明星代言虚假广告法律责任探究

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1、明星代言虚假广告法律责任探究　　作者简介：陈松（1978—），女，汉族，哈尔滨人，讲师，硕士研究生，黑龙江财经学院人文科学系法学教研室主任，讲师，硕士研究生，主要从事民商法、经济法方向研究和教学。摘要：从邓婕代言三鹿奶粉、郭德纲代言藏秘排油茶，再到众多女明星代言胶原蛋白产品，关于明星代言广告的话题，近年来一直是社会各界人士讨论的热点。明星代言广告，对社会公众消费导向具有不可忽视的作用，同时也给明星们带来巨大的经济收益。但明星代言虚假广告所引发的潜在性危害也是不可低估的，无论是对广告业、市场竞争秩序，还是对广大的消费者，都会产生不同程度的侵害。本文对明星代言广告所应当承担的法律责

2、任进行分析，提出一些规制措施，以期建立健康的市场经济秩序。关键词：明星代言；虚假广告；法律责任；法律规制9所谓明星代言，是指利用名人、明星的平面肖像或录像，通过一系列的宣传载体让产品的终端受众广为知晓的一种营销工具。目前已被各个行业及企业主所广为接受。广告主用明星代言广告，主要是就是利用对消费者的心理暗示，使消费者从对明星的喜爱转移到对商品或服务的认可。消费者在购买产品时除了会考虑其功用价值外，还会受品牌广告的影响。出于对明星的喜爱以及信任，许多消费者都会把明星使用该产品作为自己选择的重要依据，一旦明星代言某个产品，爱屋及乌，消费者就会选择其代言的产品。一、明星代言虚假广告的危

3、害9众所周知，广告的作用无非是让产品具有一定的知名度，让公众认识产品、了解产品，提升产品的销售量，而虚假广告的出现却严重侵害了消费者的知情权。一些劣质产品通过漂亮的外衣进行包装，用华丽的辞藻堆砌而成的宣传语，极大的迷惑了消费者的视觉和听觉。用欺骗的手法以次充好，掩盖产品的实际情况，使消费者无法得知真实的产品信息。因此，消费者的知情权问题也就无从谈起了，而消费者所购买的产品也得不到基本的质量保证。对于假冒伪劣的产品，消费者可能还要承担财产上甚至是身体上的损害。同时，虚假广告也严重影响了社会主义市场经济的正常发展。我们都知道，信用是市场经济健康发展的重要支柱，市场经济的发展需要建立

4、起良好的信用体制。而虚假广告的泛滥将会使市场经济的发展走入恶性循环的发展轨道。消费者对经营者的信用产生怀疑，致使产品销售量降低。因此，商家只有积极扩大广告的宣传力度，但是消费者对于过分的广告宣传而引起对产品质量的怀疑又促使消费者难以作出购买的决定。长此以往，合法守信的经营者也将得不到应有的信任和利益，而消费者由于对虚假广告的戒心也会错过购买货真价实的产品的机会。因此，整个市场经济也将发正常发展。明星作为社会公众人物，具有特殊的社会地位及影响力，相比其他一般任务而言，其代言虚假广告的传播范围更广，给社会造成的危害和影响也就更大。二、明星代言虚假广告侵权行为的构成要件及免责事由（一

5、）构成要件1、代言人的代言行为违法。这是认定侵权责任的前提要件，因为只有民事主体具体实施了违法行为，才需承担法律责任。法律是不能制裁那些没有实施违法行为的人的。违法行为包含积极的作为和消极的不作为。在明星代言虚假广告的行为中，明星代言人帮助经营商捏造所宣传商品效用，对商品的质量、功能、效果做不尽不实的虚假宣传，这些属于积极的作为。而消极的不作为则体现在明星代言人自身未能履行义务审查广告主体的相关证明文件，为了广告背后高额的代言费而隐瞒自身宣传的产品的真实情况。92、代言行为有损害事实。损害事实是指明星代言人的代言行为对消费者的人身权益和经济利益带来了损失和侵害的事实。在对消费者

6、人身权益的侵害方面，以邓婕代言三鹿毒奶粉事件为例，因奶粉中含有非法添加物三聚氰胺，严重威胁了食用者的身体健康。可以说，邓婕所起到的明星效应使得更多的人选择购买三鹿奶粉，然则由于邓婕本身的责任感缺乏，以及只顾收取代言费而不关心所宣传产品的安全性，导致大量相信她、喜欢她的消费者的身体健康受到侵害。代言虚假广告行为在对消费者经济利益的侵害方面则更为普遍。明星代言人的虚假代言行为促使消费者买到很多质量不合格、功效达不到广告宣传的产品，代价是花了许多的冤枉钱。因此，只要明星的代言行为使消费者的人身和经济受到侵害，便可认定其虚假代言行为具有损害事实。3、代言人有过错。代言人有过错包括故意和

7、过失。故意是指明星代言人在代言时明知自己的行为可能会对消费者造成损害而为之，例如明星在代言某减肥茶之前便知该生产商存在资质不过关，广告词过分夸大疗效等问题仍选择为其代言。过失是指明星代言人应当知道自己的代言行为会对消费者产生损害后果却报以可以避免或是疏忽大意的心理态度。明星在代言广告之前有义务审查所代言产品的生产商是否具有相关资质、产品是否通过质量认证等证明文件，甚至还需对商品亲身试用，验证是否能达到广告词中的效果。94、代言行为与损害事实之间存在因果关系。如果在明星代言虚假广告的侵权行为中