明星代言虚假广告的法律规制

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1、明星代言虚假广告的法律规制　　“明星代言”是一种经营者营销的广告策略，通常是明星接受广告主或者广告代理公司的委托，参加平面媒体广告的拍摄和制作、参加有关产品或服务的新闻发布会或促销活动，被代言的企业向代言人支付报酬的行为。广告代言可以是明星、专家、权威机构或普通消费者。而明星基于名人效应的代言行为更能使消费者产生信任，并最终采取行动购买产品或服务。随着社会物质产品的逐渐丰富，广告宣传尤其是利用明星效应进行广告宣传在市场经济中发挥越来越重大的作用，近年来也似乎成了各种品牌发展的基本趋势。明星代言虚假广告近年来愈演愈烈，从刘嘉玲等众多女星代言SK—II、郭德刚代言“藏秘排油

2、”、葛优代言亿霖木业、邓婕代言三鹿奶粉到侯耀华代言门事件，以及成龙代言的“霸王”乌发水事件，名人代言所引发的产品纠纷事件不断，消费者通过各种渠道对不负责任的代言明星进行谴责，要求法律保护消费者的合法权益，但是我国的立法和相关措施不尽完善，处理结果令消费者不能满意。因此，笔者希望通过对明星代言虚假广告泛滥的根源、代言人的法律责任进行研究，以期规范商业广告的代言行为，保护消费者的利益，营造良好的市场竞争秩序。　　一、明星代言虚假广告泛滥的根源　　（一）商业利益的本能驱使。　　明星代言可以增加消费者对品牌的信赖和关注，有为新产品提高知名度、打开市场的作用，也有为老产品做市场推

3、广、扩大市场分额的功效，同时代言的明星还可获得不菲的商业回报。让我们先看2009年公布的一组数字（每两年的代言费）：港台明星张学友1000万港币、刘德华800万港币、梁朝伟800万港币；日韩明星金喜善800万人民币、宋慧乔800万人民币；内地明星蒋雯丽160万人民币、范冰冰250万人民币、刘亦菲300万人民币。这组数字告诉我们，明星的商业广告代言费是非常可观的。问题在于，有多少明星可以保证在拍广告之前就已经对其所要代言的商品进行了深入了解，或已经亲自试用并领略过该产品的功效了呢？据业内人士透露，明星们一般是不会亲身使用其代言产品的。但是，巨大的商业回报的诱惑，使明星们乐

4、此不疲投身商品的广告宣传中。　　（二）大众媒体缺乏自律。　　大众媒体主要是指报刊、电视、广播、网站等新闻媒体。在竞争日益激烈的市场经济中，一些新闻媒体为了扩大市场占有率，只注重经济效益，不考虑社会效益，频频发布明知虚假的广告。在利益驱动下，为了创收，媒体毫无准入原则地向各类虚假广告敞开大门，致使虚假广告畅通无阻、泛滥成灾。其中，违法违规的医疗、药品、保健食品广告数量之多，频率之高，令人瞠目结舌。加之目前立法对传媒机构的惩罚机制很不完善，导致大众媒体违法成本过低，他们放任虚假商业广告造成的不良后果，与代言明星一起来欺骗、误导消费者。　　（三）立法存在漏洞、监管体制不完善。

5、　　对于明星代言虚假广告应承担的法律责任，我国的立法存在漏洞。我国现行《广告法》是1995年实施的，其中规定的广告责任主要有三种：行政责任、民事责任和刑事责任，而这几种责任主要是针对广告主、广告经营者和广告发布者设计、制作、发布的虚假广告，对有过错的广告代言人是否承担责任，广告法中没有涉及。立法存在漏洞、追究过错代言人法律责任无法可依，是近年来受损害消费者起诉广告代言明星案例最终败诉的原因。另外，国家对商业广告监管的体制不完善也是导致明星代言虚假广告泛滥的原因。　　二、我国广告代言法律规制的现状　　我国对虚假广告代言人所承担的法律责任规定很少，仅在我国的《食品安全法》里

6、以民事责任的方式有所体现，在其他的法律规定里都没有涉及到广告代言人的任何法律责任，具体分析如下：　　（一）普通产品或服务代言人的民事责任。　　我国现行法律对虚假广告法律责任有明确规定，但是对虚假广告代言人责任却没有涉及，这里指的是非食品领域的广告代言人。《广告法》第38条规定，违法发布虚假广告、欺骗和误导消费者，使消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任；广告经营者、广告发布者明知或应知广告虚假，仍制作发布的，应当依法承担连带责任。这里只字未提广告代言人应承担的法律责任。纵观我国的《反不正当竞争法》、《消费者权益保护法》等和广告有关的法律都没有明确虚假广告代

7、言人的法律责任。　　（二）食品、保健品代言人的民事责任。　　2009年6月1日实施的《食品安全法》第55条规定：“社会团体或者其他组织、个人在虚假广告中向消费者推荐食品，使消费者的合法权益受到损害的，与食品生产经营者承担连带责任。”这一条率先规定了明星代言问题食品要与生产经营者一起负法律责任。对推荐食品、保健品等特殊产品和对人体存在安全隐患的产品的广告，法律必须要有严格的限制。但是在《食品安全法》已经生效的情况下，这两个新增加的规定在广告法里并没有做相关的规定，对这两个内容，《广告法》与《食品安全法》并未衔接。并且，对推荐食品和对人体含有