因此，明星代言广告这一新兴的广告营销模式便应运而生，而且逐渐在广告市场呈现愈演愈烈的趋势，而其中潜在的法律问题也是层出不穷。在众多的明星代言广告产生的纠纷中，较为著名的有刘嘉玲代言的SK-Ⅱ产品案。2005年1月，江西一消费者吕某看到刘嘉玲代言的广告，称SK-Ⅱ产品使该代言人“细纹及皱纹明显减少47%，证实肌肤年轻12岁”，于是就购买了一支。但是，吕某使用后出现了皮肤瘙痒和部分灼痛。此后，工

3、商部门查处了销售SK-Ⅱ产品给吕某的商店，但是以“没有法律依据”为由驳回了吕某要求处罚刘嘉玲的投诉。2005年3月，吕某向法院起诉该经销商，后又申请追加李嘉玲为被告，但是南昌市东湖区人民法院也以“于法无据”为由驳回了原告追加刘嘉玲为被告的请求。8针对越来越多的明星虚假代言事件，消费者要求追究代言明星法律责任的努力也可谓前仆后继。2008年9月，75岁的黄婆婆将三鹿奶粉厂家和为三鹿奶粉代言的明星邓婕告上法庭。2009年3月，车主袁先生也向法院申请追加为凯迪拉克品牌汽车代言的体育明星刘翔为被告但是，遗憾的是，

4、在众多的明星代言纠纷中，明星备受舆论谴责的不少，但是真正追究明星法律责任的却廖廖无几。其实，在我国法学界，广告代言人推荐的产品存在缺陷并造成消费者合法权益的损害，究竟应否承担民事责任，长期以来并不是个明确的问题。存在的问题确实如有些网友所言，产品代言人只管代言，只管收钱，对于代言产品的质量如何、是否存在缺陷、能否造成损害则一概不管，法律上也无需承担任何责任。由此造成的结果是，代言人只享有权利而不承担义务和责任，成为了广告市场不受法律约束的一类特殊主体，这在法理上是不合理，也是不公正的。笔者认为，广告代言人

5、有其应负的责任，在所推荐的产品存在缺陷并造成消费者权益损害时，应当基于侵权责任承担相应的责任。二、代言广告的法律性质明星代言广告的称法在我国并不统一，名称较为混杂，一般会被称之为“名人广告”、“代言广告”、“形象代言广告”、“证言广告”等。从法律上看，这些称法并不规范，因为“名人”、“代言”等用语并不是法律上的称谓。此外，这些称法也不足以涵盖所有此类相同性质的广告。如不少广告有学生、家庭主妇等一般消费者的形象出现，进行现身说法，证明产品的质量、性能；特别是一些医疗类广告，请来一些所谓的专家宣传产品的疗效；

6、还有就是在广告中标榜产品获得某权威机构的认证，诸如此类。这些广告虽形式不同，但都具有相同的性质，即以不同的名义、形象来推荐、证实产品的质量、性能和功效。我国台湾地区一般把这类广告称之为“鉴证广告”。根据台湾地区《行政院公平交易委员会对于荐证广告之规范说明》的解释，荐证广告是指“任何以广告主以外之他人，于广告中以言词或其他方式反映其对商品或服务之意见、信赖、发现或亲身体验结果，制播而成之广告”。[[]邓蕊：“虚假广告代言人侵权责任研究”，载《吉林工商学院学报》2010年第2期，第55页。]8凡在荐证广告中对

7、商品或服务的质量、性能、功效等进行推荐、证明的个人或组织皆为广告荐证者，广告代言人即典型的广告荐证者。以世界上广告业最为发达的美国为例，由联邦贸易委员会制定的《广告荐证指南》中，其使用的是“endorsementsandtestimonialsinadvertising”，endorsement一词有“担保、保证”之意，而testimonial一词则有“证明书、推荐书”之意。[[]成靖：“论鉴证广告的法律规制”，载《政治与法律》2007年第5期，第111页。]可见，该类广告的本质特征在于“推荐、证明”。不

8、过，由于文化背景及交易习惯等因素，我国并未使用“鉴证”一词，而是广泛使用“代言”一词，但其实质是“荐证”，即“推荐、证明”。所以，从其本源上讲，我国的名人广告属于鉴证广告的一种类型。明确明星代言广告的法律性质，应当从法律关系的角度出发。在代言广告的行为中，主要涉及的是代言明星与雇用人（主要包括制造商和服务商）之间的法律关系，以及代言明星与消费者之间的法律关系。众所周知，明星代言的基础在于其个人的社会影响力。明星通过其影响力外在